El consultor político Lucio Guberman explicó a La Capital cómo y por qué se generan acciones publicitarias de "popularidad"
El intendente de Funes fue uno de los políticos que se sumó a la ola de las publicaciones "descontracturadas"
Cada vez son más los casos de políticos que se animan a “descontracturarse” y se suman a la oleada de videos institucionales. La llegada de la temporada estival parece una oportunidad perfecta para desprenderse del ceño fruncido, apostando por una comunicación más laxa.
Motivados por las altas temperaturas, sin importar el color partidario, dirigentes como el intendente de Funes, Roldiver Santacroce, ligado, aunque alejado del justicialismo, o el mismísimo gobernador provincial, Maximiliano Pullaro, en la casa Gris bajo el sello de Unidos, se animaron a calzarse la malla y hacer de “bañero”, en el caso de primero, o lanzarse, literalmente, a una pileta en María Susana no sin antes pasar un domingo por la Calle Recreativa de Rosario, como se lo pudo ver al oriundo de Hughes. También se pudieron ver publicaciones de instituciones como la Policía de Córdoba para motivar la conciencia vial en temporadas donde las rutas y autopistas se ven dominadas por vehículos familiares.
Más allá parecer una moda o una tendencia, cada video en comunicación de gobierno está pensada en una estrategia. “En términos en generales, con un contexto antipolítica y la casta como equivalente a lo negativo, que los dirigentes intenten ponerse en plan verano tiene la intención de parecerse al ciudadano común”, apuntó ante La Capital, Lucio Guberman, licenciado en Ciencia Política de la UNR y consultor político en campañas electorales en Argentina, México, Uruguay y Bolivia.
Para Guberman “no es algo nuevo” desde la irrupción de las redes sociales ya que se “quiebran” las barreras de lo íntimo y lo público: “Entonces se busca mostrar al político cocinando, haciendo las compras, jugando con sus hijos o a un gobernador tirándose a la pileta rodeado de otras personas en la pileta”, detalló Guberman.
Más atrás en el tiempo se pudo ver a la exintendenta Monica Fein tomándose un colectivo en una línea “asociada a la cotidianeidad y lejos de los cargos públicos”. El objetivo es demostrar conocimientos sobre la “realidad del representado”, dijo el experto. Exponerse como conocedor de los problemas o realidad de los votantes está “facilitado por las redes sociales ya que te permiten una foto oportuna o una un video mostrarse cercano o sensible, atributos funcionales a la hora de la comunicación y para generar simpatía".
Guberman expuso su teoría de posicionamientos para sistematizar las motivaciones en cinco categorías una de ellas es la popularidad (dimensión no política del dirigente con la gente), es decir, mostrar cualidades empáticas y de cercanía con el votante, más allá de las ideas o acciones. “Es prepolítica, dedicado a gente sin regulación partidaria y los videos buscan explotar esta área”, expresó.
Sin embargo, aseguró que el impacto electoral no es separable de las otras cuatro dimensiones (Asociación a un tema; Acontecimiento; Gestión; e Identidad política), pero sí con la popularidad: “A la gente le puede caer bien una acción de marketing independientemente si sos privatizador o estatizador. Después si es del partido que dije que nunca iba a votar, probablemente no lo vote”. El conjunto de los cinco items forman “la marca”, una sintesís publicitaria del funcionario o candidato.
Frente a esto, Guberman no esquivó el agrietamiento de la sociedad y empoderó la identidad política: “Hay algunos muy de acuerdo con la motosierra de Milei y otros indignados. Son dimensiones alejadas. En el laboratorio se pueden diferenciar y en las publicaciones también”.
En contrapunto, las publicaciones “descontracturadas” de los dirigentes, ligadas a la dimensión popularidad, “van todas al aspecto humano”. Luego, cada uno, sea del partido que sea, jugará con sus convicciones y acciones en el plan de gobierno que plantee.
Citando al investigador argentino radicado en Estados Unidos Martín Plot, Guberman identificó a tres tipos de políticos o acciones políticas: la ideológica, la democrática y la kitsch.
El primero responde a los dirigentes que presentan sus ideas y deciden venderlas sin alterarlas: Donald Trump. El segundo, el democrático, pone sobre la mesa sus ideas, pero es abierto a conversarlas para lograr una comunicación efectiva.
Mientras que las acciones kitsch están basadas en encuestas o focus groups: se hace lo que la gente quiere. “ Este grupo es más permeable en sus ideas y formas de comunicar. Son figuras poco interesantes. Falsamente se cree que es más fácil trabajar con ellos, pero al no tener un rumbo complican tu labor”, reconoció Guberman y agregó: "En cambio, con los otros dos tipos, se trabaja sobre un mensaje que ya tienen definido y es mejor".
A pesar de los intentos de adelantarse a la siguiente jugada, en Argentina, y más en el ámbito de la política, es difícil ir más allá. Con un 2025, año electoral, por delante los equipos de campaña comienzan a diagramar los pasos, sin dejar de utilizar el lápiz por si hay que borrar y empezar de nuevo.
Guberman, bajo esta premisa, adelantó un año “de moderación” porque el estilo “muy agresivo” del gobierno nacional “satura”, sumado a que el paso de los meses de gestión “la realidad se va imponiendo y sólo con el enojo y el insulto no se puede abordar”.
Entre los consultores políticos la aparición de Javier Milei cambió las estrategias. El fenómeno de impacto y bajo alcance terminó siendo un proyecto con un tratamiento profesional de expertos formados en el exterior. Y tras el reconocimiento que recibió la profesión por la avanzada de Jaime Durán Barba como consultor, ligado a Mauricio Macri hasta los primeros años de su presidencia, la figura de un especialista en comunicación política hizo que dirigentes nacionales de los partidos más convencionales o pequeñas figuras de comunas acepten sus consejos. “Eso es positivo porque el debate se pone interesante, con argumentos y estéticas y síntesis publicitarias acordes. Después la gente define y eso no cambió”, remarcó Guberman.
Luego, a la hora de hacer fila delante de la urna los gritos o insultos quedan atrás y al fin y al cabo se debate un modelo de país, de Estado y cuáles serán sus herramientas. En definitiva, el futuro del país.