La historia de Tim Payne, el lateral derecho de la Selección de Nueva Zelanda, ya forma parte del anecdotario del Mundial 2026, incluso desde antes de su inicio. El youtuber argentino Valen Scarsini inició una campaña en redes sociales para hacerlo viral. En pocas horas, los números de la cuenta de Instagram del defensor pasaron de miles a millones, concentrando un nivel de atención que éste posiblemente nunca había imaginado. El poder de convencimiento de los influencers no es una novedad, pero cabe preguntarse hasta dónde puede llegar y qué tan redituable pueden ser este tipo de acciones para las marcas. Por otro lado, surge otro interrogante: ¿Podrá Tim Payne capitalizar esta explosión viral?
La historia comenzó así, Scarsini lanzó hace poco más de una semana un mensaje a sus seguidores: “¿Y si hacemos protagonista del Mundial al futbolista menos conocido?” Tras revisar las convocatorias de las distintas selecciones encontró a Tim Payne quien, en ese momento, tenía cerca de 5.000 seguidores en Instagram. En las siguientes 12 horas, la cifra había crecido a 500.000 y, al momento de publicación de este artículo, ya supera los 5,6 millones. Como dato de color, el domingo 7 de junio, el propio Payne publicó una imagen en la que destacaba que la cantidad de seguidores que acumula es superior a la población de Nueva Zelanda.
Probablemente, el primer gran beneficiado por esta acción fue la aplicación de aprendizaje de idiomas, Duolingo. Apenas comenzó a sumar seguidores, Payne tomó su teléfono y grabó un saludo parcialmente en español en el cual afirma: “Sigo practicando en Duolingo”. La pieza audiovisual juntó 3,5 millones de “me gusta”. La cuenta oficial de la app en español no se hizo esperar y escribió un comentario que enseguida trepó a cientos de miles de interacciones. El 3 de junio, Scarsini realizó una publicación en colaboración con la marca en la que promete tomar un curso de inglés para poder hablar con el jugador neozelandés.
La acción impulsada por un youtuber argentino catapultó a Tim Payne, jugador de fútbol neozelandés, de 5.000 a más de 5,6 millones de seguidores en Instagram.
Por otro lado, Puma, mantiene desde 2023 un convenio con la Federación Neozelandesa de fútbol. Con la exposición cada vez mayor de Payne, suma una ventana más a las que ya tiene en el cuerpo de selecciones del país oceánico: All Whites, Ford Football Ferns, categorías masculinas Sub-17, Sub-20 y Sub-23, categorías femeninas Sub-17 y Sub-20, Futsal Whites, Futsal Ferns y el equipo de eFootball.
Luego, están los beneficiarios indirectos del fenómeno viral. En este apartado, las marcas que se subieron con acciones particulares son de lo más heterogéneas. Solo en la publicación del saludo de Payne se juntan comentarios de ESPN Argentina, Google Español, Domino´s Pizza, Kentucky Fried Chicken, McDonald´s, Warner Bros., HBO, entre otras.
¿Qué tan potente es el marketing de influencers?
Valen Scarsini tiene 1,2 millones de seguidores en su cuenta oficial de Instagram, donde es conocido como El Scarso. A este público hay que sumar 680.000 en TikTok y otros 340.000 suscriptores en YouTube. Sin embargo, le bastó con una publicación para revolucionar las redes de Tim Payne y generar un impresionante efecto multiplicador entre las marcas que fueron rápidas para subirse al fenómeno. ¿Se trata de un ejemplo representativo de la potencia del marketing de influencers?
De acuerdo con datos del Panorama del influencer marketing en América Latina 2026, elaborado por HypeAuditor, en 2024 el mercado global del marketing de influencia había alcanzado los u$s 19.800 millones, mientras que se proyecta que llegue a 31.200 millones para 2027. El impulso de este crecimiento viene de la mano del mayor uso de Inteligencia Artificial para agilizar procesos creativos, el auge del social commerce y el cambio de las marcas hacia campañas más enfocadas en performance. En datos del informe, el marketing de influencers ya representa el 1,98% de toda la inversión global en publicidad, que se espera alcance el billón de dólares.
El mismo informe detecta en Argentina cerca de 400.000 cuentas a las que adjudica el carácter de influencer por su cantidad de seguidores y nivel de interacción. Entre los temas más recurrentes entre este tipo de creadores destacan el deporte (principalmente fútbol), humor, bienestar y alimentación. “Instagram sigue evolucionando hacia contenidos aspiracionales y enfocados en hábitos cotidianos”, sostiene el documento.
La rosarina Carmen Asenjo, creadora de Viva La Moda, reúne a cerca de 200.000 seguidores en su cuenta de Instagram. Consultada por Negocios de La Capital explica: “Un influencer es un medio de comunicación más. Generalmente, las empresas no contratan un influncer solo para concretar ventas. Buscan dar a conocer un producto, posicionar una marca o contar un servicio desde un lugar más personal”.
