La inteligencia artificial revoluciona el mundo del ecommerce

El comercio electrónico en Argentina creció durante 2022 un 87% respecto del año anterior y registró una facturación de $ 2,84 billones. En el medio de esta expansión apareció sobre finales del año pasado la inteligencia artificial (IA) al alcance de todos y todas, que promete transformar aún más el mundo digital. Es así que emprendedores, comercios y grandes compañías se enfocan en sacarle el máximo provecho a esta herramienta.

En el marco del eCommerce Go Rosario ,que realizó la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (Cace) en el centro de convenciones Ros Tower, se analizó "cómo la Inteligencia Artificial revoluciona el mundo del marketing digital”. Todos los asistentes quedaron cautivados por la mirada que expusieron Pablo Mlynkiewicz, Chief Data & Analytics Officer de Naranja X, y Camila Manera, Chief Data & Product Officer en LibroDePases.

Previamente, Franco Bonis, director de la Comitiva Litoral en Cace y director en BMestudio, mostró los números del canal on line. “El comercio electrónico viene creciendo a paso sostenido desde hace varios años, el 2020 y 2021 fue una anomalía porque no teníamos otra forma de comprar que no sea por el canal on line, pero si compramos con 2019 también se crece. El año pasado esa suba fue del 87% tanto en el país como en la región Litoral”, señaló.

El e-commerce se instala como un hábito de compra cada vez más común. Según el estudio anual de Cace, en 2022 se vendieron 422 millones de productos, un 11% más que en el año anterior. Esto se dio a través de 211 millones de órdenes de compra (un 8% más respecto del 2021), con un ticket promedio de compra de $ 13.488. Además, el estudio registró que más de un millón de personas compraron por primera vez por este medio, alcanzando un total de 21.828.205 compradores online. Esto denota una preferencia de las personas cada vez mayor por las compras a través de este canal.

Sobre la herramienta del momento, Bonis apuntó que la inteligencia artificial facilita los procesos. “Hoy rápidamente con IA podemos validar una idea, antes llevaba muchísimo más tiempo. Si se nos ocurría una idea, una imagen para hacer una campaña publicitaria, podemos pedirle a la IA que nos dé algunas ideas en relación a eso y ver en diez minutos si está alineado con lo que necesitamos. La IA nos va ayudar muchísimo a los profesionales de la industria para mejorar los procesos y para agilizarlos”, reseñó tras el encuentro que convocó a 400 asistentes.

En ese sentido, destacó que muchos de los posteos de redes sociales están creados con IA y “no nos damos cuenta”. Agregó que se está utilizando tanto para la creación de imágenes como para otras funciones. Por ejemplo, para generar descripciones de los productos de e-commerce, “una tarea un tanto ardua cuando hay mucha cantidad”.

Pero la inteligencia artificial no soluciona todo. Bonis resaltó que es clave dedicar recursos para atender correctamente el comercio on line. “Desde el lado de los comerciantes es fundamental entender que hay que ocuparse de la misma manera que se ocuparía de una sucursal física. Requiere recursos tecnológicos, humanos. Necesita atención y de esa atención se van a dar los resultados. Si lo dejamos en piloto automático no va a ser nada. Es imposible que una misma persona que atiende el local físico al mismo tiempo pueda estar atender el on line. Si estoy atendiendo una persona no puedo pensar en contestar un wathsapp o ver la lista de precios o actualizar una foto”, resaltó el referente de Cace Litoral.

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La herramienta estrella

Durante el encuentro, la estrella fue le inteligencia artificial. ¿Dónde radica el poder de la IA?. En dos ejes: la capacidad de las máquinas para aprender y tomar decisiones similares a los seres humanos y el análisis de grandes volúmenes de datos, que permite identificar patrones y realizar predicciones precisas.

El director del área de Datos y Análisis de Naranja X destacó que, por la usabilidad, cualquier persona empieza a hablar hoy de inteligencia artificial. Pero recordó que antes de noviembre -cuando desembarcó Chat GPYT- ya había inteligencia artificial, machine learning. “Las empresas, los bancos y las financieras daban préstamos basados en la IA", describió. El gran cambio, agregó, es que "ahora abren su celu e interactúan con la IA, antes de noviembre eso no lo podían hacer”.

En ese sentido, precisó que una de las grandes ventajas de interactuar con la IA es la posibilidad de ver múltiples facetas de una persona (cliente) e interactuar 24 x 7. “Antes interactúabamos con los clientes en un horario en particular y eso se vía reflejado por nuestro nivel de atención, cansancio. La computadora, la IA, no se cansa. Empezamos a utilizar ese contacto con el cliente, aprendimos a personalizar y segmentar mejor”, resaltó.

