En este marco, Cristian Bergmann, profesor de marketing y estrategia en la Universidad Nacional de Rosario, anticipa que las marcas locales destinan en promedio un 50% de su presupuesto de marketing a la publicidad digital online. El resto se reparte entre la presencia en medios de comunicación y otras acciones comunicacionales o comerciales.
Mientras que consultoras como Scentia estiman una caída promedio del consumo del 3,3%, es esperable que el Mundial sirva como incentivo para un leve repunte, sobre todo en negocios de bienes de consumo masivo. Una buena estrategia de activación de ventas podría traer buenos resultados en este segmento.
Cristian Bergmann, profesor de marketing y estrategia en la Universidad Nacional de Rosario.
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En este sentido, el especialista destaca la transversalidad de la competencia: "En Argentina hay un 6% de consumidores ubicados en el segmento ABC1, que son los de mayor poder adquisitivo. Hay un 44% en los escalones C2 y C3, y un 50% en el D1 que es el de menos poder de compra. El Mundial apunta a todos ellos, por eso hay que tener un buen análisis de tu producto o servicio y ver cómo conecta con cada uno de esos segmentos".
Sin embargo, Bergmann hace una salvedad respecto al posicionamiento de marca. De acuerdo con el especialista, la alta competencia entre empresas disputándose la atención de los espectadores atenta contra la retención. Esto deriva, según sus estimaciones, en un 33% menos de posibilidades de que el anunciante sea recordado. "Lo más típico es que recuerdes el aviso del Mundial, pero que no retengas qué marca fue la que lo hizo", explica. Este es el escenario en el que las empresas argentinas salen a jugar su propia copa del mundo.
¿Qué pasa en Rosario?
El Mundial es una gran ventana para la publicidad y el estímulo del consumo. Sin embargo, algunos rubros concentran más expectativa que otros. En el caso de los retails, por ejemplo, son moderados en cuanto a la perspectiva de un repunte en las ventas, pero sí esperan un incremento en la demanda de bebidas, snacks y alimentos, sobre todo en la medida en que la Selección Argentina vaya superando etapas. Otro rubro son los malls, por ejemplo, el shopping Alto Rosario espera captar la afluencia de público con stands temáticos y actividades recreativas.
Negocios de La Capital dialogó con distintos representantes de áreas de marketing quienes contaron su plan de acción. En el caso de La Gallega se decidió apostar por una campaña apuntada a los más chicos. Según explicaron desde el área de marketing, lanzaron una colección de cuatro vasos de 900ml con una versión caricaturesca y con temática mundialista de Dani, la cara de la cadena en redes sociales. La acción se complementa con publicidad digital y en televisión abierta, utilizando una versión animada del famoso influencer.
La Gallega diseñó sus propios vasos para captar la atención de los más chicos.
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Luego, el supermercado ya lleva adelante acciones conjuntas con ciertos proveedores. Por caso, Coca-Cola entregó 35 televisores para sortear, Unilever hizo entrega de 50 camisetas de la Selección Argentina, y Lays aportó una camiseta autografiada. “Apostamos por empezar antes de la competencia y llegar al día del debut de la Selección con todo entregado. De ahí en adelante, seguiremos con recursos más espontáneos”, explica Marcos Bracho, del departamento de marketing de La Gallega.
En lo que respecta al Alto Rosario, pensaron en una serie de actividades y stands para quienes visitan el shopping. Desde el 29 de mayo se encuentra activa la Fan Zone, frente al cine Showcase, con actividades lúdicas para niños, talleres de arte, moda y maquillaje, y una atracción particular llamada Muro de las Promesas donde se pueden dejar escritos compromisos personales en caso de que Argentina se quede con el campeonato.
Las marcas buscan destacarse en las góndolas, con diseño nuevo o promociones.
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Además, en abril lanzaron una promoción especial con licencia oficial de la Selección Argentina de Fútbol, consiste en una colección de siete figuras Playmobil representando a distintos referentes del equipo. Tanto el acceso a los coleccionables como los talleres requieren tener descargada la aplicación del shopping ¡appa!, logrando así un estímulo para aumentar la base de usuarios del sistema.