Luego, añade: “Para determinar la efectividad de una acción comercial, lo primero es entender cuál es el objetivo de la marca. En base a eso, se evalúa la cantidad de interacciones que tuvo el contenido”. En este sentido, la jugada de El Scarso y Payne parecería ser un gran éxito, pero Asenjo advierte: “Hay que ver si esos perfiles, más allá de que tengan una audiencia gigante, logran monetizar sus contenidos. Lo que sí se puede decir con certeza es que uno puede entender a qué audiencia le va a llegar con sus contenidos publicitarios, pero la reacción de público es bastante impredecible y depende de la consigna que le des”.
Carmen Asenjo, experta en contenidos digitales y Licenciada en Ciencias Empresariales.
Foto: gentileza Carmen Asenjo.
Por otro lado, Bianca Migliazzo es la creadora de la agencia Cinética Comunicaciones. Al igual que Asenjo, apunta a considerar los intereses del público por sobre la masividad: “La capacidad comunicacional de un influencer es enorme en tanto las marcas tengan en claro lo que quieren lograr. No es lo mismo generar ventas que darse a conocer”.
Migliazzo trae otro enfoque a la mesa: la capacidad de respuesta ante el fenómeno viral. “Hay casos en los que acciones con influencers derivan en videos virales y luego los locales no dan abasto con la demanda”, dice y pone como ejemplos emprendimientos gastronómicos o tiendas de indumentaria.
¿Cómo aplicar el marketing de influencers a un negocio?
El fenómeno de Tim Payne puede ser excepcional, pero funciona como una muestra del potencial de esta herramienta. Sin embargo, aplicar esta metodología a un negocio ya establecido no es solamente contratar a un creador para que filme un video reacción o que muestre un producto. Detrás de escena, hay una estrategia de marca y algunos lineamientos a considerar.
“El punto de partida es encontrar los perfiles de influencers que se adaptan a la marca y al objetivo de la campaña. Esa curaduría es el trabajo más importante”, explica Asenjo. En ese momento, es fundamental tener en claro si se trata de una acción para apuntalar ventas, si se mostrará un único producto, si se busca incentivar la concurrencia de público a un espacio físico o, simplemente, instalar o dar a conocer una cierta marca.
Una vez definido este primer paso, hay que determinar cuál será el contenido a generar. Esta instancia puede traer consigo algunas negociaciones entre quien protagonizará la publicidad y los titulares de la empresa. “A veces intentan guionarte mucho y eso puede dejar de verse como algo orgánico y natural. Algo demasiado publicitario en redes no funciona”, dice la creadora de Viva La Moda.
Migliazzo agrega que en este tipo de acuerdos también entra en juego la credibilidad y la imagen de influencer que toma la publicidad: “Si se trata de alguien que ya tiene un cierto recorrido en las redes, a la hora de aceptar la propuesta seguramente evaluará qué tanto la marca le suma para continuar creciendo en sus canales”.
El paso final es analizar los resultados de acuerdo con los objetivos establecidos. Agencias e influencers tienen información detallada acerca del alcance e interacción de sus publicaciones, mientras que queda en manos de la empresa evaluar cuánto de ese interés se volcó efectivamente a transacciones comerciales concretas.
Bianca Migliazzo, fundadora de la agencia Cinética Comunicaciones.
Foto: gentileza Bianca Migliazzo.
La titular de Cinética hace una aclaración acerca de este tipo de marketing: “Está bueno hacerlo para acciones puntuales. Por ejemplo, convocar a influencers que se dedican al running para promocionar un producto específico para la actividad”. Enfocarse demasiado en este tipo de publicidad puede acarrear el riesgo, sobre todo para marcas menos consolidadas, de quedar ligadas exclusivamente a la imagen del creador de contenido elegido.
Asenjo recomienda diversificar: “Lo ideal en una estrategia de marketing digital es ir por publicidad digital tradicional combinada con acciones junto a influencers. Cuantas más formas de llegar al público tengas, mejor. Lo que ocurre con estas últimas es que se llega de una forma más orgánica o real porque no deja de ser una persona recomendando a otra persona”.
El dilema de ser viral
Payne se hizo mega popular de la noche a la mañana a través de una acción no pautada gracias a una consigna ingeniosa propuesta por un influencer. Sin embargo, más allá de algunas publicaciones alusivas al tema y entrevistas con medios de comunicación formales, su contenido en Instagram mantiene la misma tónica que cuando tenía menos de 5000 seguidores. Eso sí, sus números de interacción se mantienen por las nubes. ¿Cómo aprovechar el golpe de efecto de un contenido efectivo?
Migliazzo dice que la clave está en la constancia. Quienes logran capitalizar ese tipo de situaciones son los que previamente ya venían con un régimen de publicación profesional y regular. En ese punto, el youtuber Valen Scarsini le lleva una ventaja al futbolista. “Él ya venía haciendo una secuencia de videos con consignas muy parecidas”, explica la consultora. Esa consistencia puede ser la clave para sacarle réditos a la viralización por mucho más tiempo. Luego añade: “Todo el mundo quiere estar en las redes sociales porque tienen el poder de mover a las personas y éstas son las que tienen capacidad para realizar ciertas acciones o consumir productos”.
Payne y su cuenta de Instagram recibieron un fuerte impulso inicial. Restará ver cómo direcciona su propia estrategia de marketing para aprovechar este viento de cola y consolidar su propia marca personal.
