Pero, como toda planificación, antes de arrancar hay que tener en claro qué se busca con determinada acción. “Lo viral es una panacea con la que todas las marcas fantasean, creyendo que la gente compartirá el contenido, y eso es mucho desear. Si ese es el objetivo, es desmedido. Si el objetivo es sumarse a la conversación para ser una marca ágil, divertida y atenta a lo que pasa, está bien”, expresaron los directivos de la agencia.
Para la referente de Afectiva Comunicaciones, lo primero que tiene que hacer un creador de contenido cuando aparece un viral con potencial es analizarlo según su contexto. “No importa solo qué se hizo viral, sino por qué. Lo que a una marca le sirve puede no servirle a otra y entender ese diferencial es clave. Si ese fenómeno conecta con los valores del cliente y refuerza un mensaje que los equipos de comunicación vienen construyendo en redes, entonces puede servir”, consideró.
A modo de ejemplo, Afectiva aprovechó la tendencia generada por el lanzamiento del disco Debí Tirar más Fotos, de Bad Bunny, para acompañar la inauguración de un local de comida árabe. El carrusel de imágenes que armaron jugó con la idea de no arrepentirse de haber ido a comer al lugar y se apoyó en consignas alineadas con el espíritu de la canción, capitalizando el furor que generó el disco entre los fanáticos durante el verano pasado.
Otra ventaja de aprovechar un trend de manera efectiva, para Nannini, es la masividad a la que la marca puede llegar en muy poco tiempo. “Subirse a un viral, si funciona y la acción se viraliza, implica llegar a la gente con costo cero o muy bajo. Para eso sirve contar con una agencia que trabaje seriamente y esté pendiente de lo que pasa, qué cosa sirve para vincular a la marca con determinada acción”, indicó el creativo y advirtió que “lo viral ofrece una vidriera fugaz y efímera, por eso hay que poder acompañarlo con una continuidad y una estrategia sostenida en el tiempo”.
Un caso interesante de la agencia Play, que se alinea con este fenómeno, fue aprovechar el video viral de la Liga Nacional de Básquet, cuando el jugador Emiliano Lezcano convierte desde su propio aro, considerado “el mejor triple de la historia”. Nannini contó que lo vincularon con los triples de Gorostarzu, que es un producto estrella de la carta: “el contenido se subió aprovechando esa conversación instalada y efectivamente se volvió viral, la gente lo compartió y tuvo impacto real en el negocio, aumentaron las visualizaciones, los seguidores y también las ventas de ese producto.
Tendencias para todos los gustos
Con un porfolio propio de clientes, la community manager, García Castaño, sostiene que, en medio de la marea de contenidos digitales, es clave aprender a distinguir entre los distintos tipos de tendencias. “Si bien muchas son humorísticas, hay otras que no hacen eje en lo gracioso y no por eso dejan de estar de moda”, explicó. “Un ejemplo es la acción que circuló recientemente de recapitular y publicar fotos de 2016, que a muchas marcas les sirve porque permite mostrar trayectoria y construir credibilidad. No deja de ser un trend”.
En esa línea, y a diferencia de otros entrevistados, consideró que incluso las marcas con una comunicación más seria pueden aprovechar este tipo de virales, siempre que sean coherentes con su identidad. Como otro caso, mencionó el resumen anual de Spotify, conocido como Wrapped, una tendencia que trascendió la plataforma y fue adoptada por marcas y creadores para repasar hitos, métricas y logros del año, reforzando el vínculo con sus audiencias.
Existen virales que, por el tipo de acontecimiento que los origina, necesitan ser abordados desde un registro humorístico o irónico muy atinado para que la audiencia los reciba de forma positiva y no los perciba como ofensivos. Esto ocurre con frecuencia en contenidos que se instalan a partir de situaciones atravesadas por un trasfondo de conflicto o dolor, como separaciones entre figuras públicas o escándalos de infidelidad. Casos recientes son el audio viral “hola guapa”, de Luciana Castro.
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También el WandaGate, como se conoce popularmente al conflicto entre Wanda Nara, Mauro Icardi y la China Suárez, o la sesión de Shakira con Bizarrap surgida tras su separación de Gerard Piqué, en la que se mencionan de forma despectiva marcas como Twingo y Casio.
