Cómo ganar clientes pese a la crisis

Planificar una estrategia de marketing es el desafío. Aunque el cambiante contexto económico y político a veces presione y pensar en largo plazo parezca una utopía, es posible salir de la coyuntura y plantear una mirada más allá de la coyuntura para que las empresas diseñen un plan de marketing y definan la forma de vincularse sus clientes.

La edad de las 4 P del marketing -que Philip Kotler creó en 1967- que utilizaban las empresas para crear productos, poner a prueba un modelo de fijación de precios, distribuirlos y promoverlos, ha dado paso a la era de los clientes y ahí está la clave para el éxito de las empresas.

Yair Adaro, presidente de la Asociación de Profesionales de Marketing de Rosario (APMKT), fue al nudo de la cuestión. "No es sólo comprame, comprame", apuntó durante la séptima edición de "Pensemos en marketing" que reunió a más de 800 personas que se acercaron a los Salones Puerto Norte de Rosario a escuchar atentamente experiencias exitosas de marketing.

"Debemos pensar en cómo generar valor a los clientes, las estrategias después salen solas", subrayó Adaro, quien rescató que a pesar del contexto complejo del país las empresas cambiaron y la mayoría piensa en sus acciones para el año que viene.

El especialista en marketing advierte que el camino no es poner un 20% de descuento en los productos "clavo", sino pensar estratégicamente y tener todo previsto. "Todos los años Navidad cae el 25 de diciembre, por qué vamos a pensar a las corridas qué hacer en noviembre. Tenemos que definir qué valor se van a llevar mis potenciales clientes", señaló.

Adaro planteó un cambio de tendencia en el entramado empresarial y comercial de la ciudad. "Hoy el empresario, el emprendedor, el que tiene una start up evolucionó muchísimo. Los elementos digitales ayudaron un montón, pero la gente entendió que si no planifica es mucho más difícil acomodar todo. En este país de tanta incertidumbre es más necesario planificar a largo plazo que en Alemania, como dice un profesor mío. Si no planificás a largo plazo, en Alemania va a seguir todo igual, acá si no tenés un norte un poco lejano no vas a poder sortear todos los obstáculos a los que te vas a enfrentar. Cuando pensamos en lo cortito no pensamos en las inversiones estructurales, en sistemas de gestión, en empezar a preocuparse por el cliente, en empezar a atenderlo y no sólo en esperar que venga a comprar. Tenemos que empezar a cuidarlo porque otras empresas también lo quieren", destacó.

Para empezar a tomar decisiones y definir el rumbo, Adaro recomendó algo "simple y sin costo" para la empresa.

"Uno no se compra a sí mismo, es un grave error. Hay que poder llamar a la empresa y comprar y ver qué sucede, qué se vive como consumidor. Siempre uno está del otro lado del mostrador. Ahí te empezás a dar cuenta de un montón de falencias y podés cambiar las cosas. Es gratuito y fácil, y en dos minutos tenés respuestas", subrayó.

En los tiempos que corren los medios digitales impulsaron "una experiencia del usuario recargada" y es por eso que más que nunca hay que estar atento al cliente. "Si pedís una pizza de doble muzzarella todos los viernes a la noche, el jueves te pueden llamar de la pizzería y decir mañana te preparó la pizza de siempre? Si soy un cliente de hace 20 años, ¿por qué tengo que llamar todos los viernes a la misma hora y que me pidan el número de teléfono?. Hay que personalizar. Hola José, ¿la de siempre? Eso es satisfacción pura. Y que si llamo me atiendan, que si pasa algo me respondan, por positivo o negativo y no que se hagan los tontos", recomendó.

En suma, Adaro propone cuatro puntos clave. El primero tiene que ver con planificar, saber a dónde quiero llegar, si formó parte de las redes sociales o no, por ejemplo. "No me tengo que meter porque están todos y veo qué pasa. Para algunas empresas pueden que no funcione estar en las redes", consideró.

Adaro mencionó que algunas "empresas están porque tienen que estar, porque está el de al lado" pero en muchos caos se daña la imagen de la empresa o de la marca. El desafió es generar contenido y generar valor, generar charla con los usuarios de las redes sociales, saber qué les gusta. "Si es un uso consciente las redes pueden ser fantásticas, pero un error puede salir muy caro y dañar muchísimo a la marca o la empresa. Ese es el gran desafío digital, elegir dónde estar y dónde no. Si tu red social tiene telas de araña, no estés. Es como que no limpies el local", apuntó.

También sugirió "empezar a probar cómo funciona todo" antes de su lanzamiento. "Testear si un pedido llega, si 10 pedidos llegan a diferentes lugares", indicó.

Además, dijo que es fundamental "comercializar de manera consciente y cuando llega alguien atenderlo., algo tan simple que a veces no se cumple. "Que el que atiende sepa lo que vende y que no sea un dispensario de productos y servicios. El futuro, en un par de años más, será de productos muy personalizados, los consumidores súper identificados. Por eso tengo que tener mi nicho de mercado muy aceitado, la segmentación muy definida. Si entiendo cómo hablan mis clientes, cómo se comportan, es fácil atenderlos", precisó.

