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Comercios barriales, una oferta de consumo con identidad propia

Referentes de la actividad debatieron en Rosario el nuevo perfil de estos espacios comerciales. La gestión profesional es clave.

Domingo 07 de Abril de 2013

Con la mirada puesta en las nuevas pautas de consumo en el mundo y en el país y atentos a la idiosincracia que va mutando con cada consumidor según las regiones o los gustos que expresa, el comercio minorista en la Argentina y en Rosario busca sellar una nueva identidad. En ese camino en la última década comenzaron a tomar fuerza la conformación de los centros comerciales a cielo abierto (CCCA), espacios urbanos con rasgos propios que buscan ofrecer una alternativa ante la proliferación de shoppings o grandes centros de compra.

   En los últimos tiempos, más allá de la adecuación de pautas comunes a nivel de infraestructura o sellos identitarios callejeros, estos nuevos espacios se enfocaron en profundizar las acciones de gestión como una fórmula superadora y que garantice la continuidad y el éxito en el tiempo. A través de la figura del gerente o administrador, los cientos de CCCA que existen en el país comenzaron a replicar la experiencia que ya está consolidada en países europeos como España.

   Pero además, este salto de calidad en la definición de estos nuevos espacios comerciales también demanda —al menos en la Argentina donde el proceso está en formación— una clara y decidida participación de los dirigentes locales que aportan la mirada genuina sobre las demandas de los comerciantes que conforman los CCCA y se constituyen como nexos necesarios en el vínculo que el sector debe tener con las autoridades de cada ciudad.

   “La única forma de dar batalla frente a los shoppings y consolidar los centros comerciales a cielo abierto es involucrarse para su mejora. El actor principal es el que vive todo el año pendiente de su lugar y su entorno”, recordó Fabián Tarrio, secretario de Hacienda de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (Came) y presidente de la Federación Argentina de Centros Comerciales a Cielo Abierto.
  La expresión del experto se dio en el marco del seminario “Innovación y liderazgo en el gerenciamiento de los CCCA” que tuvo lugar en la Asociación Empresaria de Rosario (AER) luego del cual se inauguró la sede rosarina de la federación (ver aparte).

   El desafío no es menor para una ciudad como Rosario que cuenta actualmente —según el relevamiento de la Municipalidad— con más de 20 centros de este tipo diseminados por toda la geografía local y que representan el 30% de la facturación de toda la actividad comercial de la ciudad, según detalló la secretaria de la Producción, Eleonora Scagliotti, quien recordó que los shopping sólo concentran el 7%.
  “Cuando hablamos en términos de importancia económica, son el actor principal del comercio de Rosario”, agregó la funcionaria municipal.

   La federación nacional del sector viene recorriendo y asesorando en todo el país la conformación de experiencias de este tipo, que generalmente surgen como calles comerciales que luego buscan mutar en un espacio con identidad propia, otro de los puntos clave a la hora de definir a los CCCA.

   Desde Usuhaia hasta Jujuy, pasando por lugares tan inhóspitos como Pocitos en San Juan, hasta otros masivos y de atracción turística como Mendoza e incluso Buenos Aires, los CCCA fueron ganando espacio y tomando forma a lo largo de la última década y en ese lapso, también ganaron la atención en la agenda pública de los distintos municipios, ya que la constitución de estos espacios está íntimamente ligada con los nuevos usos del espacio público y no solamente con la actividad comercial privada. “Debemos pensar que nuestro negocio no es una isla. Si lo pensamos así nos equivocamos”, precisó Tarrio.

Un trabajo conjunto. En ese punto coincidió Oscar Antonione, director del programa de fortalecimiento al comercio minorista de Came. El dirigente explicó que “un comerciante debe saber que parte de su negocio es dónde está instalado”, para referirse concretamente al entorno y la incidencia que ésto tiene sobre la actividad.

   Este concepto liga necesariamente las acciones del sector público con el privado que deben trabajar en conjunto para hacer realidad la constitución de la CCCA. “El vínculo con los funcionarios es clave, las acciones de limpieza, alumbrado, obras de infraestructura urbana son ámbito de las municipalidades”, precisó Jon Aldeiturriaga, gerente del centro comercial abierto Casco Viejo de Bilbao (España), quien relató la experiencia exitosa que se lleva adelante en esa ciudad.

Una figura aglutinante. De todos modos, “tenemos la obligación de detectar el problema y llevarle las soluciones a los funcionarios”, dijo Aldeiturriaga, afianzando la figura que en ese punto debe tener el gerente como articulador de las necesidades de todos los comerciantes que conforman el centro y del sector público.

   Por eso, para Tarrio, es necesario “tener a alguien que haga lo que hace todos los días el gerente de un shopping, un gerente urbano que se preocupe por la mejora del centro comercial” y aconsejó instrumentar esa figura porque “da muy buenos resultados”, dijo.

   Antonione explicó que los centros comerciales que tienen mayor desarrollo en el país son “los que tienen buena gestión, y no sólo los que hicieron más arreglos en las calles”.

