El detrás de escena de las licencias futbolísticas. En esta nota, la respuesta acerca de cómo se hace para conseguirlas.
Foto: gentileza Torneos
La variedad de productos que pueden llevar el logo es muy amplia.
El vaso, el toallón, la pelota de fútbol, la cartuchera y hasta la yerba, todo puede ser merchandising y llevar la identidad de un equipo de fútbol de la AFA o de la mismísima y exitosa Scaloneta. ¿Qué se necesita para contar con el valioso holograma plateado oficial en cualquier tipo de producto?
Las respuestas las tiene Hernán Vitelli, gerente de Patrocinios y Licencias en la empresa Torneos. Desde hace más de 20 años, junto a su equipo, se encargan de la adquisición y comercialización de derechos para eventos y competiciones, como también de una diversa oferta de servicios de marketing que incluyen la gestión de dichas licencias de los principales clubes y federaciones deportivas: “Hemos tenido las licencias de los productos de merchandising de Boca, River, Independiente, San Lorenzo y muchos más equipos de la AFA. También la de la Selección Argentina que, al ser campeones, hoy nos permite tener un universo de 130 licenciatarios en distintos rubros”, comenta Vitelli sobre la actualidad de Torneos.
Según Vitelli, existen dos maneras posibles de acceder una licencia para desarrollar productos de merchandising: una es por dos años, que es la convencional; la otra es por un tiempo determinado, que ellos llaman “promociones” y suelen durar entre 6 meses o un año. “Las promocionales las usan mucho para eventos especiales, por ejemplo, si sale una película de la Selección en el cine, la cadena de cines nos compra una licencia para hacer vasos o cajas para pochoclos para esa ocasión. También lo estilan mucho las gasolineras, cuando regalan pelotas de fútbol por la temporada de verano”, explica.
Sin embargo, no es solo cuestión de ir y solicitar a Torneos una licencia. Para poder acceder el potencial licenciatario debe cumplir con ciertos requisitos: “Como mínimo es necesario contar con una estructura de negocio armada con canales de distribución y puntos de venta. A mayor cantidad de puntos, más éxito tendrá. Debe tener un buen retail con distintos canales de venta, especialmente un e-commerce. Además, es fundamental contar con un área creativa que aplique el manual de marca de diversas formas para que los productos se diferencien de otros que se ofrecen”, explica Vitelli.
La creatividad en la aplicación de la licencia es un factor importante porque se pueden ofrecer a empresas que aborden la misma gama de productos. Por ejemplo, varias marcas que hagan blanquería, pero la diferencia estará en la manera en que la empresa juegue con el diseño que la licencia le permite crear: “Es muy divertido, porque se le puede poner mucha imaginación y encontrar un atractivo a un producto nunca antes imaginado, como por ejemplo un paquete de yerba o unas bolitas”, agrega Vitelli.
En esta instancia Torneos también participa. Luego de cerrar el acuerdo de la licencia, la empresa otorga el manual de marca al cliente para que desarrolle los productos respetando una serie de reglamentaciones de uso de imagen. Luego el equipo de diseño gráfico hace el seguimiento de la creatividad hasta que se llega a la versión final a comercializar.
“Depende mucho del club y del producto, además se trabaja sobre un proyectado de ventas donde se retiene un porcentaje que habitualmente es el 10%. Es como un mínimo garantizado, pero siempre hablando de $10 M en adelante. También depende del club que se busque representar y obviamente la Selección Argentina es muchísimo más. Aun así, con una inversión anual de este mínimo, se puede acceder a una licencia”, dice el representante de Torneos.
También existe la posibilidad de contar con licencias exclusivas, que Vitelli explica que son casos más aislados y para solicitarlas las condiciones son aún más exigentes como contar con una cantidad mínima de puntos de ventas y sí o sí tener un e-commerce. Si bien las licencias repiten rubros, como pueden ser objetos de librería para chicos, Torneos busca que no haya competencia entre sus licenciatarios: “Por ética comercial apuntamos a que no haya el mismo producto. Si eso sucede, la idea es que no compitan en rango de precio”, explica mientras da un ejemplo con mates. Pueden licenciar una marca que los produce en plástico y a otra que los realiza en acero inoxidable. En esa categoría no habría competencia porque son distintas categorías de precio.
En la actualidad los rubros que más trabaja Torneos son: bazar (como vasos y botellas), librería (tanto de artículos como de libros, juguetes) y blanquería con toallas, acolchados y sábanas. Sin embargo, Vitelli distingue la indumentaria que suele tener más limitaciones debido a los sponsors oficiales de los equipos.
En la provincia de Santa Fe, Vitelli recuerda entre ocho y diez licenciatarios que siguen a los equipos de la zona. Además, recalca que Rosario y Tucumán se encuentran entre las plazas más solicitadas. Frente a la pregunta de suplemento Negocios de La Capital sobre cómo ve el rubro, Vitelli es optimista: “Crecimos mucho en estos años en cantidad de licenciatarios. Asociarse a un club le da popularidad de reconocimiento a la marca”, concluye.
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