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Llegar antes que todos
Núñez y Llanes señalaron como otro eje central de la estrategia de comunicación la rapidez. En redes sociales, los contenidos circulan a gran velocidad y tienen un ciclo de vida corto, por lo que llegar a tiempo resulta clave para aprovechar el potencial de un trend y evitar que el contenido se agote. “Si el timing es el correcto y, sobre todo, si se aporta valor creativo para comunicar la marca, suma. Si es por obligación de estar, solo porque todos los demás lo están haciendo, puede ser hasta contraproducente”, sostuvieron.
Para Nannini, si un hecho ocurre y no se lo trabaja en el mismo día o, como máximo, al día siguiente, la oportunidad se pierde. Hay que saber capitalizarlo lo más rápido posible para ganar en originalidad y evitar que otras marcas, y sobre todo la competencia, se adelanten. Algunas tendencias son muy efímeras, como la confesión de Messi en un programa de que le gusta el vino con Sprite. Otras duran un poco más, como el streaming del Conicet sobre el fondo marino, que generó una conversación de varios días en las redes sociales. De cualquier forma, el chiste debe estar bien resuelto y tener sentido dentro de la comunicación de la marca para que funcione.
Según García Castaño, el impacto de sumarse a una tendencia depende de cada cliente, pero en la mayoría de los casos el objetivo principal no es la conversión directa ni la venta de un producto, sino el reconocimiento y el alcance orgánico que se puede lograr sin tener que invertir dinero en pauta. Sin embargo, al igual que los demás entrevistados, advirtió que el timing es clave para que funcione.
“Si llegás tarde, en especial en trends muy replicados, perdiste el factor sorpresa, el usuario ya vio el contenido muchas veces y el chiste deja de funcionar. Pero hay tendencias que son más de formato y uno puede apropiarse de ese recurso, darle una versión propia y sostener mejor la identidad de la marca en el tiempo”, explicó la creadora de contenido y puso como ejemplo los carruseles de imágenes, un formato muy de moda en redes, y las placas que empiezan con un texto muy pequeño que se agranda a medida que se pasan las imágenes.
No subirse antes de tiempo
Como contracara de todo lo anteriormente planteado, si el sentido de ese viral no conecta con lo que la marca pregona ni con aquello que convoca a su comunidad, la mejor recomendación es frenar, analizar y evaluar si no conviene dejar pasar la ola. “No todo lo viral funciona para todas las marcas y es nuestro trabajo detectar cuándo suma y cuándo no. Las marcas no pueden decir todo y eso está bien”, señaló Rojas a Negocios.
Sostuvo que es fundamental que las agencias y community managers tengan esta distinción clara porque, si una marca no viene comunicando en clave humorística o irónica y se suma a un trend intentando ser graciosa, la audiencia puede percibirlo como algo forzado. Ahí deja de ser una oportunidad y pasa a generar ruido, porque contradice valores y rompe el vínculo preestablecido.
Sobre este punto, Nannini coincide en que los equipos de comunicación deben ser cuidadosos con los virales que utilizan y la forma en que los aprovechan. Explicó que, en el caso de Play, tienen clientes corporativos que manejan un tono serio, más centrado en lo concreto, para los cuales estos acontecimientos no son relevantes. “Capaz aparece un viral que querés aprovechar porque se vincula con la marca de alguna forma, pero rompe la armonía o se sale de la comunicación natural que construiste. Entonces tenés que respetar lo hecho y dejar pasar la oportunidad”, consideró el creativo.
En esa línea, Nannini agregó que el objetivo de usar un viral no debería ser sumar seguidores de manera indiscriminada, sino fortalecer y ampliar la comunidad que la marca ya tiene. “No sirve llegar a cualquier audiencia solo para inflar números, eso no se traduce en ventas ni en vínculos reales. No cualquier cosa viral le sirve a cualquier marca”, expresó. En conclusión, saber cuándo subirse a la ola y cuándo no termina siendo parte fundamental de la estrategia. Si se decide correr riesgos, que sean con propósito.
