Big Data y consumo: llegó la era de la hiper personalización

A finales de 1990, la cadena Walmart detectó que entre los hombres se repetía un llamativo patrón de consumo, pues quienes compraban pañales también llevaban cervezas, como una suerte de autoregalo por las tareas domésticas realizadas. La empresa decidió entonces acercar las góndolas de ambos productos, para facilitar las gestiones y tentar a otros a varones a incurrir en la misma práctica. La iniciativa fue un éxito: las ventas se dispararon.

Debates aparte sobre roles en la crianza, la experiencia suele ser utilizada como ejemplo para explicar los orígenes de la minería de datos, una disciplina que aborda el estudio de grandes volúmenes de datos. El avance de la tecnología permitió llevarla al máximo de sus posibilidades, al punto de que hoy algunas compañías ya hablan de "hiper personalización" en sus propuestas comerciales.

Una de las firmas que mayores avances viene realizando en la materia es McDonald’s, que instaló en Argentina su centro de innovación digital para toda la región. La Capital participó de una recorrida por las oficinas en las que funciona ADvance, la "fábrica digital" que integra los equipos que trabajan en digitalización de la experiencia al cliente junto con las áreas de tecnología y Data & Analytics.

Según explicó la empresa, la unidad "busca mejorar todas las experiencias de consumo de los clientes para que cada elección sea fácil y esté 100% customizada: desde las promociones que se le ofrecen hasta la forma de adquirir los productos que compran". Si un consumidor se acerca solo para el desayuno, por ejemplo, el objetivo es que las plataformas disponibles siempre prioricen ese menú.

La convocatoria a la prensa sirvió para anunciar que en abril se lanzará en Argentina un nuevo motor de recomendación, que funcionará dentro de la aplicación móvil (APP) que utilizan activamente casi 2 millones de usuarios. Desarrollado íntegramente por la empresa, esta innovación permitirá ofrecer cupones 100% personalizados, profundizando una estrategia de digitalización que comenzó hace ya varios años.

La APP es hoy el centro de las operaciones de la fábrica digital. Por allí se canalizan actualmente el 15% de las ventas generales de la compañía y se ofrecen también los distintos servicios que se van incorporando. En el último tiempo se agregó por ejemplo la posibilidad de realizar un compra y solicitar que sea llevada directamente al estacionamiento del local, o bien programar un pedido con varias horas de anticipación.

"Vamos hacia una hiper personalización", definió Magdalena González Victorica, Chief Technology Officer de Arcos Dorados, la sociedad que opera de forma exclusiva las franquicias de McDonald’s en la región.

La ejecutiva explicó que las ventas tradicionales -en el mostrador- siguen acaparando la parte mayoritaria de las operaciones, pero pronosticó que las transacciones digitales "van a seguir creciendo": entre 2019 y 2021 pasaron de representar el 19% de las ventas totales al 36%.

La empresa viene desarrollando diversas acciones para potenciar los canales digitales. Uno de ellos es ampliar la presencia en el territorio gamer, en el que destinan su tiempo las generaciones más jóvenes. González Victorica contó que el año pasado realizaron un acuerdo con el juego League of Legends para publicitar allí la marca: "Fue una muy buena experiencia. Observamos un crecimiento de las ventas por delivery", mencionó.

Talento argentino

"La compañía eligió Argentina para instalar esta fábrica como una apuesta al talento que tiene el país en habilidades digitales y que se exportan a toda Latinoamérica. Estamos logrando estar cada vez más cerca de nuestros consumidores. Saber lo que quieren, saber sus preferencias, nos va a permitir entender mejor al cliente; lo que busca, lo que necesita de nosotros. Al igual que sumar tecnología de vanguardia hace que la experiencia con la marca sea cada vez más fácil y dinámica. El buen manejo de datos, análisis y la implementación de soluciones digitales son los ejes que hoy permiten que las empresas se renueven, manteniendo sus clientes y sumando nuevos. Pensamos que esta estrategia nos permitirá acercarnos más y mejor a ellos.”, finalizó Eduardo Lopardo, Director General de Arcos Dorados Argentina.

Actualmente en la fábrica digital ADvance trabajan alrededor de 300 personas entre programadores, especialistas digitales y squads regionales de distintas disciplinas. Con los cambios que se desarrollan y de cara al futuro cercano, la compañía planea generar este año al menos 20 nuevos puestos de trabajo.

Según se indicó oficialmente, esta unidad es una apuesta que permitirá que la compañía mejore su atención, anticipe cambios e innovaciones y que pueda ubicarse entre las empresas con mejor manejo de Data. Vale recordar que Arcos Dorados es el mayor franquiciado independiente de McDonald’s del mundo: actualmente contabiliza más de 2.250 locales en América Latina y el Caribe, entre unidades propias y de sus sub-franquiciados, que juntas emplean más de 90.000 personas.

Funes, por ahora no

Los ejecutivos de Arcos Dorados confirmaron lo anticipado la semana pasada por este medio, que dio cuenta del interés por participar de la concesión abierta por la municipalidad de Rosario en el parque Independencia. Asimismo, aprovecharon la oportunidad para descartar rumores de aperturas en Funes, una localidad en la que se suele mencionar esa posibilidad.