Comprar un café especial, una entrada para un recital o un producto de belleza ya no es un lujo: es un ritual. Para la Generación Z - jóvenes de entre 13 y 25 años - esos pequeños gastos se transformaron en una forma de recompensa emocional, incluso en medio de la incertidumbre económica. Así lo demuestran distintos estudios internacionales que confirman el regreso del llamado “Efecto Lápiz Labial”, un fenómeno que explica por qué en tiempos de crisis aumentan las ventas de artículos de lujo accesibles.
El término, acuñado en 2001 por Leonard Lauder, expresidente de Estée Lauder, surgió tras observar que las ventas de labiales crecían durante la recesión posterior al 11-S. Más de veinte años después, el patrón vuelve a repetirse: cuando los grandes gastos se reducen, los consumidores buscan “microrecompensas” que les devuelvan la sensación de control y placer inmediato.
El boom de los “pequeños lujos”: un mimo en formato consumo
Según un reciente informe del Bank of America, el 57% de los jóvenes de la Generación Z se da un gusto al menos una vez por semana, aunque el 59% admite gastar de más. Se trata de un fenómeno global: los jóvenes reducen grandes consumos, pero se permiten pequeños caprichos –un postre, un perfume, un muñeco de colección o una salida con amigos– que representan bienestar emocional en medio del caos.
“Los miembros de la Generación Z han adoptado la cultura de los caprichos: pequeños lujos que los hacen sentir bien, incluso si están fuera de su presupuesto”, detalla el New York Times. En paralelo, desde el sitio IMPACT explican que estos gastos funcionan como un “control ilusorio” en contextos económicos adversos, una forma de resistir el estrés financiero.
El fenómeno también crece en Argentina
Si bien los datos provienen de estudios estadounidenses, el comportamiento tiene eco en el país. Un relevamiento del Trend Lab de la agencia Youniversal revela que el “gustito” en Argentina se volvió un acto de resistencia emocional y simbólica. Nueve de cada diez argentinos aseguran que darse un gusto es clave para mantener el ánimo.
“En un contexto de ajuste y consumo racional, el ‘gustito’ funciona como microrecompensa y legitima el esfuerzo cotidiano”, explica Ximena Díaz Alarcón, CEO de la consultora. Ya no se trata solo de pagar por calidad, sino de invertir en momentos significativos: regalos, celebraciones, experiencias o productos que conecten con los valores personales.
Lujo accesible y aspiraciones globales
El estudio también revela que los productos importados siguen teniendo un fuerte valor aspiracional: el 39% de los consumidores los elige porque los hace sentir parte del mundo. “El diferencial ya no se juega solo en lo tangible, sino en lo simbólico: prestigio, pertenencia, innovación y emociones compartidas”, agrega Díaz Alarcón.
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En ese sentido, las nuevas generaciones combinan apoyo a lo local con deseo de pertenecer a una cultura global. Esa “afluencia accesible” (affordable affluence) se expresa tanto en marcas premium de edición limitada como en snacks gourmet o bebidas de moda, que permiten “comprar un pedacito de lujo” sin salirse del presupuesto.
Cuando la comida se vuelve símbolo de estatus
Otro rasgo del fenómeno es que los alimentos y bebidas se transformaron en los nuevos íconos del consumo aspiracional. “Estamos viviendo un ‘clímax del food marketing’”, analiza la especialista Andrea Hernández, creadora de Snaxshot. “Los alimentos de calidad o frescos se vuelven lujo en sí mismos, mientras que las marcas de moda o belleza se inspiran en lo comestible para vender placer sensorial.”
Según Vogue Business, más de la mitad de los jóvenes de entre 16 y 24 años compraron alimentos o bebidas considerados de lujo. En redes sociales, el hashtag #LittleTreat acumula más de 23 millones de videos en TikTok, donde usuarios comparten sus pequeños placeres cotidianos, desde un café artesanal hasta una vela perfumada o un desayuno especial.
