“Google utilizó medios anticompetitivos, excluyentes e ilegales para eliminar o disminuir gravemente cualquier amenaza a su dominio sobre las tecnologías de publicidad digital”, afirmó el comunicado oficial difundido por el Departamento de Justicia. Ante este escenario, se reclama al Tribunal del Distrito Este de Virginia que obligue a la empresa a escindir parte de su negocio de publicidad.
“La competencia en el espacio de tecnología publicitaria está rota, por razones que no han sido accidentales ni inevitables, un mastodonte de la industria, Google, ha corrompido la competencia legítima de la industria de tecnología publicitaria participando en una campaña sistemática para tomar el control de una amplia gama de herramientas de alta tecnología usadas por editores, anunciantes y corredores para facilitar la publicidad digital”, añadieron.
Además, la acción judicial es compartida por los estados de Virginia, California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island y Tennessee, quienes han acusado a Google de quedarse con “al menos” el 30% de las campañas que pautan los anunciantes en los sitios webs, a través de su tecnología publicitaria.
Según el portal de noticias cnbc.com, Estados Unidos ha pedido a la Justicia que, “cómo mínimo” obligue a Google a vender Google Ad Manager, incluyendo su servidor publicitario, la gama de herramientas Double Click y la plataforma de compraventa de anuncios AdX. Esta acción representa la segunda demanda que el Departamento de Justicia presenta contra Google ya que en 2020, bajo el presidente Donald Trump, el DoJ inició una demanda alegando que la empresa había incurrido en prácticas monopolísticas para dominar el sector de las búsquedas en Internet, así como la publicidad en dichas búsquedas.
Esta segunda demanda antimonopolio contra Google en poco más de dos años es la última señal de que el gobierno de EEUU no se está retractando de los casos contra las empresas de tecnología, incluso a la luz de una historia mixta de resultados en los tribunales
Esta demanda contra Google es la primera contra la compañía bajo la administración de Joe Biden. Se espera que ese caso vaya a juicio en septiembre.
El negocio de publicidad de Google generó 54.500 millones de dólares en el trimestre finalizado el 30 de septiembre a partir de búsquedas, YouTube, anuncios de la red de Google y otra publicidad. Google también enfrenta otras tres demandas antimonopolio de grupos de fiscales estatales, incluida una centrada dirigida por el fiscal de Texas, Ken Paxton .
Los estados de California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island, Tennessee y Virginia se unieron al DOJ en la nueva demanda. El negocio de publicidad de Google ha atraído críticas porque la plataforma opera en múltiples puntos del mercado (compra, venta e intercambio de avisos), lo que le brinda una visión única del proceso y un potencial de apalancamiento. La empresa ha negado durante mucho tiempo que domina el mercado de la publicidad en línea, señalando la participación de mercado de los competidores, incluido Meta-Facebook.
En su demanda, el Departamento de Justicia y los estados argumentan que Google buscó controlar todos los lados del mercado, al darse cuenta de que “podría convertirse en ‘la ubicación principal y final para toda la publicación de avisos”. “Google ya no tendría que competir por los méritos; simplemente podría establecer las reglas del juego para excluir a los rivales”, alegan los fiscales. Según la denuncia, incluso uno de los propios ejecutivos de publicidad de Google cuestionó el tamaño y amplitud de la empresa. “La analogía sería si Goldman o Citibank fueran dueños de la Bolsa de Nueva York”.
El múltiple daño que causa
El fiscal general y secretario de Justicia, l Merrick Garland, presenta la demanda contra Google en Washington.
El daño de las prácticas de Google, alegan, es que “los creadores de sitios web ganan menos y los anunciantes pagan más que en un mercado donde la presión competitiva podría disciplinar los precios y conducir a herramientas tecnológicas publicitarias más innovadoras que, en última instancia, darían como resultado una mayor calidad y transacciones de menor costo para los participantes del mercado”. Dicho de otra manera, Google retrasa el avance del mercado tecnológico por el peso de su poder monopólico, encarece costos y reduce márgenes de ganancia de quienes se ven obligados a contratar con el gigante de Silicon Valley. Todo en su beneficio. Como ejemplo, señalan que más editores se ven obligados a recurrir a modelos alternativos como suscripciones para financiar sus publicaciones.
