Las agencias proponen a las marcas personalidades reconocidas e influencers para sus campañas. Los costos son altos y los objetivos deben ser claros
Lionel Messi en una campaña publicitaria de la cerveza estadounidense Michelob ULTRA, sponsor oficial del futbolista y de la Copa América 2024.
Elegir una figura famosa o de renombre, siempre ha sido una estrategia a la que el marketing recurre cuando tiene objetivos de amplificación o posicionamiento de alguna de sus marcas. Deportistas, actores y actrices, músicos o incluso personajes de la farándula ayudan a las agencias de publicidad a acercar a sus clientes a su público objetivo.
En Argentina los futbolistas hicieron punta tras el mundial, por ejemplo, Lionel Scaloni se transformó en la cara del Banco Macro incluso en la actual Copa América o el Dibu Martínez en la de Mostaza. En las grandes ligas está Messi, que fue la cara de muchos de los productos de PepsiCo, como las papas Lays o Gatorade, y recientemente de YPF, la cerveza Michelob y de la tarjeta Mastercard.
Por otra parte, con las redes sociales se abrieron nuevos segmentos de famosos que tienen audiencias específicas, muchas veces de nichos que antes eran difíciles de alcanzar. De la mano de las redes también aparecieron otras figuras que tomaron relevancia en estos espacios, los llamados influencers. Personas con algún conocimiento específico y que, con grandes dosis de personalidad, se volvieron líderes de opinión frente a miles de productos y estilos de vida.
En el último tiempo la credibilidad de los influencers cayó notablemente porque los usuarios empezaron a detectar que “por la plata baila el mono” y que muchas veces promocionaban productos que no consumirían de forma orgánica. Algunos subsisten con éxito, otros tienen trascendencia pasajera. Sin embargo, la figura pública sigue manteniendo su relevancia porque el consumidor sostiene por más tiempo el vínculo con un ídolo deportivo o musical. Con este marco, Suplemento Negocios entrevistó a dos referentes para conocer de primera mano cuándo es necesario sumar a una figura trascendente a una campaña.
Manfred Alexenicer, es director de Borgonovo Publicidad y cuenta un caso puntual con una aseguradora: “San Cristóbal tuvo la oportunidad de trabajar casi tres años con Juan Martín del Potro. En su momento vimos que las características de las personas interesadas en el tenis hacían match con el tipo de target y ubicación geográfica que queríamos alcanzar para nuestro cliente”.
Entre el 2016 y mediados del 2018, la agencia rosarina se ocupó se sostener el relacionamiento del tenista con la aseguradora, siguiendo también una tendencia que ya llevaban adelante otras empresas del rubro, por ejemplo, La Segunda tiene de imagen a Manu Ginobili y la Peque Pareto. “En ese momento las aseguradoras líderes estaban vinculadas con distintas actividades deportivas y nuestro objetivo era generar el ingreso y la instalación en regiones donde ellos aún no eran tan fuertes y el tenis nos ayudaba con ese objetivo de posicionamiento”, amplía Alexenicer.
Saber identificar cuándo una marca está lista para una vinculación con una figura fuerte es clave porque es una inversión cara: “Es necesario evaluar objetivos, tanto comunicacionales como comerciales. A partir de ahí se analizan las mejores estrategias y posteriormente la mejor ejecución para cumplir esos objetivos”, sugiere Alexenicer.
Justamente elegir una figura que represente los valores de la marca o que esté vinculada de alguna forma con los productos y servicios que ofrece, es necesario para que la campaña sea natural y orgánica. Así la figura puede llevar adelante acciones propuestas por la empresa que sean compatibles con su actividad principal. Otro caso de buena vinculación es el de John Deere Argentina con Abel Pintos, sobre esto habla el gerente de Asuntos Institucionales y Comunicaciones de John Deere Argentina, Rodrigo Weisburd: “La relación con Abel Pintos se dio de forma muy natural, a partir de intereses comunes que comparte con la empresa en busca de aportar sostenibilidad para futuras generaciones”.
Weisburd se refiere a la campaña de la marca "Por una América Latina más Verde" que desde el 2022 trabaja con el cantante en la acción que tiene como objetivo plantar un millón de árboles en LATAM. El trabajo en conjunto de la marca de maquinaria agrícola con el cantante se vio reflejado en Rosario hace tan solo algunos meses, cuando Abel Pintos vino a dar una serie de shows y realizó la plantación de ejemplares con autoridades municipales en un importante despliegue de prensa que empujó la difusión.
Especialistas en marketing y publicidad contactados para esta nota coinciden en que la decisión de involucrar a una gran figura es digna de minucioso análisis, en especial por el tipo de inversión que requiere que supera ampliamente los valores de lo que podría costar un influencer. Por lo que pudo saber Negocios a través de otras fuentes consultadas, es que el costo de una figura de primer nivel para una campaña de larga duración, al menos tres años, ronda los u$s300 mil. Mientras que una de un mes de duración con un influencer de renombre puede costar muchísimo menos, alrededor de $ 1 M.
En el caso de John Deere, Weisburd relata otro tipo de acuerdos, como un canje por maquinarias para el campo del músico en la provincia de Buenos Aires: “Él tiene una faceta de agricultor y ayudamos a potenciarlo. Nosotros no podríamos pagar el valor de lo que representa Abel publicitariamente, así que estamos muy agradecidos de haber podido consolidar un vínculo orgánico en continúo desarrollo”, explica. Según el gerente de John Deere el acuerdo es a nivel “macro” y luego se charlan los detalles a medida que relación comercial va avanzando: “Nos interesaba llegar a una población más masiva para contarle cómo funciona el mercado agropecuario y cómo es nuestro compromiso de desarrollo argentino. La realidad es que él no iba a vender más discos ni nosotros más cosechadoras por este relacionamiento”, bromea.
En este análisis, Alexenicer de Borgonovo Publicidad también destaca otra diferencia: “Depende la estrategia a seguir adelante, se puede definir si se elige un solo embajador o varios representantes. La idea es que sean vínculos de larga duración. No es lo mismo una figura pública que represente la marca durante mucho tiempo, que una persona que se elige para una campaña puntual”.
En una comparación con las dos figuras mencionadas, el vínculo con Del Potro y San Cristóbal no fue en el marco de una campaña puntual, sino que se trató de una relación sostenida que incluyó anuncios en gráfica, participación en eventos, varios spot publicitarios y hasta clínicas de tenis que los productores de seguros de la firma pudieron disfrutar con el ídolo.
Por su parte, en el caso de John Deere con el músico Abel Pintos, sí está enmarcada en la campaña de sostenibilidad que involucra participaciones en las jornadas de plantación y contenidos en redes. Sin embargo, la marca analiza la posibilidad de convertir el trabajo puntual en algo a largo plazo: “Nos interesa que el vínculo se mantenga genuino, de la misma forma que nació, así que mientras sea así veremos de que continúe”, concluye Weisburd.
Por Elbio Evangeliste
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