Después de que Ben Affleck y Matt Damon proyectaran su película sobre Nike, “Air: La historia detrás del logo”, los ejecutivos de cine de Amazon Studios les hicieron una propuesta inesperada. “Dijeron: «¿Qué piensan de un estreno en cines?»”, recordó Damon. “No era lo que esperábamos cuando hicimos el trato por primera vez”, agregó. “Air”, sobre la búsqueda de Nike de un acuerdo para hacer zapatillas en asociación con Michael Jordan, fue tan bien recibida por sus primeros públicos que Amazon, a pesar de adquirir la película para su servicio de streaming Prime Video, quería estrenarla en salas. Y en sus primeras dos semanas, “Air” fue un éxito de taquilla.
No hace mucho tiempo, algunos predijeron que más y más películas serían enviadas directamente a los hogares. Ir al cine estaba destinado a morir, decían. No sólo se ha derrumbado ese pronóstico, sino que en algunos casos está ocurriendo lo contrario. Compañías como Amazon y Apple están entrando a toda velocidad en los complejos de cines, adoptando un enfoque claramente diferente al de Netflix, que está firmemente centrado en el streaming. Estrenada en 3.507 pantallas en Estados Unidos, “Air” ha sido el mayor estreno cinematográfico de un servicio de streaming, y es sólo el comienzo. Amazon Studios, dirigido por Jennifer Salke, planea lanzar de 12 a 15 películas en cines cada año. Y Apple está lista para gastar 1.000 millones de dólares al año en películas que llegarán a los cines antes que a su servicio online.
Ese “efecto halo” no es del todo gratis. Se necesita una fuerte campaña de marketing para crear conciencia sobre una película. Pero ya sea que un film se dirija a una plataforma de streaming o a video on demand, el brillo de una temporada en cines puede fluir en cascada a través de cada ventana de exhibición posterior. En cambio, una película lanzada directamente al plano digital puede volverse viral o perderse rápidamente entre los millones de cosas en la web.
Ir al cine aún no ha alcanzado los niveles previos a la pandemia, pero se está acercando. Película tras película ha habido un rendimiento superior en la taquilla últimamente, con títulos como “Creed III” (lanzada por MGM, propiedad de Amazon) y “John Wick 4” (de Lionsgate). Por su parte, “Super Mario Bros.”, de Universal Pictures, está batiendo récords de público para películas animadas. Después de un 2020 sombrío, un 2021 difícil y un regreso irregular el año pasado, liderado por “Top Gun: Maverick” y “Avatar: El camino del agua”, abunda el optimismo de que los cines hayan capeado la tormenta.
“Es la primavera en el negocio de los cines”, exclamó John Fithian, presidente y director ejecutivo de la Asociación Nacional de Propietarios de Cines de Estados Unidos. El año pasado, Hollywood estuvo muy por debajo de la tasa de grandes estrenos de antes de la pandemia. Hubo 63% de estrenos en comparación con 2019 y la taquilla alcanzó el 64% de 2019. El problema, argumentaron los exhibidores, era que no había suficiente oferta. Este año, alrededor de 30 lanzamientos amplios están programados.
El suceso de "Super Mario Bros." revitalizó la taquilla de la primera mitad del año.
“Tanto Amazon como Apple han señalado que tienen más de 1.000 millones de dólares en presupuesto a futuro para la producción y marketing de películas que se estrenarán en cines”, dijo Fithian. “Vamos a llegar a un punto en un año más o menos en el que tengamos más películas distribuidas en los cines que antes de la pandemia”, comentó.
Los cines, no obstante, no están totalmente fuera de peligro. Durante la pandemia, la cantidad de pantallas que operaban en Estados Unidos y Canadá se redujo de 44.283 en 2019 a 40.263. Aunque esas pérdidas son mucho menores de lo que muchos anticiparon, los balances de algunas cadenas de cines siguen tensos.
Al mismo tiempo, el streaming puede estar dejando su papel de archirrival. Durante la pandemia, los estudios tomaron diferentes caminos para probar nuevos métodos de estreno. Aunque una gran cantidad de películas todavía van directo al streaming, algunos de los mayores proveedores de films se han alejado de esos experimentos de la era del Covid.
“Las películas que iban directo al streaming realmente no nos proporcionaban ningún valor”, dijo David Zaslav, director ejecutivo de Warner Bros. Discovery, a principios de este año. Desde que se hizo cargo del estudio en 2022, Zaslav ha cambiado drásticamente el rumbo en Warner Bros., que pasó el 2021 lanzando películas simultáneamente en los cines y en la plataforma de HBO Max. Zaslav se ha enfadado tanto con las películas que van directamente a su plataforma que borró totalmente los planes de “Batgirl”, de 70 millones de dólares, y “Scoob! Holiday Hunt”. Los datos, ha dicho, son claros: “A medida que las películas pasan de una ventana de exhibición a la siguiente, su valor general se eleva, se eleva y se eleva”.
