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Los súper afinan estrategias para retener clientes

Las acciones incluyen desde estrategias comerciales de precios hasta adecuación de logísticas internas como almacenamiento y reposición.

Domingo 15 de Septiembre de 2013

El supermercadismo supo explotar al máximo las ventajas del modelo económico nacional que tiene entre sus principales pilares al consumo y los actores que integran este sector a nivel regional ahora buscan continuar con la bonanza rediseñando sus estrategias de ventas para responder a las demandas de los clientes, y así ganarle a las propuestas de las cadenas internacionales. También apuntan a adaptarse a los cambios en los hábitos de consumo que favorecen a los comercios de proximidad por sobre las grandes superficies.

   A la par de las nuevas estrategias para sumar y retener clientes aparece la problemática del abastecimiento de productos, que surge con fuerza en épocas de inflación, donde crece la sospecha sobre la retención de la mercadería por parte de los fabricantes, provocando cuellos de botella en los niveles de stocks de los comercios.

   Sin embargo, cuando los clientes de supermercados no encuentran los productos que buscan en las góndolas y se van con las manos vacías, muchas veces esto no obedece a problemas internos del comercio sino a políticas macroeconómicas de control de precios, como suele argumentarse con frecuencia.

   Rubén Calónico, gerente general de GS1, presentó en el 3º Foro Federal Retailers que se realizó en en el hotel Ross Tower de Rosario un informe sobre “Faltantes de mercadería en góndola” e intentó explicar las causas de esas mermas.

   El estudio, elaborado sobre la base de 240.875 mediciones en nueve importantes cadenas y 14 proveedores, arrojó como resultados que durante el período de análisis en las grandes superficies faltaron un promedio de 13,75% productos, cuando lo ideal sería que fuera entre el 6 y el 7%. Por otra parte, se destacó que Comodoro Rivadavia, en Chubut, es la plaza con más faltantes (22,33%) y Trelew, ciudad de la misma provincia, es la que menos tiene (8,52%). Rosario figura por arriba del promedio, con un 14,17%.

   Asimismo, sobresalió que el formato hipermercado es el más perjudicado y que los productos que menos se encuentran en las góndolas al momento de hacer las mediciones son los alimentos, mientras que las bebidas han mejorado su performance. Mientras que en hipermercados el faltante promedio es de 15,34%, en supermercados es de 10,99%, en minimercados del 11,82% y en comercios de proximidad del 14,7%.

   El dato llamativo es que entre las principales causas de estas faltantes se encuentra que la mercadería, que está en el depósito, no fue debidamente respuesta en la góndola (38,98%) y que el local no ajustó su inventario a la hora de realizar los pedidos (21,64%). El 18,12% tiene que ver con que el proveedor no entregó el producto.

   Calónico explicó que la segunda causa es la más alarmante porque si los comercios ajustaran sus pedidos se reduciría considerablemente la merma. En el caso de la primera causa, sólo sería necesario coordinar mejor la logística para reponer la mercadería a tiempo. “Si se resolvieran estos dos problemas principales, el faltante de mercadería en góndola sería mínimo”, indicó el disertante.

El mapa local. Al respecto, la gerente general de la Cámara de Supermercados y Autoservicios de Rosario (Casar), Verónica Solmi, planteó que a nivel local no hay gran capacidad de guardar grandes cantidades y hacer stock. Además, señaló que una alternativa que pisa fuerte para hacer frente a los problemas de entrega de mercadería son los grupos de compra como Rosario Compra que está integrada por 28 empresas y Nuevo Premium que la componen 15 empresas.

   El mundo del retail tiene sus particularidades en la ciudad y la gerente de Casar habló de un punto clave para la profesionalización del sector: la capacitación constante del supermercadismo. Asimismo, otro punto a tratar es el de las normativas que ayudan a mantener competitiva a la plaza.

   “Entendimos desde la provincia de Santa Fe que es indispensable defender al sector y que tenga un marco regulatorio para que las reglas del juego estén claras para todos y deben llegar a nivel nacional. Algunas de ellas se refieren a la regulación de las instalaciones y de las distancias mínimas que debe haber entre los comercios”, señaló Solmi al tiempo que subrayó que como la proximidad es el formato que más adeptos gana en la plaza, defender la competitividad entre los jugadores es fundamental.