Por otra parte, mencionó que hay que dejar de pensar en barreras locales y recomendó expandirse al mundo. "Hoy el contexto cambiario beneficia y hay muchos planes que ayudan a exportar pero para eso hay que entender el negocio y tener todo en regla. Si Rosario para muchas empresas es negocio, imaginate Brasil lo que puede llegar a ser. Además, por más que en alguna oportunidad no te de el tipo de cambio, si tenés ambas cosas no te importa más. Ganas acá o ganas allá, tenés los huevos en diferentes canastas. Si tenés algunos clientes en el país y afuera te sacas el problema cambiario de encima y el problema inflacionario. Pueden entrar problemas logísticos pero cuando vas avanzado se simplifica todo y es mucho más rentable y se trabaja tranquilo. Afuera se vende de contado, el pago es anticipado", resumió.

Experiencias

Durante la séptima edición de "Pensemos en Marketing", el encuentro organizado por la Asociación de Profesionales de Marketing de Rosario, más de 800 personas que se acercaron a los Salones Puerto Norte de Rosario escucharon atentamente experiencias exitosas de marketing. Además, el encuentro arrancó con la novedad de que María Sánchez del Corral, presidenta de la Asociación de Marketing de España, a través de un video dio a conocer el acuerdo colaborativo entre ambas organizaciones. Con el objetivo de compartir conocimientos y aprendizajes y trabajar sobre las buenas prácticas de la profesión. Argentina es el primer país en lograr un acuerdo de esta magnitud con una de las asociaciones más importantes del mundo.

Durante la apertura el secretario de la Producción, Empleo e Innovación, Germán Giró, destacó la importancia del marketing y la innovación en la estructura actual de las empresas. En rigor, destacó que "aunque la coyuntura es compleja, la gran mayoría de las empresas piensan en el futuro" y remarcó que "necesitan profesionalizarse, incorporar tecnología e innovación y sin lugar a duda desde APMKT tienen mucho para dar".

Personas, principios, planeta y pasión fueron los ejes que abordó la jornada que tuvo como lema "Sumemos conciencia" y cada uno de los expositores se enfocó en una P. Antes eran las 4P de Kotler, hoy son las 4P de APMKT.

La jornada de exposiciones comenzó con Paula Cánepa, quien realizó un recorrido por el plan de patrocinio de los últimos Juegos Olímpicos de la Juventud que se llevaron a cabo en Buenos Aires. Luego, el expertise de Ariel Baños en la materia precios cautivó a los presentes con herramientas para aprender a personalizar precios (ver aparte).

Más tarde la arquitecta Carolina Maciel habló sobre sustentabilidad y Sebastián Gutiérrez, integrante de la capitanía Campeona de la Copa Davis, se encargó de desplegar sobre el escenario consejos para imprimirle pasión a lo que hacemos.
 El broche de oro estuvo a cargo de Ariel Giménez, Sebastián Rivas y Romina Pericich quienes explicaron cómo, con la ayuda de APMKT, implementaron estrategias de marketing sobre la Asociación de Lucha contra el Mal de Alzheimer (Alma Rosario).

Cuestión de precios

Determinar el precio de un producto o servicio no es tarea sencilla. Cobrarle a cada cliente lo máximo que está dispuesto a pagar sin que se ofenda quien pagó el precio más caro no es fácil, pero es posible. El economista Ariel Baños planteó que el objetivo es cuánto puedo convencer de pagar al cliente y para lograrlo propone dos diferentes mecanismos: la autosegmentación, que tiene que ver con ¿qué harías para obtener un descuento? y la segmentación proactiva que se refiere a un descuento especial por pertencer a un determinado grupo.

Durante su presentación en la jornada organizada por Apmkt "Pensemos en marketing" el especialista en precios habló sobre "Cómo personalizar precios, sin generar conflictos" y advirtió que el camino no tiene que ver con que aparezcan las promociones y descuentos cuando se quiere dar de baja un servicio, por ejemplo, como ocurre en muchos casos. "Eso es malísimo", disparó al referirse a una situación que casi todos los clientes de empresas de telefonía o internet han pasado.

Para Baños es vital contar con información del cliente para definir el precio que puede pagar. En ese sentido, se enfocó en establecer barreras y quien las supera "se gana el descuento". Una especie de sacrificio para acceder a una ventaja.

Por ejemplo, explicó que se podría obtener un descuento por compras en una canal con menor nivel de servicios, o por esperar más tiempo para recibir el producto, o por realizar la compra en determinado horario, por compra por cantidad, por preferir un pack básico, por utilizar un cupón o bajar una app, por registrarse en una base de datos, por pertenecer a un grupo (jubilados, estudiantes, desocupados) o, por ser miembro de alguna organización.

En suma, Baños detalló que las claves para personalizar precios "con principios" tienen que ver con comunicar en forma trasparente, analizar el impacto social de los precios y permitir que el cliente construya su propio precio.