La marca Wico era, nada más y nada menos, que del petrolero norteamericano John Rockefeller. Habría que retroceder mucho en la historia para poder explicar por qué la abandonó. Pero una síntesis muy ajustada diría: Wico significa Western Indian All Company, el empresario nortemericano vino a estas latitudes a expandir su negocio petrolero, tan es así que bajo esta marca en 1914 colocó el primer surtidor de nafta de Argentina, luego llegaría la competencia de la norteamericana con la marca británica Shell complicando un poco el negocio y llegaría también la ley que obligó Rockefeller a desinvertir porque su monopolio era inusitado. Rockefeller eligió quedarse con la marca Esso, de Exxon de la Standard Oil, y así Wico quedaría como una marca abandonada. Hasta que llegó el empresario rosarino Fernando Riccomi, y volvió a darle vida.
Hoy Wico funciona con una planta de refinería en Luján de Cuyo, Mendoza, donde emplean a 70 personas. Fue Riccomi el que compró esa planta en 2019, que estaba en manos de un empresario mendocino, para virar su estrategia de negocios hacia la energía y los combustibles. Él venía de armar distintas empresas, entre las que se enumeran la empresa de salud Medicyn y la heladería Trentino, así como una experiencia que finalizó fallida con el grupo de rugby Los Ceibos. Lo cierto es que hoy el 100% de su energía está justamente puesta en este sector que cree que tiene una gran proyección porque el mundo siempre se evolucionará a través de la energía, en cualquiera de sus formatos. “Cuanto más se desarrolle el ser humano, más energía demandará porque todo tipo de energía hace falta, renovables o no”, explica Riccomi en esta entrevista con Negocios y añade que, por ejemplo, los autos eléctricos también utilizan energía, porque necesitan de la eléctrica, pensemos que la energía se alcanza a través de fuentes renovables (viento, radiación solar, mareas) y a través de las no renovables (carbón, gas natural, petróleo, energía nuclear).
Con esta mirada estratégica, avanzó en este plan de inversión. Siente que su negocio está en una posición de privilegio porque son sólo 7 empresas en Argentina las autorizadas para refinar, entre las que están los grandes jugadores como YPF, Shell, Axion o Puma. En Wico refinan combustibles en todas sus calidades, nafta (premium, super, virgen), diesel, gasoil, fuel oil para embarcaciones, para asfalto, entre otras. Luego tienen armada una logística propia, con 15 camiones para abastecer a los principales clientes, además de utilizar fletes para poder responder a toda la demanda. El petróleo, materia prima para este negocio, se lo compran a distintos abastecedores como Total Austral, Exxon o TecPetrol de Techint.
El empresario Fernando Riccomi en las oficinas céntricas de la refinería en Rosario.
Foto: Virginia Benedetto / La Capital
Embanderar el país
El hito de este año para Wico fue poder abrir su primera estación de servicio con su marca para comercializar su combustible. La boca está en la capital mendocina y la inauguración se hizo recientemente, en el mes de febrero. “Arrancamos con la primera estación, el objetivo fue empezar con este primer negocio, logramos una buena ubicación y sabemos que va a ser útil porque cuando ven cómo funciona, luego es todo más fácil”, dice Riccomi y se refiere a que plantar bandera en este negocio es importante para lograr visibilidad y encarar el crecimiento. Porque el objetivo a mediano plazo es ambicioso, busca seguir “embanderando todo el país” y explica que “para poder instalar una estación con marca propia se pueden tomar tres caminos: comprar, alquilar o embanderar”. Esas son las únicas variables posibles hoy porque construir una estación de servicio de cero tiene un costo que supera el millón de dólares sólo de infraestructura, sin contar el costo del terreno. Por lo cual, siempre es más viable para una empresa mediana cualquiera de las tres opciones que señala el empresario.
Un punto a favor para lograr la meta de Wico es que al embanderar una estación blanca el dueño de esa boca se asegura la provisión de combustible, algo clave en el sector. Riccomi explica que una de las cosas que pasa en Argentina es que un dueño de una estación blanca debe salir al mercado mayorista a abastecerse, que tiene un costo igual o más caro que en el surtidor y además no siempre tiene asegurado el combustible. En cambio, en caso de que tenga la marca Wico, el combustible se lo aseguran con su propio canal de distribución, con camiones con un mínimo de 36 mil litros.
Branding: primero se convence al canal mayorista
En el negocio de los combustibles para vehículos la marca es clave. Todo es confianza, porque nadie ve el combustible cuando se coloca en un auto o en cualquier vehículo. Cada uno elige la marca que prefiere por calidad, beneficios o precios. En este sentido, desde sus inicios Wico comenzó el camino para hacer de la firma una marca confiable. Riccomi explica que empezaron a trabajar el branding en 2019, buscando primero sacar el miedo a las marcas nuevas y asegura que lo que funciona es probar el combustible y ver que el vehículo no tiene inconvenientes. Lo cierto es que a ellos no les toca convencer al canal minorista, sino al mayorista que es claramente su mercado.
Los principales clientes de Wico son empresas de transporte de corta y larga distancia, estaciones blancas, industrias pesadas, petroquímicas y agroindustria. Puntualmente en el agro les venden a los dueños de los campos que compran para su maquinaria, tanto en tiempos de siembra como en tiempos de cosecha, a camioneros y a acopios. Y a las petroquímicas les venden combustible refinado que luego ellos seguirán refinando hasta lograr cada producto que comercializan, como puede ser la pintura.
Son siete las empresas autorizadas para refinar combustible en el país y Wico es una de ellas. En esta planta se realiza el proceso.
Foto: gentileza Wico.
Este negocio es de márgenes chicos de ganancia, pero se manejan muchos ceros en la operatoria. A la pregunta de cuáles son los miedos con tanto riesgo, Riccomi contesta que no los tiene, pero que sí trata de prever lo que puede pasar, las idas y vueltas de los negocios en este país, pero también a nivel internacional. Da un ejemplo respecto de lo que le pasó desde que empezó hasta hoy con el precio del petróleo, que es su principal insumo. Empezó con un barril a u$s40, luego vino la pandemia y llegó casi a cero (aunque aclara que él nunca tuvo petróleo sin valor, lo mínimo que pagó fue u$s20), pero un tiempo después llegó a u$s120 y hoy ronda los u$s50 el barril. “En cinco años pasó todo esto y hay que tener en cuenta que el petróleo representa el mayor costo de este negocio”, dice. Por lo tanto, estamos ante un negocio que nunca se detiene, porque el mundo siempre requerirá energía, pero se trata de un mercado muy variable en sus costos y márgenes.
