Aquello de que todo lo sólido se esfuma en el aire, que lo sagrado se profana para enfrentarnos a nuestras condiciones reales de vida y relacionarnos, implica una profecía de Marx pero, convengamos, con un horizonte que no es el del fantasma que recorría Europa en los albores de la era industrial. Si bien en su célebre manifiesto Marx no hablaba de globalización, entendía que la burguesía necesitaba un mercado mundial. La Revolución Francesa había abierto las puertas a una dinámica de expansión y el filósofo alemán lo advierte: “Espoleada por la necesidad de dar cada vez mayor salida a sus productos, la burguesía recorre el mundo entero. Necesita anidar en todas partes, establecerse en todas partes, crear vínculos en todas partes”. La Iglesia ya tenía el proyecto en marcha desde mucho antes: con las primeras carabelas partieron las cruces hacia América y poco tardaron en alzarse las catedrales. Pero los templos se construyen con piedras y la era industrial con mercancías, sustituidas en la poseconomía por productos financieros.
En 1989 se dictamina el fin de la historia y se levanta un muro virtual, evanescente. Un muro que, en palabras de Zygmunt Bauman, a diferencia del de Berlín o Palestina, es una construcción financiera que se alza frente a los centros de distribución del conocimiento: se está de un lado o del otro. El problema es dilucidar esa ubicuidad, ya que el muro está en todas partes y en ninguna y lo que era una pared de ladrillos se ha esfumado hasta volverse intangible. Cuesta saber dónde estamos parados y, lo que es peor, establecer un punto de referencia para poder situarnos.
A finales de los ochenta y al comienzo de la siguiente década, la marca de cerveza española San Miguel construía su imagen con spots rodados en distintos lugares del mundo. Un anuncio de 1993, bajo el eslogan “donde va, triunfa”, muestra escenas de la campiña inglesa en las que aparece un pub y se escucha una tradicional melodía británica. De repente, llega un camión de San Miguel y se detiene frente al pub. Acto seguido, los parroquianos empiezan a beber la cerveza española y la música inglesa es reemplazada por bulerías (youtube: ‘Anuncio de San Miguel 1993’). Lo mismo ocurre con otro spot en el que el camión atraviesa la ciudad de Nueva York en una escena nocturna mientras se escucha a Frank Sinatra interpretando Strangers in the night. Esta vez, cuando el camión se detiene frente a un bar, descarga la cerveza, y empiezan a beber, la voz de Sinatra daba paso a un grupo de rumba catalana que impone su propia versión (youtube: ‘San Miguel 1993 New York’).
Queda claro en estos comerciales que desde un sitio concreto se proyectaba algo que en ese entonces parecía sólido: una identidad. Y se sugería al consumidor el valor que podía producir esa identidad, al tiempo que reafirmaba el lugar en el mundo desde el cual se expandía. La publicidad proclamaba un orden en el que se podía vivir. En la segunda década del siglo veintiuno, San Miguel sustituye en sus mensajes el lugar en el mundo por el mundo mismo. Pasa del “donde va, triunfa” a “los ciudadanos de un lugar llamado mundo”, y así se convierte en “la cerveza de un lugar llamado mundo”. En el nuevo spot aparecen, en escenas sucesivas, un músico con una caja de cerveza en una casa de un suburbio londinense, la actriz Leonor Watling asomándose a una plaza catalana, otro músico acomodando su batería en los altos de Los Ángeles, dos chicas que se preparan para cantar en Nueva Orleans y dos orientales afinando sus violines en otro lugar del planeta hasta que comienza el tema musical. Y el consumo de cerveza, obvio. Entre los personajes variopintos, ajustados al concepto multicultural de este collage visual con caracteres de distintas partes del mundo, aparece algún deportista o músico conocido y todos, al unísono, interpretan el tema musical del anuncio, que al final abandona el inglés para expresar en castellano la consigna: “Somos ciudadanos del mundo así, yo siempre a tu lado y tu junto a mí; el mundo está en tus manos, ¿no lo sabes ya? ¡Como un diamante siempre brillarás!” (youtube: ‘San Miguel–Mika’).
Ya no se va a un sitio a triunfar, se está en todas partes, conectado con todos. Pero parece obvio que si se está en todas partes es imposible estar en alguna en particular; y si no es posible establecer un eje de referencia, ¿cómo establecer una perspectiva? Ésta se ha esfumado, se ha hecho tan invisible como el muro virtual que separa la posibilidad de estar integrado a un cuerpo social de manera armónica y si no se percibe, se manifiesta la angustia. Heidegger afirmaba que el miedo es siempre miedo a algo. La angustia, no. El miedo tiene un objeto: miedo a quedarme sin trabajo en el caso de que lo posea o de no conseguir uno si soy desempleado. En estos casos está claro el objeto de mi temor. La angustia, en cambio, sobreviene cuando no me puedo explicar el cambio de paradigma, cuando se me empuja a un escenario en el que tengo que pasar de trabajador a productor y no puedo percibir el paisaje donde tengo que actuar ni sé cómo debo encarar esa performance. Entonces, brota la angustia paralizante. ¿Cómo va a estar el mundo en mis manos, según me sugiere el anuncio de cerveza, si ni siquiera soy capaz de mantenerme en pie en el lugar que hasta ayer era el mío y lo he perdido?
Los países se han disuelto en un mundo globalizado que, si bien se rige por pautas del capitalismo, quienes lo gestionan ya no responden al orden en el que habíamos concebido aquello que llamábamos mundo cuando lo podíamos observar desde un lugar propio y concebirlo desde nuestra propia constitución civil. En este nuevo orden, solo uno de cada seis de los estadounidenses más ricos pertenece al empresariado industrial, todos los demás son financieros, arquitectos, abogados, científicos, diseñadores, deportistas o gestores del show business. El dinero se mueve en el circuito financiero, invierte en la innovación tecnológica, en la producción de contenidos y alimenta el marketing. Así asistimos al deshielo de las naciones y al surgimiento de marcas nacionales, en tanto que los ciudadanos se ven forzados a devenir en productores de sí mismos para no engrosar el ejército de marginados que se convierten en la grasa de las capitales frente al músculo del capital; el emprendedor, único rol posible.
