Por qué quedaron, cuántos son en todo el centro y qué dejó aquella batalla contra la contaminación visual que empezó en 2009 y desmontó más de 2.000 marquesinas
Por Nicolás Maggi
Además del trámite patrimonial, Ross debía hacer el mantenimiento del cartel y así lo salvó.
Cuando Rosario reglamentó la ordenanza de contaminación visual en 2009, luego de cambiar su Código Publicitario, el paisaje del centro se modificó para siempre. En un lapso de 10 años, unos 2.000 carteles salientes, marquesinas y estructuras de altura fueron desmontados de las principales arterias comerciales, en especial de la peatonal Córdoba.
La postal saturada de rótulos luminosos (propia de los años 70, 80 y 90) dio paso a un corredor más limpio y homogéneo, pero también con menos identidad histórica. Sin embargo, un puñado de letreros logró quedarse. Son los últimos sobrevivientes de una época y, para muchos, los verdaderos hitos de la memoria comercial de la ciudad. La pregunta, años después, sigue en pie: ¿Por qué quedaron esos y no los demás?
La peatonal Córdoba en 1977 brillaba con sus carteles que pregonaban una mezcla de marcas y locales. Foto: @rosario_de_antes
La cifra exacta hoy requeriría una actualización oficial, pero todos los funcionarios consultados coinciden en lo mismo: los que quedaron podrían llegar a ser menos de 20. Entre ellos, sobreviven algunos rótulos tradicionales de comercios históricos, todos sometidos en su momento a trámite patrimonial y obras de refuerzo. Son excepciones dentro de un universo que, en la década de 2000, incluía cientos de marquesinas sobresalientes solo en el macrocentro.
Según una fuente municipal que participó de los operativos de retiro, la respuesta mezcla criterios técnicos, patrimoniales y también un factor más terrenal: muchos carteles estaban al borde del colapso. “Solamente quedaron los que tenían valor patrimonial”, explica la fuente que recuerda que, tras la sanción de la ordenanza, el municipio otorgó plazos para que los comercios realizaran el mantenimiento estructural exigido.
Ese doble requisito de relevancia patrimonial y seguridad estructural terminó siendo decisivo. Quien quisiera conservar su cartel debía demostrar su valor histórico y, además, invertir en su refacción. La mayoría no cumplió ninguna de las dos condiciones. “En aquel momento, casi ninguno tenía el mantenimiento hecho. Había muchos con riesgo de caerse”, aseguró.
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Pero la ordenanza de contaminación visual previó excepciones tanto de modalidad como históricas. Una comisión elaboró un catálogo de carteles relacionados con edificios de valor patrimonial. Entre los ejemplos más citados aparece el histórico café Sorocabana. La preservación casi no llega a tiempo. “Ellos querían que quedara, pero cuando fuimos con el ingeniero les dijimos que si quedaba, se iba a caer y la responsabilidad iba a ser de ellos. Hasta el último día discutieron”, recuerda la fuente municipal. Finalmente lo salvaron.
Nacido en 1940, y bautizado por un café brasileño, fue el bar de café al paso que brilló durante décadas, como parada obligada para los oficinistas y empleados de comercio en una jornada laboral o de trámites. Por él pasaron personalidades del deporte, la política y el arte, como Jorge Cafrune, Facundo Cabral, Osvaldo Miranda y el Dr. René Balestra, entre otros.
Se lo recuerda por su gran mostrador circular, en el que se bebía el café de parado, pocas mesas y largas jornadas abierto. El Sorocabana funcionó hasta los años 90 y se convirtió en un punto de referencia del centro de la ciudad. El rótulo vertical con letras enormes, que aún cuelga, fue una marca visual potente en la peatonal Córdoba: aparece en muchas fotos antiguas, lo que subraya su rol identitario.
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Profusa cartelería comercial exhibe en 1972 la calle Córdoba entre San Martín y Sarmiento. Foto: Rosario en el Recuerdo.
La Librería Ross fue fundada en 1937 por Arnoldo Ross y se consolidó como un bastión cultural de Rosario: librería, espacio de encuentro nocturno y referencia del circuito cultural del centro. A lo largo de las décadas Ross ganó reconocimiento por su impulso lector y por convertirse en punto de referencia para editores, autores y lectores de la ciudad.
Su cartel, situado en la peatonal Córdoba entre Corrientes y Entre Ríos, fue otro de los rótulos asociados a la identidad comercial del área. Durante las limpiezas y operativos por la ordenanza de contaminación visual, su preservación fue reclamada por quienes veían en él un valor histórico y afectivo, algo que finalmente sucedió. El cartel de la pluma y el libro con su nombre original no se retiró.
“El día que vieron la grúa estacionada para sacarlo, prometieron que iban a comenzar los trabajos. Y lo hicieron. Además del trámite patrimonial, debían hacer el mantenimiento. Lo hicieron para salvarlo, porque si no lo retirábamos nosotros”, cuentan desde el Ejecutivo. El local sigue en pie en calle Córdoba, pero hoy es gerenciado por la cadena porteña Cúspide. Ambos casos, el de Ross y Sorocabana, sintetizan el espíritu del proceso: sin mantenimiento, incluso los carteles icónicos corrían la misma suerte que cualquier otro.