   La provincia, a diferencia de otras jurisdicciones, cuenta con una regulación que limita la apertura de nuevos locales de grandes superficies y también está regulada la distancia mínima entre un pequeño y mediano comercio y otro, mientras que en ciudades como Buenos Aires en los últimos años las cadenas internacionales se expandieron notablemente con su formato de pequeñas tiendas de compras.

   Fabián Di Nucci, del mayorista Micropack, amplió la perspectiva sobre el comercio de proximidad y luego de hacer un repaso por la historia del supermercadismo en la ciudad fue muy contundente: “El futuro es la proximidad, el riesgo es que esto quede en pocas manos”.

Captar al cliente.También planteó que el desafío del sector supermercadista es “atender reclamos y necesidades del mercado y la industria” y Di Nucci advirtió que la meta es cómo hacer para que los clientes sigan eligiendo a las empresas locales. Mauro y Bruno Infante, representantes de la cadena de supermercados Alfa, contaron cómo fue poner en marcha los supermercados ex Lorena. “Mediante un proceso de seis meses de trabajo del que participaron muchos sectores se logró recuperar una de las bocas. Los sectores nos fueron ayudando, se fue acompañando la decisión, y nos hicimos cargo del proyecto. Había intereses internacionales de por medio y nos agrupamos con un objetivo importante: mantener los puestos de trabajo al mismo tiempo que mantenemos un negocio muy positivo”, contó Bruno Escalante.

   Por otra parte, Carlos Solans, de supermercado La Reina y Carlos Otero, director comercial de Campari, explicaron cómo el trabajo en conjunto puede hacer que tanto una cadena como un producto puedan posicionarse exitosamente en el mercado y hablaron de la relación entre comercio y proveedor, que hoy a veces es distante ya que muchas compañías ni siquiera tienen oficinas o vendedores en la ciudad sino que se relacionan mediante un call center y eso despersonaliza el vínculo.

   Solans nació en Rosario y por eso conoce bien al mercado. El supermercado que maneja su familia, La Reina, vio cómo las empresas elegían a su ciudad de origen para lanzar sus productos y hacer los primeros testeos. En este sentido, los supermercados son conscientes de que necesitan del apoyo de los proveedores para que no falte el producto. “No sirve de nada tener un buen precio si no tenemos el producto”, explicó.

La escala. Solans explicó que las firmas locales tienen una realidad determinada porque no son ni grandes, ni chicas. “Peleamos con las grandes cadenas, tenemos 300 empleados y puede parecer mucho pero ellos tienen 1.500. Tenemos costos de empresas grandes y realidades de empresas chicas. Al cliente no lo peleamos por el precio sino por calidad de servicio, conociendo al cliente”, puntualizó.

   El director comercial de Campari llegó a la ciudad para contar cómo trabajan con los comercios locales y remarcó que la compañía tiene una presencia activa en Rosario y define los lugares a los que van de forma cuidadosa para que el producto nunca falte. “Armamos una estructura de trade marketing para cubrir los espacios de noche y los locales comerciales tradicionales. Muchas veces Rosario sirve para hacer un testeo de nuevos productos o evaluar posibilidades de negocio distintas”, indicó.

   Por otra parte, Gustavo Oficialdegui y Gonzalo Echen, del mayorista Rosental, brindaron algunos secretos de esta empresa que cuenta con 6.000 clientes y maneja la cadena de supermercados Dar, bajo la modalidad de franquicias en algunas de sus 48 sucursales y otras propias.

   Echen, gerente de Logística de Rosental, explicó que hay cuatro pasos fundamentales que se dan dentro del depósito: se recibe el producto, se almacena, se prepara el pedido y se envía. “Lo que hay que ver es lo que pasa en el medio de ese proceso. Y en una empresa de dimensiones tan grandes eso a veces es un problema”, explicó al tiempo que detalló: “Mensualmente manejamos 3.000 toneladas de productos, 8.000 m3 y tenemos 6.000 posiciones de picking. Esto último es equivalente a recorrer ocho kilómetros, por eso es muy complejo”.

   Oficialdegui planteó que gracias a que el negocio de proximidad ganó terreno sobre las grandes superficies subieron las ventas en Rosental. “Eso nos fortaleció muchísimo”, destacó y recordó que el programa Círculo Rosental que funciona desde hace más de 15 años cada día suma más acciones para apoyar a los pequeños y medianos comercios de la región.

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