El consumidor cambió, las marcas cambiaron. La digitalización del comercio reconfiguró la forma de vender tras la pandemia, pero los cambios continúan, y el segmento de venta directa vive una transformación. Ahora se habla de un nuevo formato de intercambio o fenómeno conocido como “social commerce”. Se trata de la evolución del comercio en línea que pone el foco en la conformación de redes colaborativas de vendedores on line o plataformas que llegan a los consumidores mediante un mix de: entretenimiento, asesoría, contenido y compra como fin último. De la venta por catálogo al mundo virtual sin escala.
Santiago Del Giudice, Gerente de Digital Commerce, Retail & Growth de Natura Argentina, habló sobre las nuevas tendencias partiendo de que actualmente las personas y sobre todo las nuevas generaciones, cada vez más informadas y conectadas, tienen diferentes expectativas en su relacionamiento con las marcas y con lo que los rodea, y son quienes toman las decisiones de cómo conectarse, qué consumir, mediante qué canales y en qué momento.
"Estamos frente a un cambio de paradigma respecto a los hábitos de consumo y la forma en la que las marcas interactúan con los consumidores, y esto se debe principalmente a la digitalización y al uso de las redes sociales. En Natura somos conscientes de esto e impulsamos la evolución de nuestro modelo de negocio hacia el social commerce, la nueva venta directa. Así, contamos con todo un ecosistema de herramientas digitales que permite potenciar la experiencia del cliente con un mix de entretenimiento, asesoría, contenido y compra como fin último”, comentó el referente de la marca que estuvo realizando capacitaciones para su red de consultoras en Rosario. Santa Fe es la tercera provincia en importancia para la marca.
El modelo de negocio actual de Natura responde a las nuevas tendencias del consumidor y busca impulsar el social commerce. La compañía ya cuenta con un ecosistema digital, que permite que las más de 300 mil consultoras y consultores de belleza potencien sus ventas y conecten con los consumidores en todo momento según hábitos y preferencias.
Además, en un contexto económico como el actual en el que los bolsillos están más flacos por el impacto de la inflación en la economía doméstica de cada hogar “la venta directa es una buena oportunidad para tener una renta extra”.
“En el momento donde el desempleo aumenta mucho, la venta directa suele tener más gente ingresando a trabajar. No somos ajenos a lo que pasa en el país, es una alternativa interesante para la gente que busca emprender”, indicó Del Giudici.
Actualmente Natura cuenta con un canal de venta on line, su revista interactiva digital, sus redes sociales, los emprendedores de belleza independientes -que comercializan y recomiendan los productos con sus clientes- y la red de influenciadores que empatizan con la marca y amplifican su propuesta de valor con sus audiencias y comunidades. El directivo contó que quienes emprender con Natura cuentan con un paquete de herramientas que les permite participar e impulsar este social commerce: App Mi Negocio y el sitio Mi Negocio Web, Teclado Natura, Live Shopping y la plataforma de e-commerce, que tiene como diferencial que cada consultora puede tener su propia tienda online. Además, pueden participar de capacitaciones, entrenamientos y certificaciones en manejo de las redes sociales para poder atender a sus clientes con contenido afín a su audiencia y estilo personal.
Desde la compañía hicieron foco en las herramienta digitales que ya utilizaban las consultoras y por eso desarrollaron el Teclado Natura para Whatsapp, que al igual que los emojis y stickers está disponible con imágenes y contenido de acceso rápido a través de la red de mensajería. Así la digitalización es más sencilla.
Santiago del Giudice, Gerente de Digital Commerce, Retail & Growth de Natura Argentina.jpg
"El social commerce es el futuro de la nueva venta directa, ahí vemos el futuro de la industria", asegura Santiago Del Giudice, Gerente de Digital Commerce, Retail & Growth de Natura Argentina.
