La digitalización de la economía acelera su paso. Aún cuando actores relevantes
del ecosistema mercantil escudriñan todavía acerca de qué se trata la web, y otros más avezados
avanzan sobre la versión 2.0, el desarrollo de Internet entró en una fase de maduración, con
ramificaciones que la ubican en el despegue de una nueva generación de herramientas sofisticadas
como son la geolocalización o la realidad aumentada, que sacan la virtualidad a calle y trabajan
sobre otras áreas de la vida cotidiana.
Con pocos días de distancia, en Rosario se realizaron dos eventos relacionados
con el mundo de Internet: Mercosur Digital y el Encuentro Regional de las Telecomunicaciones 2010.
Ambos dejaron sobre la mesa de trabajo de los empresarios, fundamentalmente pymes, una certeza: la
existencia de un mercado en expansión cuyo principal prolbmea es garantizar una oferta adecuada a
un mundo de consumidores en plena explosión de demanda.
Por eso, los gobiernos nacionales de Argentina y Brasil y las cámaras de
comercio electrónico salieron de gira con el seminario “Mercosur Digital” por distintas
provincias para hablar con los empresarios, fundamentalmente pymes, sobre todas las herramientas
disponibles y oportunidades para hacer negocios por la red. También para difundir el grado de
avance de las negociaciones entre los países miembros para converger en una plataforma común en
términos normativos y de accesos.
Desde otro ángulo, el ya tradicional Encuentro Regional de las
Telecomunicaciones, donde cableoperadores, proveedores, productores, prestadores de servicios,
operadores de medios de comunicación y representantes de organismos y entidades públicas y
privadas, estuvo también atravesado justamente por los profundos cambios de paradigmas de consumo y
de prácticas sociales que plantea el escenario global con la maduración de tecnologías, como el
creciente uso de Internet móvil y consumos transmediáticos.
En ambos casos quedó en claro que hoy la demanda aparece como más madura y ávida
de cambios tecnológicos.
Dentro de la oferta, más allá de los posibles inconvenientes financieros, en
muchos casos hay un déficit de “prácticas culturales” relacionadas con el modo en que
se interactúa actualmente en Internet.
La mayoría de los disertantes en Mercosur Digital presentaron un sinnúmero de
herramientas de bajo costo o gratuitas que pueden utilizar los empresarios para subirse finalmente
al comercio en la web: desde la registración de dominios hasta el carrito de compra o sistemas de
pagos y de logística a un click de distancia.
La maña y la plata
Todas estas tecnologías pusieron en evidencia que las barreras para los
empresarios locales se encuentran más en el terreno del conocimiento y la gestión, que en los
recursos monetarios. Incluso, como expuso el jefe de asesores de la Subsecretaría de Tecnologías de
Gestión de la Jefatura de Gabinete, Gabriel Casal, el Estado nacional “avanza con sus socios
de la región en la armonización de normas para incentivar el desarrollo del comercio
electrónico”.
En tanto, su par de Brasil —como coordinador de Mercosur Digital—
Gerson Rolim, estimó que los acuerdos normativos en la región seguramente llegarán en el corto y
mediano plazo.
En el Encuentro de Telecomunicaciones, Mariano Malisani también sacudió al
auditorio de cableoperadores, proveedores de telecomunicaciones y proveedores de Internet,
describiendo la creciente ola de las relaciones sociales 2.0, en distintos planos, y los cambios de
paradigmas en torno a cómo llegar al potencial cliente, usuario o cibernauta. “Los
empresarios tienen miedo a dialogar con clientes o potenciales compradores”, coincidieron
varios de los disertantes.
De familia de cableoperadores y recién arribado de Estados Unidos, Malisani,
apoyado en slide de alto impacto visual, también repasó la fronteras de las tecnologías que
entraron o están al borde se ser masivas, como son la geolocalización o la realidad aumentada, y el
avance de los denominados “prosumidores”.
Henry Jenkins, un especialista en el tema (calificado como el Mc Lughan del
siglo XXI), estuvo recientemente en Buenos Aires. Desde hace casi dos décadas pregona que las
empresas o proyectos se construirán o sobrevivirán cada vez más de la mano del consumidor, de abajo
hacia arriba, en lugar de arriba hacia abajo.
Jenkins lo desarrolla estas teorías extensamente en dos de sus libros que lo
catapultaron a la fama: “Convergencia cultural” y “Fans, blogueros y
videojuegos”. En la actualidad, hasta los militares en Estados Unidos gastan cientos de miles
de millones para reclutar jóvenes o intentar recuperarlos tras las guerras con simuladores,
videojuegos de rol y redes sociales.
Marketing emocional
El fuerte desarrollo en estas estrategias de marketing “emocional”,
de nuevos puntos de contacto transmediático con el ciudadano o consumidor que despliegan Estados y
empresas, ya es reflejada incluso por otras ramas del arte.
Por lo pronto, las compañías multinacionales rankean al tope en el camino de
meterse en las “charlas 2.0” para buscar solapadamente —ya no por medio de
slogans imperativos— marcar agenda, y establecer más puntos de conexión con comunidades de
consumidores a través de la creciente sofisticación de la “publicidad emocional”.
Es tal la ruptura, que algunos relacionistas públicos de grandes compañías
confiesan que están contra las cuerdas con capacitaciones a full en social-media para entender el
fenómeno.
Aún así, los disertantes en ambos eventos insistieron en remarcar que son
herramientas sencillas de utilizar y habilitan a las pymes a subirse a una visibilidad, que por
otros canales no tendrían para llegar a determinados públicos objetivos.
Las compañías ven en las redes sociales 2.0 un interesante campo para poner en
marcha estrategias de marketing provenientes de la “economía afectiva”, hoy en boga, la
cual adopta y reconvierte para uso comercial conceptos que se desarrollaron hace algunas décadas
con los “estudios culturales” llevados adelante por sociólogos, filósofos y
antropólogos, respecto a las pautas de consumo.
Tal vez la huella la hayan marcado los gamers de videojuegos, tiempo atrás.
Aunque también queda muy poco de lo virtual en esos mundos. En muchos casos, los trajes de los
avatares, las herramientas y las armas cotizan —aunque ilegalmente en muchos casos— en
dinero contante y sonante, gracias a los denominados goldfarmes, productores de oro que venden a
otros participantes su trabajo realizado en ese juego.
Si bien estas cuestiones se prefiguran lejanas para las pymes locales, varios de
los especialistas consultados La Capital recordaron donde estaba parada internet hace apenas
una década atrás para exponer la velocidad creciente de los cambios tecnológicos. Uno de ellos puso
como analogía al teléfono fijo y lo “natural” que es hoy llamar para pedir comida a la
pizzería del barrio. “Bueno, lo mismo ocurrirá, y ya ocurre con internet”, agregó.
En la actualidad, ocho millones de personas en la Argentina compran a través de
la red de redes y se prevé que esta tendencia continúe con una tasa de crecimiento en torno al 30%
anual en los próximos años. Es probable que muchas de las tendencias que se presenten acertivas
sobre la evolución de la economía digital dispare hacia otros horizontes a los imaginados en este
momento histórico, pero lo que está claro es que no hay marcha atrás con su crecimiento.