   “Son los que tienen un gerente que se ocupa a diario de los problemas como el estado de las calles, de armar promociones, difundirlas, tratar problemas del tránsito, etcétera”, precisó Antonione y recordó el caso de la peatonal San Martín en la ciudad de Santa Fe o la avenida Aristóbulo del Valle (al norte de la ciudad capital) que tienen gerente muestran una “gran dinámica” como centro comercial a cielo abierto.

La realidad local. En Rosario, según el relevamiento municipal, el CCCA de Peatonal Córdoba lidera el ranking en cuanto a recaudación, seguido por Paseo de las Carretas, Echesortu, San Martín Sur, Centro Comercial Santa Fe, Peatonal San Martín, Paseo Alberdi, Pellegrini, San Luis y Ayacucho en ese orden. Luego se ubican el resto de los CCCA diseminados por toda la ciudad.

   “En el programa de fortalecimiento que estamos trabajando hacemos ejes en la visibilidad, la organización, la revitalización, la seguridad, el financiamiento, el empleo y la formación”, detalló Scagliotti y en buena parte resumió varios de los ejes sobre los cuales están trabajando los distintos centros de la ciudad, cada uno con sus propia identidad y sus problemáticas puntuales.

   “Hoy nuestra tarea es tratar de promover lo que necesitan los comerciantes que forman parte del centro”, precisó Mirta Carrizo, secretaria del Centro comercial Fisherton, que reúne a más de 200 comercios. A su juicio, la consolidación de estos espacios es “sostener los objetivos de trabajo planteados y concientizar a los comerciantes sobre el hecho de que su local no está ajeno al resto del entorno”, dijo.

   Los referentes de los más de 20 centros comerciales a cielo abierto que se reunieron en el marco del seminario y la firma del acuerdo (que también incluyó la presencia de representantes de Funes, Pérez, Villa Gobernador Gálvez y San Lorenzo) coincidieron en que aún hay un camino por recorrer para instalar la figura del gerente y estas cuestiones están vinculadas esencialmente con la organización y el convencimiento de profundizar el trabajo en conjunto.

   “No se puede pensar en estar bien a costa del trabajo de los demás, esto exige participación desde adentro”, puntualizó Aldeiturriaga.

   Para los referentes de la actividad, el núcleo central de este tipo de organización es “trabajar para vender más y mejor”, lo que implica un cambio en la mirada integral del negocio.

   “Hay que hacer de los CCCA áreas urbanas de primer orden”, agregó Aldeiturriaga y explicó que en esto se juega esencialmente la identidad. “Hay que generar una idiosincracia, un valor empresario que remarque la identidad de cada ciudad o espacio”, dijo.

   Tarrio relató, en base a su recorrido por todo el país, que cada CCCA “tiene una historia, una particularidad y eso, sumado a la infraestructura común y amigable, generar una identidad que nadie puede copiar y que ningún centro cerrado puede tener, porque son todos iguales en todo el mundo”.

   Explicó al respecto que para consolidar eso, es necesario “trabajar con el otro, pensar que el comerciante vecino no es nuestro enemigo, incluso aunque venda el mismo rubro, sino un asociado, y juntos podemos ayudar para mejorar el espacio común”.

   A la hora de encarar acciones comunes, Antonione precisó que “siempre se arranca por lo que está mal para modificarlo”. Explicó que “ese es el común denominador que dispara el cambio”.

La hora del peatón. El dirigente, quien mostró imágenes de distintos centros comerciales reconvertidos en todo el país, explicó que la tendencia que prevalece es “darle prioridad al peatón” debido a que “la gente compra caminando”.

   En ese punto explicó que se necesitan acciones conjuntas con el sector público, en el marco del reordenamiento urbano como el caso del tránsito, por ejemplo, pero también decisiones de los propios comerciantes que no demandan gran inversión como limpieza, ordenamiento de las veredas o la cartelería, por ejemplo.

Contradicciones. Este concepto de ordenamiento urbano se contrapone en muchas ocasiones, incluso en Rosario donde por estos días es un tema de debate, con la oposición de los comerciantes a medidas que buscan restringir el ingreso de autos particulares a los cascos céntricos. “Es un mito pensar que aquel lugar donde la gente llega con su auto hasta la puerta vende más. Siempre las ventas aumentan donde la gente puede caminar con tranquilidad”, dijo Antonioni.

   “Salvo en la marca norteamericana más conocida de hamburguesas donde uno compra con su auto dentro del local, nadie llega al negocio en el coche salvo en un barrio”, dijo, aunque aclaró que esto demanda una infraestructura que facilite al consumidor un fácil acceso a esos espacios peatonales. “Lo ideal es que al llegar a la zona céntrica haya identificaciones claras de dónde estacionar”, dijo.

   En ese punto coincidió el presidente de AER, Ricardo Diab, quien explicó, en relación al debate que se está dando en Rosario sobre la restricción del ingreso de vehículos al centro, que “primero debería existir la infraestructura adecuada, saber dónde estacionar el auto particular y contar con un transporte público en condiciones para que la gente pueda llegar a comprar”.

   “Los clientes son nuestros amigos”, resumió el referente de Bilbao y a la hora de definir el espíritu de un CCCA sentenció: “Hay que trascender la actividad comercial para transformar a los centros comerciales en verdaderos centros de encuentro”.

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