El nuevo logo de Rosario que se presentó hace una semana no es el más feo de la historia de la ciudad, pero casi. Es cierto que sobre gustos no hay nada escrito, aunque hay algunos requisitos que la “marca ciudad” debería tener, y la elegida no parece reunir ninguno. En las redes sociales ya llueven las críticas, pero desde la academia tampoco se quedan atrás. “¿No notan algo extraño en esta nueva marca ciudad de Rosario? Le falta el nombre. Este es el logotipo de la ciudad y en ningún lado aparece su nombre. Le pusieron solo ROS. Pero nadie en el resto del país o en cualquier lugar del mundo puede pensar que ROS es Rosario. Y eso significa que es una mala marca. La culpa de esto la tienen ciento por ciento el comité técnico y el jurado del concurso que eligieron la propuesta ganadora, porque evidentemente no tienen ni idea de lo que es un logotipo”, sentencia Luciano Cassisi, experto en estrategia de marcas y profesor de la carrera de Diseño Gráfico de la Universidad de Buenos Aires (UBA).
El pasado viernes 6 de agosto la Fundación Rosario, junto al municipio, presentó la propuesta ganadora del concurso para diseñar el logo que a partir de ahora identificará la marca ciudad. El certamen fue organizado por esta fundación, se presentaron 35 trabajos y ganó la propuesta de las diseñadoras Eladia Depetris y Cecilia Cervera. Recibieron “un premio” de 50 mil pesos por el trabajo. El jurado estuvo integrado por el intendente Pablo Javkin, la titular del Concejo, María Eugenia Schmuck; el rector de la UNR, Franco Bartolacci; el presidente de la Fundación Rosario, Sebastián Lamelas; el titular de la Asociación Publicitaria de Agencias de Rosario, Carlos Bartolomé; el diseñador Luis Callegari y la especialista Ximena Muños Vivas (ver acá).
“Una marca ciudad tiene que tener alta jerarquía institucional, baja aleatoriedad, ser inopinable, obvia, alta calidad gráfica, alta pregnancia, alta reducibilidad y alta vigencia. Ninguna de las tres propuestas que fueron preseleccionadas para llegar a la final del concurso tiene alguno de estos atributos”, afirma Cassisi.
La dibujante, ex subsecretaria de Cultura municipal y flamante directora del teatro Astengo, Florencia Balestra, también se mostró disgustada con el logo: “La nueva imagen de la marca gráfica de Rosario que corta la palabra… el nombre… se lleva su historia, sus rasgos, su ser. No le encuentro sentido, el porqué” (ver acá). “Cambiaron tantas cosas en mi amada ciudad que ahora se llama Ros”, se quejó el músico Jorge Cánepa (ver acá). El historiador Mario Gluck también lanzó su cuestionamiento: “Probablemente soy bruto o viejo, o ambas cosas, pero el logo de Rosario no lo entiendo” (ver acá). El ex funcionario del área de comunicación de los gobiernos socialistas de Rosario y la provincia Daniel Canabal ironizó: “El intendente inauguró un nuevo cartel de la tradicional librería rosarina”.
En las redes la nueva marca ciudad también fue objeto de críticas impiadosas: "horrible", "poca onda", "feo", "fulero", "parece una lápida ", "no dice nada", "sin identidad", "desastre", "¿será Ros Tower?", "penoso", “¿es por Tarragó Ros?”, “la onda de abajo del logo es la de Aguas Santafesinas”, "parece el logo de la librería Ross", “una pena”, “cero identidad con nuestra hermosa Rosario”, “somos la ciudad con más logos por m2”, “quizás la sensibilidad que hay en estos tiempos con las palabras les hizo pensar que era mejor que no dijera «ario»”, “un diseño sin alma” y “no es un logo, es un emoji”, entre tantas otros.
¿Una buena? Si bien ya parece inevitable que ante cada cambio de intendente de Rosario se modifique el logotipo de la ciudad, al menos ahora se decidió separar la marca de gestión y la marca ciudad. Es que durante los gobiernos municipales socialistas desapareció de la gráfica institucional y la difusión masiva el escudo de la ciudad –instalado en 1862 a propuesta del entonces concejal Eudoro Carrasco–. Fue un tiempo donde se decidió fusionar la marca de gobierno y la de ciudad: en la Intendencia de Hermes Binner estaba el rectángulo dividido en cuadrados en el que convivían dibujos de un niño, un pez, un sol y una hoja; en la de Miguel Lifschitz el MR dentro de un círculo naranja; y en la de Mónica Fein el Rosario =.
Ahora Javkin resolvió reponer el tradicional escudo como marca de gestión y crear paralelamente una marca ciudad –con la que se firmará durante los próximos diez años todo lo que se hace en Rosario, tanto en el sector público como privado–, que es la que se presentó la semana pasada y ahora despierta fuertes polémicas.
Cassisi analizó la convocatoria para diseñar la marca Rosario y su resultado. En YouTube posteó un imperdible video donde comparte su descarnado análisis. Allí sostiene que no se puede diseñar la marca de una ciudad a través de un concurso y a la vez pretender que salga bien. Es que una mala idea termina en un mal resultado. Reclama una forma más profesional de gestionar la identidad de una ciudad. Incluso plantea que Rosario, segunda ciudad del país, terminó comprando su marca gráfica por solo 280 dólares: “Qué queda para el que le tenga que diseñar la marca al ferretero o al fiambrero de la esquina. Casi que va a tener que pagar para que le dejen diseñar el logotipo”.