Por fuera del eje peatonal Córdoba, hay otros sobrevivientes como los de los hoteles Savoy y Majestic (en la zona de San Lorenzo y Sarmiento), y el cine El Cairo a poco más de 100 metros, sobre Santa Fe. Sobre peatonal San Martín, también lo conserva el cine Monumental. El restaurante Picollo Navío de calle San Luis al 700 y el Cine Atlas de Mitre al 400, donde hoy funciona un centro cultural, son otros ejemplos. El más destacado fuera del centro es el imponente cartel de neón de la heladería Río de Mendoza y Constitución.
Y hay una curiosidad: en el ex cine Gran Rex, en San Martín al 1100, el cartel sobrevivió pero no identifica al cine: lo han pintado de celeste, con un corazón en el extremo superior, y la leyenda dice Pare de Sufrir, el lema de la iglesia evangélica que hoy ocupa el inmueble.
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Para entender el recorte hay que retroceder a 2009. Ese año, tras la sanción de la ordenanza 8.324 y su reglamentación, Rosario encaró un proceso de ordenamiento que implicó retirar toda la cartelería que avanzaba sobre el espacio aéreo, dejando permitido únicamente lo adosado a fachada o las marquesinas perpendiculares sin exceso volumétrico. La idea había sido del entonces intendente Miguel Lifschitz.
"Miguel estaba muy atento a todos los sucesos de la ciudad. Miraba para arriba. Los carteles y los toldos fijos generaban cuestiones de inseguridad para el ciudadano. Esto se hizo a tiempo: ni la norma ni la actitud del Ejecutivo fueron impulsadas por ningún hecho catastrófico con lesionados. Empezamos con calle Corrientes, de Pellegrini al río, como prototipo, y luego avanzamos sobre las demás", contó uno de los funcionarios.
Fue un giro estético y también normativo. El objetivo declarado: reducir la contaminación visual, mejorar la seguridad peatonal y ordenar el entorno urbano. En el centro y macrocentro, el 80% de los carteles debían adecuarse, so pena de multa. Hubo muchas víctimas: uno de los más recordados fue el teclado gigante de Airoldi computación sobre calle Corrientes.
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Pero el proceso duró una década: muchos no los retiraron. Entre 2018 y 2019, a 10 años de vigencia de la ordenanza, la Municipalidad anunció la remoción compulsiva de los carteles que excedían la línea de edificación. Fue uno de los operativos más grandes: grúas, camiones y equipos técnicos trabajando en el cuadrante entre avenidas Pellegrini, Oroño y el río.
Se estima que en total se removieron 2.000 carteles. Entre los retiros más resonantes estuvieron los ubicados en el shopping Palace Garden, los hoteles Marconi, Libertador, Riviera, Presidente y Embajador. Estructuras pesadas, muchas sin mantenimiento, que representaban un riesgo.
“El problema es que, hasta que no les tirábamos la correa, nadie quería poner un peso”, resume la fuente. “Tampoco querían que se les retirara el cartel, porque son elementos muy visibles e identitarios. Pero muchos de esos rótulos eran el legado de negocios viejos. El que compraba el local no quería asumir ese gasto”.
No todos pelearon por conservar su cartel. Algunos comerciantes, especialmente de negocios viejos o rubros que habían sido transformados, agradecieron la intervención municipal, porque sacarlo implicaba un costo. En muchos casos, las estructuras estaban tan deterioradas que el retiro resultó un alivio.
En los casos de extracción compulsiva, el municipio se quedaba con los carteles a menos que los reclamara un propietario y se hiciera cargo de los costos logísticos. Por eso, durante el proceso surgió una idea que aún hoy parece brillante pero quedó trunca: crear un museo de la cartelería rosarina.
La idea era armar una calle donde estuvieran los más representativos, para que los rosarinos y turistas puedan apreciarlos. Incluso hubo reuniones y se llegó a analizar un lugar posible cerca de donde hoy está el boliche Taura. El proyecto no prosperó por falta de presupuesto.
Luego, el paso del tiempo hizo lo suyo. Los carteles desmontados fueron llevados a un depósito municipal, pero muchos terminaron deteriorados: estaban a la intemperie y algunos debieron cortarse en partes para transportarlos. La idea estuvo, pero no se ejecutó.
Unos 15 años después de la entrada en vigencia de la ordenanza, el corredor de la peatonal Córdoba exhibe una imagen más limpia y controlada. Para la Municipalidad, los operativos cumplieron su objetivo: evitar riesgos estructurales y ordenar el paisaje urbano.
Pero al mismo tiempo, la pérdida de gran parte de la cartelería histórica dejó un vacío emocional e identitario. Los pocos rótulos que sobrevivieron son hoy testigos de una estética que ya no existe: letras pintadas, hierro, neón y tipografías de época.
"Había carteles que superaban la mitad de la calle y tenían muchísimo tiempo de colocados. Algunos casi pendían de un hilo. Estamos hablando de estructuras de media tonelada. Era muy inseguro", se excusa uno de los involucrados.
La ordenanza depuró el exceso, pero también se llevó la personalidad del centro y encuadró un capítulo del patrimonio visual rosarino cuya recuperación será difícil que vuelva a discutirse.
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