¿De la misma manera que la palabra "red" desplaza e intenta ocupar el concepto de sociedad, incluso tomando el atajo de "comunidad", hay un desplazamiento semántico generalizado, ya sea para atenuar traumas, negar evidencias o apropiarse de terrenos. El lenguaje es un arma que permite arrebatar la realidad. El lenguaje crea y piensa por nosotros, afirma Victor Klemperer, profesor de literatura y filólogo que sobrevivió en Dresde la época nazi. En LTI, La lengua del Tercer Reich, Klemperer nos descubre cómo el régimen se apropiaba del lenguaje y lo iba adaptando a sus fines políticos. Así, por ejemplo, la palabra "pueblo", al igual que hoy día "red social", ocupaba un lugar central. En la Alemania nazi ese sustantivo era utilizado "como la sal en la comida", dice Klemperer: fiesta del pueblo, camarada del pueblo, comunidad del pueblo, cercano al pueblo, ajeno al pueblo. El pueblo abarcaba el mundo ario, y el gobierno que lo regía no era un sistema, ya que la política nazi decidió que "sistema" era la denominación atribuida al anterior parlamentarismo de Weimar. Por lo tanto, para diferenciarse de Weimar, los nazis reemplazaron el término "sistema político" por "organización política". Dice Klemperer que, "ellos no sistematizan con el intelecto, sino que auscultan los secretos de lo orgánico". Acercándonos a nuestra época, todos tenemos presentes los "daños colaterales", eufemismo introducido por el ejército norteamericano en la guerra de Vietnam para referirse a los estragos, supuestamente involuntarios, como la muerte de civiles o la destrucción de viviendas que ocasionan los ataques armados.
En este tiempo estamos bombardeados de manera permanente por este tipo de desplazamientos lingüísticos que intentan modificar el lenguaje. Si partimos del término "emprendedor" para denominar no ya a una persona que vaya a acometer una empresa sino a alguien dispuesto a deponer sus señas de identidad para adaptarse a un mercado, el viaje que ahí se inicia es prolongado y con un trayecto lleno de obstáculos. La gran crisis, en su inicio, para el ex presidente español Rodríguez Zapatero no fue tal, se trataba de una simple "desaceleración transitoria". Su sucesor, Mariano Rajoy, llegó a negar hasta el paroxismo que estuviera pidiendo un rescate, denominándolo de todas las formas posibles hasta llegar al punto que la revista Time se hizo eco del dislate: You say tomato, I say bailout (Tú dices tomate, yo digo rescate). Así como los nazis, según cuenta Klemperer, llamaban a los impuestos "ayuda invernal", el gobierno español denominó "recargo temporal de solidaridad" a la subida del impuesto a la renta y "movilidad exterior" a la emigración de jóvenes desempleados.
En este paisaje donde todo deja de ser lo que es para parecer otra cosa, se supone que deben calar todas aquellas iniciativas que apelan a algún tipo de autoayuda, porque el yo se encuentra en serias condiciones traumáticas para poder moverse en el circuito social. La marca Nike ya lleva décadas alentando a las voluntades. Just do it (Sólo hazlo) no deja de gritar desde sus camisetas, sudaderas, pantalones, shorts y todo el inmenso arsenal de accesorios deportivos que produce y vende. Just do it tiene casi tres décadas de existencia pero se trata de un vector de comunicación tan formidable que con el paso del tiempo, en lugar de erosionarse, cobra aún mayor sentido. ¿Qué mejor mensaje para un emprendedor? ¡Sólo hazlo!
La autoayuda surge en buena parte de los mensajes que circulan, pero también como una herramienta a tener en cuenta a la hora de la posible debacle. Alain de Botton, que en sus ensayos aborda problemas de la vida cotidiana desde una perspectiva intelectual, está al frente de The School of Life (La Escuela de la Vida) en Londres. Fiel al espíritu de nuestro tiempo, el escritor huye del tópico de la autoayuda y, amparado en el eufemismo que da nombre a su empresa, sostiene que "todos necesitamos ayuda a pesar de que muchos creen que solo los estúpidos la necesitan y The School of Life nació por pura provocación, en respuesta a la mala fama de ese nicho editorial llamado autoayuda". Y remata: "Es momento de ir a la escuela". Es evidente que, hoy, este planteo parece la esencia del marketing existencial. Cuando todas las certezas han caducado, cuando ninguna respuesta adquirida a través de la experiencia es útil para responder a los planteos nuevos y mutantes de la poseconomía, por supuesto que es necesario adquirir otras herramientas y habilidades para enfrentar el desafío. Pero la propuesta de Alain de Botton lleva a recordar aquella frase de Bernard Shaw que decía, "interrumpí mi educación para ir a la escuela". Botton abarca todos los puntos sensibles de la problemática existencial: la religión, el dinero, el ámbito laboral, el sexo, el mundo digital. Casi nada queda fuera.
En el tema de la religión, en su ensayo Religión para ateos, el enfoque no es distinto. Como en el más básico de los planteos del mundo de la autoayuda, Botton no ofrece ideas superadoras, propone sustituciones mecánicas. En este libro explica que hay que discernir entre el sermón y la lección. El sermón es propio del mundo cristiano y la lección es consecuencia de una educación laica. El sermón parte de la base que su público está perdido, y la lectura, en la esfera laica, desecha las cuestiones que son inherentes al mundo emocional, enfrentado al intelectual. Botton no usa estas palabras, él se refiere a "los grandes interrogantes del alma" que el mundo intelectual rechaza y vaticina que en la universidad del futuro, los estudiantes abordarán Ana Karenina y Madame Bovary con fines mucho más centrados en entender las tensiones matrimoniales que los problemas de la narrativa del siglo XIX. Esa es una de sus respuestas a la tensión que genera a los no creyentes la ausencia de Dios. El marketing existencial abraza sin cuestionamientos este punto de vista y tal vez no vaya desencaminado. Cuando todos los estamentos se desplazan, ¿por qué no convertir la universidad en un centro de autoayuda? Tolstoi y Flaubert leídos como textos de Jorge Bucay o Paulo Coelho: no para construir un sentido sino para encontrar el de uno mismo en alguna de sus páginas.
El marketing existencial no es una herramienta emocional para sobrevivir a esta gran crisis, constituye una brújula para llegar a un polo en pleno deshielo. Se avanza sobre un líquido eterno sin llegar a tocar tierra firme nunca. El marketing existencial garantiza la flotación del mismo modo que un refresco apaga la sed sólo por un rato y, pasado un tiempo, hay que consumir otro.