“No hay ni una sola pauta en todas las instrucciones de este concurso (convocado por la Fundación Rosario en conjunto con el municipio) que ayude al diseñador a entender cómo debe ser la marca Rosario. Deja totalmente abierto el juego para que los diseñadores hagan lo que se les cruce por la cabeza. No definieron por ejemplo cuál era el tipo más conveniente: ¿es un logotipo o también conviene que haya un símbolo?”, sostiene.
Y añadió: “En las instrucciones pusieron los valores que la marca debe comunicar, pero los valores casi nunca son comunicables. Piden que la marca gráfica exprese que Rosario es talentosa, inclusiva, verde (contradictoriamente, la que ganó es de color celeste), luchadora e innovadora. ¿Cómo se hace para expresar todo eso en una marca gráfica? La respuesta es fácil. No se puede lograr ni es necesario lograrlo. Y lo más probable es que de las 35 propuestas que tuvo el concurso la mayoría se haya matado tratando de lograr eso y no lo haya conseguido. Eso valores hay que convertirlos en atributos de estilos que puedan ser expresados en la gráfica: por ejemplo, ¿la marca tiene que ser moderna, tradicional o historicista? Eso sí se puede expresar en la gráfica. Es decir, ese comité técnico del concurso no definió absolutamente nada, solo unas ideas vagas de cómo es la ciudad y atributos absolutamente imposibles de comunicar”.
En las bases y condiciones de este concurso (ver acá) se detalla que el “público objetivo” de la “marca ciudad Rosario” es: “Resto del país y del mundo: inversores, empresarios, estudiantes y sus padres, turistas, artistas, periodistas y productores. Y también los rosarinos”. Si se analiza el logo ganador, con mucho esfuerzo uno puede llegar a descifrar que la curva de abajo teóricamente representa el río y la parte de arriba sería el Monumento a la Bandera. Pero en verdad solo un rosarino, cuanto mucho, puede descodificar eso. Ni hablar de posicionar a la ciudad con esa marca en el resto del país y el mundo.
“Un logotipo es la representación gráfica de un nombre, eso es un logotipo. Y si el nombre no está en la representación gráfica entonces no es un logotipo, sería una especie de símbolo. ¿Qué sentido tiene ponerle ROS? Imagino que ROS debe ser el código del aeropuerto de Rosario, así como de Buenos Aires es BUE. Si es eso me parece irrelevante, porque la verdad lo que hay que construir es un elemento identificatorio, y esto se da a conocer incluyendo el nombre, no excluyéndolo. Para entender esta marca tenés que previamente haber viajado en avión a Rosario, si no no entendés qué es. Esta marca la vi en el sitio de la Fundación Rosario. En otro contexto, si veo esa marca, ¿por qué voy a pensar que es Rosario?”.
Y remata: “No quiero cargar las tintas sobre los diseñadores. A ellos se les hizo una mala jugada, se los puso a trabajar sin ningún tipo de orientación y el resultado está a la vista. Los diseñadores hicieron lo que pudieron. Estos concursos de ideas demuestran que los que los organizan no tienen la menor idea”.
En el acto de presentación de la nueva “marca ciudad”, el intendente Javkin aseveró que “es el punto de partida para reconstruir Rosario después de la pandemia”. Parece mucho pedir para este logo.
Pero, ¿qué es la “marca ciudad”? ¿De dónde surge este término? Movidas por la necesidad de atraer turistas, inversiones y nuevos residentes, muchas ciudades recurren al citymarketing para revalorizar su patrimonio, competir en el mercado global de ciudades y mostrarlo al mundo. Así, el concepto de “marca ciudad” se consolidó en la literatura académica como una estrategia importante de mercadotecnia para la promoción y gestión de la imagen de la ciudad. Marketing de ciudades, marketing urbano, empresarialismo urbano es una disciplina que surgió del mundo de los negocios. Esta lógica concibe a la ciudad como una mercancía a ser vendida y por lo tanto a ser comprada. Por eso sostiene que debe construir su marca, al igual que una empresa les pone nombres comerciales a sus productos. Ahora, ¿qué está a la venta?, ¿por qué debería venderse una ciudad?, ¿quién es el comprador?, ¿la ciudad puede tener ofertas?, ¿hay promo de lleve dos, pague uno?, ¿trabaja con Billetera Santa Fe?
En Rosario esta disciplina tomó fuerza a principios de este siglo con el español Toni Puig, experto en comunicación gubernamental y mercadotecnia de ciudades. Eran tiempos en que Puig visitaba asiduamente Rosario invitado por el gobierno municipal socialista. Se había convertido en su gurú (también hubo otros). Su libro “Marca ciudad, cómo rediseñarla para asegurar un futuro espléndido para todos” se transformó por entonces en la nueva biblia de los militantes de ese partido.
Hoy existe una vasta bibliografía de especialistas a favor y en contra del marketing de ciudades. El debate se centra en las dificultades de trasladar la teoría de la marca a la gestión de la imagen de la ciudad. ¿La gestión empresarial y la gestión urbana son comparables? Un debate que debería ser ineludible para la política local, pero que excede esta columna y es parte de otro análisis.
