Las redes de La Capital: de "canillita digital" a competir con los grandes medios de Argentina

La presencia de La Capital en las redes sociales comenzó con un objetivo preciso: distribuir las noticias publicadas en el diario a través de las nuevas plataformas para ampliar su alcance. Era una especie de “canillita digital”.

“Primero se creó la cuenta de Facebook, después la de Twitter y así, si surgía una nueva red social, se creaba una cuenta y se distribuía la noticia. Era solamente llevar esa noticia a la posible audiencia que había en esa red social”, recuerda Lucas Magnago, editor de Audiencias de La Capital y jefe de Redes Sociales.

Entre 2019 y 2020, La Capital dio un paso decisivo en su estrategia digital: las redes dejaron de funcionar exclusivamente como canales de distribución para convertirse en medios con contenidos, lenguajes y públicos propios.

La creación de un equipo especializado marcó el inicio de esa nueva etapa. “Tomamos a cada una de las redes sociales como un medio independiente. Dejaron de ser un canal de distribución para ser un medio específico que atiende a cada una de esas audiencias”, explica Magnago.

El nuevo enfoque exigió comprender los intereses de los usuarios, sus hábitos de consumo informativo y los formatos más adecuados para conectar con ellos. El editor de Audiencias afirma: “Ahí cambió todo, porque pasó de ser algo lineal, donde se publicaba una nota y se compartía en las redes sociales, a interactuar directamente con las audiencias, ver qué quieren o qué necesitan”.

Así, las redes comenzaron a desarrollar un lenguaje propio, sin perder la identidad periodística de La Capital. La información siguió ocupando un lugar central, pero se incluyeron nuevas formas de contar historias, propuestas de entretenimiento y publicaciones orientadas a generar conversación.

Dentro de esta estrategia, Instagram (@diariolacapital) y Facebook (@diariolacapital) adquirieron un protagonismo especial. La decisión fue concentrar buena parte de los esfuerzos en las plataformas de Meta, con formatos pensados principalmente para sus públicos. La presencia en X (@lacapital) y TikTok (@diario.lacapital) se mantiene, aunque la planificación responde fundamentalmente a las características de las otras dos cuentas.

Nuevos contenidos, nuevas formas de trabajar

La transformación de las redes sociales también estuvo acompañada por nuevos criterios de planificación. Uno de los grandes hitos se produjo en 2022, al incorporar el modelo desarrollado por la BBC, basado en las distintas necesidades de las audiencias. “Cuando adoptamos este sistema de trabajo, fue un cambio radical. Ahí el alcance explotó. Las redes empezaron a crecer y no pararon”, asegura Magnago.

A partir de aquel momento, las noticias de actualidad comenzaron a convivir con propuestas de entretenimiento, historias de interés humano, campañas solidarias y publicaciones que ofrecen herramientas para comprender mejor determinados acontecimientos. También se sumaron materiales generados por los propios usuarios, especialmente aquellos que adquieren circulación viral y permiten llegar a nuevos públicos.

El actual equipo de redes sociales de La Capital está compuesto por Gabriela Martín De Marco, Victorio Curti, Bianca Derrocco y Magnago. Cada integrante parte de una pregunta antes de producir una publicación: ¿qué se busca lograr con ese contenido? Su trabajo se caracteriza por una dinámica colaborativa, con intercambios permanentes y espacio para la experimentación. Las ideas circulan, se prueban formatos y se ajustan las decisiones en función de la respuesta del público.

“Todos somos libres de probar, de jugar y de ver qué hacer. Ese es el chiste de las redes, porque son tan dinámicas y tan cambiantes que no hay forma de mantener una estructura vertical”, comenta Magnago.

Esa flexibilidad resulta fundamental en un entorno donde los algoritmos y los criterios de circulación se modifican constantemente. En Instagram, por ejemplo, se realizan alrededor de 20 publicaciones diarias, cuyo desempeño se analiza para identificar qué propuestas generan mayor interés.

La interacción también presenta dificultades. Los comentarios son importantes para la visibilidad de los contenidos, pero pueden convertirse en espacios de confrontación o expresiones de odio. Frente a esas situaciones, el equipo busca intervenir cuando resulta pertinente, sin diseñar posteos con el objetivo deliberado de provocar reacciones negativas.