Cabe señalar que muchos plantearon el mismo argumento mucho antes de la pandemia. Pero Wall Street ansiaba un crecimiento de las suscripciones de los servicios de streaming, y los estudios persiguieron con entusiasmo la recompensa, aumentando los precios de las acciones, hasta que el año pasado tocaron fondo. A medida que los números de suscripción disminuyeron, la señal de Wall Street cambió a: hagan crecer sus plataformas, pero también ganen dinero. “Hemos argumentado esto durante años”, dice Fithian. “Me alegro de que finalmente lo entendieran”, enfatizó.
Más adelante este año, Apple estrenará en cines dos filmes épicos muy esperados: “Killers of the Flower Moon”, de Martin Scorsese, y “Napoleon”, de Ridley Scott. Tendrán ayuda. Paramount distribuye “Killers of the Flower Moon”, mientras que Sony se encarga de “Napoleon”. Scorsese, uno de los defensores más apasionados de la experiencia de la pantalla grande, dijo recientemente que espera que compañías como Apple no sólo estrenen películas en los cines, sino que también construyan cines. “Tal vez estas nuevas empresas podrían decir: invirtamos en el futuro de las nuevas generaciones para la creatividad”, dijo Scorsese. “Porque una persona joven que realmente va a ver una película en el cine, esa persona, quién sabe, cinco o diez años después, podría ser un maravilloso novelista, pintor, músico, compositor o cineasta. No sabés dónde va a aterrizar esa inspiración cuando la lanzás. Pero tiene que estar ahí afuera”, apuntó el famoso director.
La nueva película de Martin Scorsese, “Killers of the Flower Moon”, con Leonardo DiCaprio, es una producción de Apple.
Estar “ahí afuera” tiene sus riesgos, por supuesto. Una exhibición en cines puede darle a una película la pátina de algo que vale la pena hacer un esfuerzo por ver y diferenciarla del mar infinito de contenido. También puede significar invertir millones en publicidad en una película a menudo ya costosa a la que el público, con más competencia que nunca por su atención, podría no acudir en masa. “Air” costó 130 millones de dólares. Si fuera un fracaso, habría sido más probable que pasara directo al streaming.
“Tiene que ser la película correcta. Este plan no funcionará en todas las películas. Amazon elegirá los que tengan sentido”, dice Kevin Wilson, ejecutivo de distribución cinematográfica de Amazon y MGM. “Las Apple del mundo y tal vez incluso las Netflix del mundo están viendo qué pasa: no tiene que ser cada película y no tiene que cambiar por completo nuestro modelo de negocio”, aclaró.
Amazon obtuvo la primera nominación a mejor película para un servicio de streaming en los Oscar en 2017 con “Manchester frente al mar”, y Apple ganó el codiciado premio el año pasado con “CODA: Señales del corazón”. Pero Netflix, la pionera del streaming, ha sido durante mucho tiempo la plataforma más dominante. Y se ha resistido a adoptar a los cines.
Aunque Netflix da a muchas de sus películas una duración limitada de una semana en los cines y posee dos salas (una en Nueva York y otra en Los Angeles), el servicio generalmente ha considerado su propia plataforma como su principal impulsor de marketing. El otoño (boreal) pasado, le dio a la secuela de novela policíaca de Rian Johnson “Puñales por la espalda: El misterio de Glass Onion”, el lanzamiento más amplio en cines para una película de Netflix. Pero “Glass Onion” se estrenó sólo en unas 600 pantallas y se proyectó sólo cinco días. La mayoría de las grandes películas se proyectan en más de 3.500 pantallas durante cuatro semanas o más.
“Llevar a la gente al cine simplemente no es nuestro negocio”, dijo Ted Sarandos, director ejecutivo de Netflix, en una llamada sobre sus ganancias la semana pasada. La escala y el alcance de Netflix, dijo, los hace diferentes de otros servicios de streaming. Un lanzamiento popular reciente como “Misterio a la vista”, con Adam Sandler y Jennifer Aniston, se ha visto durante 82 millones de horas en tres semanas, según la plataforma de la N roja.
“Misterio a la vista” fue un éxito en Netflix, pero no se estrenó en cines.
“Glass Onion”, a pesar de la pequeña huella y el modesto apoyo publicitario, ganó un estimado de 15 millones de dólares por venta de entradas. Algunos analistas dijeron que Netflix dejó cientos de millones sobre la mesa. Netflix no se está moviendo, pero, al menos, ya no marca tendencia.
“Espero que vean lo que están haciendo Amazon y Apple y se den cuenta de que pueden ganar dinero en los cines y atraer más suscriptores a Netflix”, dice Fithian. “Son como los últimos en llegar a la fiesta”. El negocio del cine siempre se ve mejor cuando llegan éxitos; hay unos cuantos estruendos y luego todas las dudas volverán a empezar. Las estrategias pueden cambiar. Pero en este momento, los cines y (la mayoría) de los servicios de streaming están encontrando muchos puntos en común. Y el negocio está en auge de nuevo.
“Todos los detractores que dijeron que tal vez el negocio del cine estaba muerto o que iba a ser mucho más pequeño de lo que era antes... Bueno, no estoy tan seguro de eso”, comentó Wilson. “No creo que estemos al grado de felicitarnos. Pero ciertamente hay señales positivas sucediendo en todas partes para decir: No hay razón por la que no podamos volver a donde estábamos, y en los próximos años posiblemente superemos eso”, concluyó.
