Cuando murió el actor James Gandolfini, el protagonista de Los Soprano —tal vez la mejor serie de televisión que se haya filmado hasta la fecha—, comenzó a circular por la red, a modo de homenaje, una de las escenas más famosas del serial, la secuencia de los patos. Tony Soprano se conmovía al observar una familia de patos que se había instalado en su piscina; todas las mañanas antes salir se demoraba viendo a las aves flotar en el agua o corretear por los senderos del jardín. Un día los patos alzan el vuelo y desaparecen para siempre, provocando una cadena de ataques de pánico en el afectado Soprano. Al elaborarlo con su terapeuta, llega a la conclusión de que proyectaba en los patos a su propia familia y su síntoma expresaba el miedo, el espanto, que le producía la simple idea de perderla.
El departamento de comunicación de Ikea, unos grandes almacenes suecos que venden muebles y artículos de decoración en medio mundo, muy sensible, como veremos, a los cambios de tendencias y a las mutaciones de la sociedad, no dejó pasar por alto esta escena de Los Soprano para capitalizar la atención de un segmento social que ha surgido en los últimos años en España y que cobra fuerza: el single, una persona que vive sola.
El corto de Ikea está protagonizado por un hombre de unos cuarenta y tantos años que vive solo en un piso con una amplia terraza. Terraza es el título del corto y el objetivo comercial de Ikea (disponible en youtube.com). En una noche de lluvia, la atención del protagonista, que está mirando un programa de televisión, es atraída por el ruido de algo que se rompe en la terraza. Se asoma y, bajo la lluvia, ve un pato. Cuando se asoma a la mañana siguiente ve que el pato se ha instalado en una caja de cartón y le acerca comida en un bol. Así comienza la relación de amistad. El pato, obviamente, no reprime sus deposiciones y se inicia con ellas el carácter didáctico que ejercerá sobre el protagonista. Con esta primera acción, el hombre no sólo ve lo que el pato ha dejado en las baldosas de la terraza sino también el resto de suciedad, que no es poca, y comienza el operativo de limpieza. En otro momento, el pato mira algo con curiosidad más allá de la reja de la terraza y el hombre nota que se trata de una vecina que riega las flores de su balcón. Aparecen entonces también flores en su terraza. Cuando en otra oportunidad el protagonista descubre al pato acicalándose el plumaje con el pico, mira su indumentaria y, acto seguido, le vemos aparecer con mejor traza. Poco a poco, según avanza la convivencia, la terraza va ganando en objetos: una lámpara, una tumbona y otros muebles y accesorios típicos del aire libre y el buen tiempo. Una noche, cómo no, hay cena de amigos con el pato dando vueltas por allí. Y, finalmente, ocurre lo previsible: el ave levanta vuelo con una manada de patos que cruza el cielo y se va. Nuestro hombre, como Tony Soprano, se ensombrece. Pero es sólo un instante, ya que enseguida sonríe ante el nuevo destino de su amigo y la cámara comienza a abrir el plano para dejarnos ver la totalidad del espacio de la terraza con el hombre, feliz, al fondo. Se ha ido su amigo, pero le ha quedado la terraza llena de objetos. De Ikea, por supuesto.
En los conglomerados urbanos durante los años de la Transición española se sucedieron al menos tres cambios en el cuerpo social en lo que se refiere a la convivencia afectiva. El primero, que surgió con la Transición misma a finales de los setenta, fue la instauración, alentada por los jóvenes, de las parejas de hecho. Algo impensable incluso en el tardofranquismo, pero que poco a poco se estableció y pasó a formar parte del mainstream sociológico, tanto que hace unos años se veía a parejas de mediana edad en el Registro Civil o en las iglesias celebrando una boda tardía, rodeados por sus hijos, a veces en edad adolescente. El segundo cambio lo constituyó la normalización de las parejas homosexuales y se naturalizó a tal punto que ya ni siquiera el Partido Popular —que en su día llegó a recurrir al Tribunal Constitucional la ley que permite a dos personas del mismo sexo contraer matrimonio— cuestiona esta figura social y jurídica. La última mutación en la sociedad la protagonizan los singles, personas de mediana edad con una capacidad económica también media que han decidido vivir solos, algo que podríamos definir como el grado cero de lo afectivo. Ni con otro al margen de las instituciones, ni con alguien del mismo sexo bajo el amparo legal: simplemente, solo.
Más allá de las estadísticas y de los estudios sociológicos, que lo haya detectado Ikea pone de manifiesto su fuerte inserción social. Quienes dirigen la comunicación de la tienda tienen una especial habilidad para descubrir todo tipo de corrientes sociales y la capacidad suficiente como para conectar con ellas y generar empatías.
En la década pasada, ante la incipiente reivindicación de las relaciones homosexuales y bajo el paraguas conceptual de "Redecora tu vida", dedicaron no pocas piezas a este tema. En una de ellas, en un piso vacío, un joven hablando a cámara se dirigía a sus padres: "Papá, mamá, quería deciros que estoy saliendo con un chico y estoy felizmente enamorado y muy contento". Y listo. Ningún mueble ni ninguna oferta, simplemente un saludo cordial y un logo: "Redecora tu vida. Ikea".
Previa a la campaña del pato con un single como protagonista, la gran comunicación de Ikea fue un mensaje claro a las parejas separadas que, en virtud de la gran crisis, no pueden hacer frente al coste de dos viviendas y se ven obligados a volver a convivir bajo un mismo techo. Con la raspada y penetrante voz del cantante español Coque Malla interpretando su tema "No puedo vivir sin ti" acompañado por una simple guitarra, asistimos al reencuentro afectivo de distintas parejas: diferentes edades, estilos, dormitorios, baños, intimidad. Se convierte el problema en solución y se hace una apelación al sentido común, el económico en este caso, y al sentimental, ya que no hay más remedio: "Donde cabe uno, caben dos".
Ikea, que se dedica pura y exclusivamente a la venta de todo tipo de mobiliario y accesorios para las viviendas, tiene claro que el target o nicho de negocio más poderoso del que dispone para obtener beneficios en la actualidad es aquel compuesto por familias en general, obviamente.
Pero la sintonía fina, el mensaje clave donde reside la variable del negocio está en las parejas que no tienen más remedio que serlo ante las reglas férreas de la posteconomía, por un lado, y de los singles por otro. El grado cero del afecto no implica el congelamiento del beneficio.