Top 3 en Instagram, Top 5 en Facebook

El cambio de enfoque empezó a reflejarse en las estadísticas. La Capital pasó de ubicarse en el top 20 de los medios argentinos a alcanzar los primeros puestos en volumen de interacciones. Además, se convirtió en el diario del interior del país con mayor cantidad de seguidores en redes sociales.

Esta evolución estuvo acompañada por un seguimiento permanente de la competencia. En los primeros años, el equipo utilizaba CrowdTangle, una herramienta de Meta que permitía comparar el desempeño de las cuentas de distintos medios y analizar la respuesta de sus seguidores.

“Primero, empezamos a compararnos con los líderes para ver cómo estaban ellos y después para ver a qué ritmo podíamos trabajar nosotros y creamos nuestro propio estilo”, relata Magnago. A partir de entonces, se observó un crecimiento sostenido.

El jefe de redes celebra: “Actualmente, la cuenta de Instagram está en el top tres nacional, detrás de TN e Infobae, a la que le peleamos mano a mano. En Facebook estamos en el top cinco”.

El principal indicador que se utiliza para evaluar el desempeño no es la cantidad de seguidores, sino el volumen de interacciones: comentarios, publicaciones compartidas y reacciones que permiten dimensionar el interés que despiertan los contenidos.

“Tenemos menos usuarios, tenemos menos publicaciones y, así todo, generamos muchas más interacciones. Nuestro ratio es altísimo, en ambas plataformas”, destaca Magnago.

La cuenta de Instagram ya superó el millón y medio de seguidores, mientras que Facebook se acerca a los tres millones. Esta última red, que suele asociarse con públicos de más de 45 años, continúa mostrando resultados positivos. “La cuenta de Facebook, aunque muchos no lo crean, sigue creciendo. Y sigue creciendo con público joven”, señala el editor de Audiencias.

Inteligencia artificial y nuevos desafíos

Para Magnago, el uso de inteligencia artificial no reemplaza el trabajo de los profesionales, sino que permite optimizar determinadas tareas. “La usamos como herramienta para mejorar la forma de comunicar visualmente; no se redacta con ella. Hay una persona atrás que escribe todo lo que uno ve”, aclara el jefe de redes sociales.

La IA permite agilizar tareas de edición de imágenes, como determinados fotomontajes, y facilita la gestión de comentarios, mensajes directos, correos electrónicos y formularios, que ahora pueden visualizarse desde un mismo panel. Mediante sistemas de clasificación automatizada, el equipo puede identificar mensajes no deseados y detectar intervenciones que buscan desviar las conversaciones hacia temas ajenos a una publicación. Las decisiones editoriales, en cambio, siguen estando exclusivamente en manos del equipo.

Durante años, las redes sociales fueron una fuente importante de tráfico hacia el sitio web de La Capital, uno de los objetivos originales de su presencia en esos espacios. Sin embargo, esa función empezó a perder peso.

Las plataformas buscan retener a sus usuarios y dificultan cada vez más la circulación hacia páginas externas. Magnago advierte que la redirección hacia el sitio disminuyó drásticamente. Frente a este escenario, el desafío consiste en ofrecer información completa y comprensible dentro de cada red, sin perder la identidad ni el reconocimiento de La Capital como fuente periodística.

“Estamos tratando de buscar maneras más eficientes y más precisas de que el contenido se entienda en la red social, pero también que La Capital como marco, como institución, siga siendo relevante”, indica Magnago.

Sostener los resultados y extender la experiencia

Después de varios años de crecimiento, el equipo se propone consolidar los resultados alcanzados. “Estar en el top cinco de redes sociales a nivel nacional es fantástico y aparte es impensado”, subraya Magnago al recordar las expectativas que existían antes de alcanzar ese posicionamiento.

El recorrido de La Capital permitió desarrollar una metodología propia y comprobar que un medio con fuerte identidad regional puede competir en el escenario nacional. “El desafío más grande para nosotros como multimedio es que todo esto funcione también con el resto de los medios del grupo. Porque con La Capital lo logramos”, resume el jefe de redes.