Jóvenes bajo presión: cómo consumen los argentinos sub 35 en plena caída del mercado

En un contexto de fuerte caída del consumo masivo en la Argentina, un segmento etario resiste mejor que el promedio: los jóvenes de menos de 35 años. Aunque también ajustan sus compras, lo hacen de manera diferente, con herramientas digitales, decisiones más calculadas y una relación con el consumo más estratégica.

Mientras que la caída promedio general fue del 4,3%, en este segmento fue de apenas el 3,6%, según un informe de Worldpanel by Numerator.

Este grupo no solo resiste mejor la retracción, sino que además amplió el número de categorías que consume: 25 rubros crecieron en volumen dentro de los hogares jóvenes, frente a solo 11 en el total general. A su vez, retrocedieron menos categorías: 9 menos que en el promedio del resto de la población.

La clave, dicen los analistas, está en su perfil: son consumidores conectados, informados y dispuestos a cambiar de marcas si eso les permite cuidar el bolsillo sin resignar calidad. Su consumo es más racional que impulsivo, pero también más flexible. Buscan promociones, usan apps para comparar precios, compran por plataformas digitales y planifican las compras con mayor anticipación.

Compras más grandes, menos visitas al supermercado

Los sub 35 no compran como las generaciones anteriores. Según el estudio, prefieren hacer compras más grandes y espaciadas. El 45% de ellos elige abastecerse en canales mayoristas, en los que se llevan más de 10 categorías por visita. De hecho, tienen el ticket promedio más alto del mercado en consumo masivo, aunque van menos veces al punto de venta.

Este comportamiento contrasta con el de los mayores de 65 años, que compran con más frecuencia pero menos productos por vez. En su mayoría, estos últimos se llevan entre 4 y 9 artículos por visita y hacen más recorridas al supermercado o almacén.

Los hijos, una variable a tener en cuenta

Un dato clave para entender cómo consumen los hogares jóvenes es que casi la mitad tiene hijos de hasta 5 años, y el 11% suma chicos entre 6 y 12. Esto modifica por completo sus hábitos, ya que buscan practicidad, abastecimiento, productos accesibles y pensados para la familia.

Así, categorías como postres infantiles, cacao en polvo, jugos en sobre y hamburguesas ganan terreno en las compras. En cambio, otros productos como tinturas, vinos o edulcorantes pierden protagonismo entre los sub 35.

“El desafío de las marcas es rejuvenecer su perfil si quieren reconectar con este tipo de consumidores”, señala Esteban Cagnoli, managing director de Worldpanel by Numerator en Argentina.

Aunque predominan los hogares jóvenes con niños pequeños, un 31% de los responsables de compra sub 35 no tiene hijos, frente a apenas un 18% en la franja de 35 a 49 años. Este subgrupo también muestra hábitos diferenciales: consumen con practicidad, adaptados a presupuestos más ajustados y con criterios que priorizan salud, funcionalidad y conveniencia.

La reconfiguración de prioridades también se nota en lo que ya no eligen. Menos bebidas alcohólicas, menos lácteos y menos productos de indulgencia personal reflejan una nueva forma de entender el consumo, que puede tener causas económicas, pero también de estilo de vida.