En el caso del supermercado La Reina, Agustina Solans, quien está en el área de comunicación, explica: “El Mundial para nosotros es un evento bastante grande, como marca siempre tratamos de hacer algo distinto invitando a nuestros proveedores a participar y armamos alguna idea nuestra como marca". Para este año, el supermercado rosarino apostó por el streaming online, de esta forma el domingo 31 de mayo realizaron una transmisión en vivo a través de YouTube con Lucas Rodríguez, el exjugador de la Selección Argentina, Oscar Ruggeri, y el humorista Luis Rubio interpretando a su mítico personaje Éber Ludueña.
"Nosotros trabajamos más allá de las promociones, aunque tenemos acciones de impulso de compra", explica Solans. A partir del 11 de junio, día del partido inaugural del Mundial, y hasta el 19 de julio, fecha de la final, se realizará una serie de sorteos entre los clientes que compren más de tres productos y registren sus tickets en el sitio web del supermercado.
¿Cómo subirse a la ola mundialista?
La previa del torneo ya dejó algunas publicidades dignas de mencionar. Marcas como McDonald's y Mostaza se lanzaron a abrochar la imagen de jugadores de la selección argentina que hagan traccionar la fidelización. McDonald's optó por Alexis Mac Allister, Enzo Fernández y Julián Álvarez mientras Mostaza se quedó con Leandro Paredes y Emiliano Martínez.
Una campaña que hizo ruido fue la de "Re Patriados" de Grido por ser original. En lugar de regalar un pasaje para ver los partidos en alguna de las sedes, la franquicia cordobesa de heladerías invita a repatriar a un familiar o amigo para poder verlos en "el mejor país del mundo", junto a sus seres queridos. Otra apuesta fuerte es la de Noblex: el fabricante de televisores prometió reintegrar a quienes compren un determinado modelo el doble del valor del aparato.
Desde pymes a grandes corporaciones, todos quieren aprovechar la fiebre del Mundial; la diferencia es una cuestión de presupuestos y escalas. "Lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de generar acciones útiles en el marco del Mundial es definir el objetivo: si queremos generar ventas en el corto plazo o buscamos posicionamiento de marca", explica Bergmann.
"Hace falta una buena idea y una ejecución rápida conectada con los insights culturales de la ciudad en la que se lleve adelante la actividad comercial", dice. En este sentido, destacó la importancia de estar atentos al movimiento local relacionado a la Copa del Mundo, desde festejos a reuniones, eventos, fiestas y al ánimo general con respecto al desempeño del equipo en la competencia.
Por otro lado, hizo hincapié en la importancia de contemplar las múltiples plataformas: "El Mundial es un partido que se juega en varias canchas, se juega en la televisión y en el mundo digital con streamers, influencers, podcasts, y hay que animarse a estar presentes".
Reaccionar ante los distintos sucesos deportivos y extradeportivos relacionados al desarrollo de la competencia es otro factor fundamental. "Obviamente que nosotros apostamos a que la Selección va a avanzar y que vamos a poder seguir jugando con eso. Sin embargo, sabemos movernos muy rápido y ante cualquier cambio de escenario nuestro equipo de comunicación está capacitado para pegar el volantazo", explica Solans.
Bergmann añade: "Si el empresario, agencia publicitaria o emprendedor están atentos a las anécdotas, fotos y escenarios que se generan, pueden capitalizarlos como insumos para la comunicación. Hay que tratar de jugar en tiempo real con los hechos e incorporarlos a la estrategia de la forma más ágil posible".
Por último, subrayó la importancia de moverse con cautela ante la posibilidad de infringir derechos de reproducción y patentes. Utilizar el logo del Mundial o el nombre oficial "Copa Mundial de la FIFA" puede traer conflictos legales, sobre todo en el marco digital. "Es importante no sugerir un patrocinio que no tenés. Usar celeste y blanco es más universal; toda evocación que vincule al momento mundialista sin recurrir a la denominación oficial se puede usar. El desafío es ver cómo la marca conecta con el Mundial a través de un slogan propio", concluye Bergmann.