Otra parte de la estrategia de Google, alega la denuncia, fue adquirir otras empresas para aumentar su poder en el mercado publicitario y “preparar el escenario para la posterior conducta excluyente de Google en toda la industria de la tecnología publicitaria”. Esas adquisiciones incluyeron la compra en 2008 del servidor de anuncios de editores DoubleClick y un “intercambio de anuncios incipiente” que se convertiría en AdX de Google. Esto permitió a Google exigir a los editores en algunos casos que usaran todas sus herramientas para obtener acceso a una de ellas, en lugar de trabajar con herramientas rivales para partes del proceso de compra de avisos en línea.
“En efecto, Google está robando a Peter (los anunciantes) para pagarle a Paul (los editores), al mismo tiempo que cobra una fuerte tarifa de transacción por su propia posición privilegiada en el medio”, alegan los fiscales. “En lugar de ayudar a financiar la publicación de sitios web, Google está desviando dólares publicitarios para sí mismo mediante la imposición de tarifas supracompetitivas en sus plataformas. Un servidor de anuncios de un editor rival no podría competir con los precios de anuncios inflados de Google, sin acceso a la demanda de anunciantes cautivos de Google desde Google Ads”.
Google continuó identificando "amenazas" potenciales a su dominio, alega la denuncia, como cuando las herramientas de gestión de rendimiento estuvieron disponibles para ayudar a los editores a encontrar mejores precios para su inventario en tiempo real fuera del ecosistema de Google. “Entonces, en respuesta, Google empleó una táctica familiar: adquirir y luego extinguir cualquier amenaza competitiva”, escribieron los demandantes, señalando la adquisición del administrador de rendimiento AdMeld por parte de Google en 2011. Después del acuerdo, alegan, Google cambió sus contratos de AdX para prohibir a los editores usar otras plataformas, lo que obligó a su propio intercambio a competir con otros en tiempo real.
Más tarde, Google se dio cuenta de otra posibilidad, llamada “oferta de encabezado”, en el que los editores podían agregar código a sus propios sitios web para permitir que los intercambios de anuncios que no eran de Google pujaran por el inventario antes de que se activaran las preferencias de intercambio de anuncios de Google, lo que permitía que los rivales de intercambio de anuncios volvieran al mercado. Los ejecutivos de Google describieron la práctica como una “amenaza existencial”.
Google comercializó su propia herramienta de “Oferta abierta” como alternativa, que la denuncia denomina “Caballo de Troya”. Los editores y los intercambios de anuncios que participaron en el programa tenían que dar visibilidad a Google en sus subastas, incluidas las ofertas de intercambio rivales. Eso permitió que el intercambio de anuncios de Google conservara “un asiento garantizado en cada subasta, independientemente de si el intercambio de anuncios de Google ofrece la mejor combinación entre anunciantes y editores”, alega la denuncia.
Google también teme la competencia publicitaria de Facebook y Amazon, alegan el Departamento de Justicia y los estados, y en respuesta, acordó con Facebook otorgarle “términos preferenciales de subasta de licitación abierta... a cambio de compromisos de gasto y fijación de precios diseñados para impulsar una mayor parte del gasto de los anunciantes cautivos de Facebook en las plataformas de Google”. Google buscó un acuerdo similar con Amazon, pero no tuvo tanto éxito.
“La demanda del DOJ intenta elegir ganadores y perdedores en el sector de la tecnología publicitaria altamente competitivo”, replicó un portavoz de Google en un comunicado. “Replica en gran medida una demanda infundada del fiscal general de Texas, gran parte de la cual fue desestimada recientemente por un tribunal federal. El DOJ está redoblando en un argumento defectuoso que retrasaría la innovación, aumentaría las tarifas de publicidad y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y editores”.
El jefe de la división antimonopolio del DOJ, Jonathan Kanter, fue autorizado recientemente para trabajar en asuntos relacionados con Google, informó The Wall Street Journal a principios de este mes. Antes de ser funcionario, Kanter representó a algunos de los rivales y críticos de Google, incluido Yelp y News Corp. Un portavoz de Google dijo en un comunicado el año pasado que el trabajo anterior y las declaraciones de Kanter “plantean serias preocupaciones sobre su capacidad para ser imparcial”.
Google no es el único gigante tecnológico que ha sido objeto de escrutinio por parte del gobierno federal. En la Comisión Federal de Comercio, Meta también es objeto de dos demandas antimonopolio, al igual que Microsoft.
Google y otras empresas de tecnología también se han enfrentado a un escrutinio cada vez mayor desde el extranjero, particularmente en Europa, donde Google también lucha contra múltiples casos de competencia y las nuevas regulaciones que obligarían a la empresa a cambios importantes en sus modelos comerciales.
