Acá estamos en Echesortu, el barrio de Nicki Nicole”, dice la movilera. “El barrio de Nicki celebra el éxito de la trapera”, se lee en pantalla, y a continuación habla “el verdulero”. ¿Qué es esto? ¿Por qué todos están hablando de Nicki Nicole al mismo tiempo? Hace casi dos semanas el nombre de la rosarina se multiplicó hasta el infinito en los medios argentinos y las redes sociales por un hecho excepcional: la cantante, rapera y compositora de 20 años se presentó en “The Tonight Show”, el programa que conduce Jimmy Fallon, uno de los ciclos más populares de la televisión de EEUU. Nicki fue “la primera argentina” en cantar en ese escenario, y ese título alimentó el orgullo vernáculo, cierto cholulismo (“si la convocan de afuera entonces sí es buena...”) y un debate puertas adentro (y esto sí es más interesante) sobre el ascenso vertiginoso de algunos músicos y sus circunstancias.
El show de Jimmy Fallon es una enorme y multiforme vidriera mundial: por ahí han pasado miles de músicos, desde leyendas como Paul McCartney hasta jóvenes que prometen y recién empiezan. Sería fabuloso creerse el relato romantizado de que el productor de un programa yanqui “descubre” a Nicki Nicole (gracias a internet y el mundo globalizado) y la contacta para que actúe en lo de Fallon. Pero, parafraseando al refrán, “del talento al hecho hay mucho trecho”. Y los cuentos de hadas no existen (o al menos no así cómo los cuentan).
Para llegar a un programa como “The Tonight Show” hay que tener contactos muy aceitados en el negocio del entretenimiento, es decir, contactos e influencias que sólo pueden proveer las discográficas multinacionales. En el mundo del pop mainstream nada está librado al azar, todo está calculado al milímetro.
Nicki Nicole explotó justo dos años atrás con el video de uno de sus primeros temas, “Wapo traketero”. Antes, en 2018, giraba por batallas de freestyle en distintas ciudades de la provincia. Su primer show lo dio en diciembre de ese año, arriba de una chata, sólo con sus rimas y bases descargadas de You Tube. Había unas 40 personas mirando.
Poco a poco, “Wapo traketero” se viralizó. Tal vez haya sido la voz delicada de la rosarina rapeando una letra sobre un dealer que quiere conquistarla (aunque ella le corta el rostro). Tal vez hayan sido las bases con cadencias de R&B. Tal vez haya sido la imagen de Nicki, ahí en el video andando en bicicleta, como una piba de barrio pero con rostro de muñeca. Fuera como fuera, la canción la pegó en grande. Hoy, tras el despegue inicial y la campaña de difusión que se vino después, el tema suma más de 100 millones de views.
En eso del “después” tuvo mucho que ver Duki, uno de los principales referentes de la escena argentina del trap, que quedó fascinado cuando vio el video de “Wapo...” y decidió compartirlo en redes. Así llegó la canción a un nombre desequilibrante en esta historia, Federico Lauría, dueño de la productora Lauría Entertainment. En 2019 Lauría tenía 37 años pero una larga trayectoria en la promoción y desarrollo de artistas. Empezó como manager de Axel (de hecho es el cuñado de Axel) y trabajó con estrellas de primera línea como Luis Miguel y Alejandro Sanz. En 2013 comenzó a enfocarse en la movida del reggaeton y la música urbana, y así trajo a la Argentina a Bad Bunny, Maluma y J Balvin. Y cuatro años después llegó al trap cuando empezó a trabajar con Duki.
El manager y promotor también quedó encantado con el video de “Wapo traketero” apenas lo vio, y le ofreció a la rosarina un contrato para que ella se una a su productora. ¿Qué le aporta una agencia o productora a un artista? Un montón: asistentes personales, coach vocales, realizadores audiovisuales, compositores, productores, asesores de vestuario, contratos con marcas... Un entorno dedicado exclusivamente a desarrollar al músico o cantante en cuestión, de acuerdo a sus talentos y al mercado al que apunta.
“Soy de la idea de que el artista manda arriba del escenario y el manager abajo, siempre consensuando todo”, le dijo Lauría a la revista Billboard Argentina en enero de 2018, cuando repararon en el trabajo de su productora. “Yo creo que las tres patas son fundamentales: manager, artista y discográfica. Defiendo y respeto a las compañías. Es una pata que puede potenciar una carrera. Detrás de un gran éxito siempre hay una buena canción y hay también una buena estrategia”, afirmó.
Fallon mostrando “No toque mi naik”, el single de Nicole y Lunay.
Para Nicki Nicole la discográfica en cuestión entró en juego en mayo de 2020, cuando firmó con Sony y editó el single “Colocao”. La multinacional le sumaba una estructura aún más sólida en marketing y difusión, y la posibilidad de ganar público en el extranjero. En efecto, unos meses después, apenas se habilitaron los vuelos internacionales, la rosarina viajó a Miami para ponerse en contacto con referentes del pop latino y el reggaeton que pertenecen a la cartera de Sony. Ahí estuvo trabajando con Camilo, con Lunay y con Pedro Capó, buscando un sonido más exportable para sus canciones.
Aunque sólo pasaron dos años entre “Wapo traketero” y la reversión de “Tu fanático”, lo último que editó Nicole en colaboración con el puertorriqueño Capó (el del hit “Calma”), la transformación que se puede ver es notable: Nicki tiene ahora un sonido, un look y una pose muy distintos, que apuntan directo a grandes mercados como México y el público latino de EEUU.
La presentación en el show de Jimmy Fallon es parte de esa estrategia. Y no es casualidad (nada está librado al azar) que el jueves pasado, otra argentina también artista de Sony haya actuado en el prime time de la televisión norteamericana. Nathy Peluso cantó “Delito” en “The Late Show with Stephen Colbert”, un programa similar al de Fallon, aunque el rebote en los medios no fue el mismo.
Con más de 14 millones de oyentes mensuales en Spotify y 3,5 millones de suscriptores en su canal de YouTube, Nicki Nicole es la prueba de que la potencia de un hit puede ser una gran plataforma al éxito, pero también es un triunfo del management y los cálculos certeros de la industria. No hay magia en este camino desde Rosario hasta la primera plana del pop latino. Y todavía falta bastante para saber si todo lo invertido y lo aprendido se transforma en algo duradero.