El directivo recordó cómo comenzaron a gestar los cambios en el modelo de negocio de la compañía y el punto de inicio se ubica más atrás de la llegada del Covid 19. “La pandemia para nuestro negocio, pero para todos en general, fue como un antes y un después que aceleró de forma exponencial todo el proceso de digitalización que teníamos planificado. La pandemia rompió y aceleró años, en definitiva. Nosotros veníamos trabajando desde el 2017 en nuestra propia plataforma de ecommerce para la red de consultores, de vendedores. Era un cambio de paradigma para la venta directa. De alguna forma nos concentramos en la gente de nuestra red que dependía obviamente de ingreso Natura. Sin circular en ese momento este modelo más digital cobró fuerza. En ese momento teníamos 50.000 consultoras con su tienda digital creada, con la pandemia pasamos a 110.000 duplicamos, hoy estamos en 150.000”, reseñó y contó que Natura Argentina es un caso de éxito en el mundo porque hasta el día de hoy es 100% digital.
En ese sentido, apuntó que tras la pandemia parecía que todo sería digital pero con el tiempo el mundo se volvió híbrido: presencial y digital. “Esto pasa por ahí en el trabajo, también le pasa a los consumidores. Yo quiero ver algo digital, pero quiero ir a verlo a una tienda, y después lo quiero comprar. Más de 70% de las compras presenciales empiezan online. Nuestros esfuerzos están en entender la omnicanalidad para el consumidor, y también nuestra consultora”, subrayó.
El referente del área comercial habló sobre los cambios en los consumidores, específicamente respecto a “la forma de relacionarnos” y también al promedio de horas que las personas están en las redes sociales: ronda las 4 o 5 horas por día. “El consumidor está buscando y está consumiendo de otra manera. El acceso a Internet de alguna manera está un poco más democratizado. Hoy estamos viendo que más que una red social, es una red donde la gente está para entretenerse, para asesorarse y por eso hablamos de social commerce. La gente está en las redes sociales para ver cómo está un familiar, pero de repente tiene un video de algún influencer que le está mostrando algún producto y lo compra. El social commerce es el futuro de la nueva venta directa, ahí vemos el futuro de la industria. Es asesoría, es una relación, es la confianza, la recomendación, antes de una forma analógica, ahora de forma digital. El desafío es que toda la red pueda aprovechar esta oportunidad”, precisó y apuntó a los cambios que llegan con las nuevas generaciones, los millennials, generación Z, o las futuras que aún son un escenario desconocido.
Del Giudice consideró que uno de los potenciales de la marca es que Natura ya era una red social que existía antes de las redes sociales que conocemos en estos momentos. “Ya había gente recomendando productos a otras personas basadas en una relación de confianza que después terminó en un fenómeno digital. Nuestra forma de hacer es con nuestra red y es nuestro principal diferencial. Somos la primera empresa que tuvo un ecommerce con una persona en el medio”, resaltó y agregó que “el 45% de las personas que compran en producto del cuidado personal, belleza, lo hace por una recomendación de un familiar o alguien cercano”.
Siempre con la mirada puesta en las nuevas tecnologías, desde la compañía analizan cómo implementar la inteligencia artificial para promover el trabajo de las consultoras. Puertas adentro Natura trabaja con algoritmos de Machine Learning, de inteligencia artificial, manejo de los datos y algoritmos predictivos, “pero no tanto al servicio de la red”. Del Giudice advierte que hay un gran potencial en ese campo que llegó fuerte con Chat GPT y hay un camino por recorrer “muy interesante”.
“Hay una visión clara de dónde queremos ir y dónde vemos el futuro en la industria, que es el social commerce, es como la nueva venta directa. El camino en lo que tenemos que ir aprendiendo, el cómo, está la tecnología que tiene una curva logarítmica. Siempre tenemos que estar super atentos a lo que está ocurriendo, escuchando. Sería muy arrogante y muy errado decir que sabemos que queremos hacer porque definitiva mañana vino una tecnología nueva, superadora y todo cambia. Antes era el metaverso, ahora es inteligente artificial regenerativa mañana puede ser otra cosa, por ejemplo la quantum computing. La clave es tener capacidad de adaptación y la humildad suficiente para saber que no sabemos todo”, resaltó.