Mlynkiewicz volvió a poner sobre la mesa que “los análisis predictivos no nacieron con Chat GPT”. Pero la inteligencia artificial se convierte en "un gran paraguas de machine learning o aprendizaje automático”.

“Los procesos que automatizamos desde la gestión de data son los mismos que los podemos hacer desde la gestión de marketing. Cuando se activan campañas para productos específicos se necesitan conocer a los clientes y a veces ese proceso es rutinario. La IA lo hace automatizado, sólo hay que definir reglas específicas”, planteó el referente de Naranja X.

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Pablo Mlynkiewicz, Chief Data & Analytics Officer de Naranja X, y Camila Manera, Chief Data & Product Officer en LibroDePases, hablaron de inteligencia artificial.

Mlynkiewicz brindó algunos tips o aprendizajes para tener en cuenta. En ese sentido, habló sobre la ética y transparencia en la aplicación de la IA. A modo de ejemplo, dijo que en una guardia de un hospital si define a quien atiende primero y a quien después por el iris del ojo debe estar muy en claro cómo está tomando la decisión la IA, qué pasa adentro de los algoritmos.

Sobre la alineación del negocio con las áreas de marketing, consideró: “Esas áreas están todo el tiempo queriendo consumir datos, pero queremos que tenga un impacto, un objetivo. La interacción con IA tiene un costo y al menos tiene que pagar la inversión. Eso lo llamo circulo virtuoso”.

Además, señaló que hacen falta buenas prácticas y aclaró que “un excel no es una base de datos” por lo que recomendó contar con bases de datos.

“Sigamos aprendiendo sobre la inteligencia artificial, esto que nos preocupa o desafía nació en noviembre del año pasado. Si yo me siento y les digo que soy un experto en ChatGPT automáticamente tendrían que descreer de todo lo que les digo. En verdad hoy estamos aprendiendo todos”, resaltó el Chief Data & Analytics Officer de Naranja X.

La ansiedad por saber más sobre la inteligencia artificial sobrevolaba en el auditorio y la directora de Datos y Productos en LibroDePases -la red social de fútbol donde se conectan jugadores/as, agentes y clubes de todo el mundo- intentó tranquilizar a los asistentes: “Ninguno llegó tarde”.

“Venimos escuchando lo negativo que trae la tecnología y estamos enfocados en lo que nos va a quitar o reemplazar. El mensaje es lo que esto tiene para sumar, cómo lo aplico, cómo lo uso. Tenemos que pensar en los objetivos, después la tecnología puede o no ser la solución, aunque creo que ayuda a resolver el 95% de los problemas que podemos tener. La realidad no es cómo uso la IA sino qué problemas tengo y cómo los resuelvo”, reseño.

Manera consideró que el momento que estamos viendo “para todos es algo nuevo, que estamos probando” al punto tal que “en algún momento sentimos que es un juego” y apuntó que si no se tiene un objetivo por detrás del uso va a ser difícil que devuelva lo que estoy buscando.

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La referente de LibroDePases planteó que los datos son como el oxigeno para la IA” y dijo que si no se cuenta con datos va a ser difícil hacer inteligencia artificial. Entonces ¿por dónde arrancar? El primer paso, recomendó , es analizar cuál es el problema. Luego ver si hay datos sobre el mismo.

“En 2023 ya no nos puede pasar que se perdió un archivo o que alguien renunció y se llevó la base de datos. Se estima que para 2025 vamos a tener 5 veces más datos de lo que tenemos este año. Está buenísimo almacenar, pero si no lo uso, para qué me sirve. Almacenar no es gratis, tiene un costo asociado. Tenemos tecnología escalable en la nube que nos permite arrancar con poco pero la realidad es que eso tiene un costo y tiene que tener un objetivo por detrás”, indicó y consideró que el camino es empezar a entender cómo usar los datos para la predicción.

Como cierre de estos tiempos “en constante cambio”, Manera habló de que también son tiempos de “constante aprendizaje” para llegar al momento en que se logre la recomendación personalizada. Como profesional y como negocio “a veces para arrancar es bueno contar con una persona que ayude o usar una plataforma”. Este camino e “no siempre es de rosas y a veces tiene espinas” pero permite procesos de marketing para generar mejor retorno en el negocio.