El precio justo: una solución a problemas públicos

Definir un precio es mucho más que calcular un costo. Innovadoras estrategias de precios están contribuyendo no solamente en el sector privado, sino también a solucionar problemas en materia de servicios públicos.

—¡Taxi!. Juan se apura a subir a un taxi, un sábado a la hora 23 en una calle de la costanera rosarina. Mientras realiza el viaje se da cuenta que el precio que tendrá que pagar no es el mismo que tuvo que pagar el viernes a las 10, cuando fue al centro a hacer un trámite bancario. Habla con el chofer, y le pregunta porqué la tarifa es diferente. -¿Cuál es la diferencia de costos de prestar el mismo servicio en dos días y horarios diferentes?. El chofer se encoge de brazos y prefiere ignorar la pregunta.

¿Son los costos realmente el único determinante de los precios?. Hasta hace algunos años atrás muy poca gente se hubiera animado cuestionar que los precios deben basarse exclusivamente en los costos de producir o suministrar un cierto producto o servicio. Es más, todo aquel que propusiera considerar otros factores al momento de definir precios, hubiera sido acusado de abusar de su poder de mercado.

Más allá del costo

Sin embargo, afortunadamente, muchas cosas han cambiado. Hoy en día, se ha comprendido que las decisiones de precios van más allá de un simple cálculo de costos, al cual se le agrega un cierto porcentaje de rentabilidad objetivo para la empresa. Existen otros factores a considerar al momento de tomar decisiones precios, tales como el rol de los clientes, las acciones de los competidores, y la influencia del canal de ventas, sólo por mencionar algunos de los principales.

Considerar a los precios como el resultado de la interacción de un conjunto de factores, le aporta un gran potencial a este tipo de decisiones, que tiene un impacto fundamental en la viabilidad económica de cualquier empresa, aún por encima de variables clásicas como los costos o las cantidades vendidas.

Casos testigo

Es así como los nuevos enfoques de fijación de precios han traspasado las fronteras de los negocios privados, para aportar también su granito de arena a la solución de problemas públicos. Cada vez es más frecuente encontrar, tanto en Rosario, como en otros lugares del país y el mundo, soluciones innovadoras en materia de decisiones de precios en diferentes tipos de servicios públicos. Veamos algunos ejemplos:

►La tarifa diferencial del servicio de taxis: El precio a pagar variará según hora y día del servicio, y según la manera de solicitarlo: por radio llamada o en la calle.

►El boleto de ómnibus urbano: El precio del boleto ocasional con cambio justo versus el precio de la tarjeta prepaga. Dentro de la tarjeta prepaga, el precio por dos viajes versus el precio por seis viajes. El medio boleto a estudiantes (franquicia estudiantil).

► El precio de los peajes según la congestión de tránsito: Precios diferenciales de peaje según la cantidad de pasajeros transportados en el vehículo. Precios en horas pico versus horas no pico, y según el día de la semana o la temporada.

►Entradas a museos: Precio de día de semana versus precio de fin de semana. Precios a estudiantes, docentes y jubilados versus precio a público en general.

En cada uno de estos casos el costo de suministrar el servicio es prácticamente el mismo, por lo cual no puede argumentarse que sea el costo el fundamento principal de los diferentes precios que se aplican.

Los beneficios

Sin entrar en un juicio de valor acerca de si los precios establecidos son, o no, los más indicados, resulta interesante hacer hincapié en los beneficios que aportan estos nuevos enfoques en materia de precios:

► Segmentación de clientes: Una política de precio único presenta varios riesgos. Si el precio determinado es muy bajo, probablemente la viabilidad económica del producto o servicio se encuentre en peligro. Por otra parte si el precio es alto, seguramente muchos potenciales clientes quedarán excluidos, ya que les resulta inaccesible. La solución entonces es tratar de agrupar a los clientes en segmentos (o conjuntos) que reúnan ciertas características comunes a los cuales pueda cobrarse diferentes niveles de precios. La segmentación inclusive puede ocurrir según el momento en que un cierto cliente adquiere el servicio. Pero cuidado, segmentar no es cobrar "según la cara del cliente". Segmentar consiste en utilizar un criterio que le otorgue coherencia y fundamento a la aplicación de diferentes precios. Se establecen condiciones objetivas para que los clientes puedan ingresar a cada segmento. Por ejemplo para abonar un menor precio por pasaje en colectivo deberá comprarse anticipadamente una tarjeta prepaga de seis viajes, o para obtener un precio especial al ingresar a un museo deberá presentarse el carnet de jubilado.

► Racionamiento de los recursos escasos: Con gran frecuencia los espacios y recursos de uso público se ven colapsados por la demanda, que supera largamente la capacidad de la oferta. Ante la imposibilidad de ampliar la oferta, al menos por un cierto plazo, el precio puede actuar como elemento regulador de la demanda. Por ejemplo en los momentos de mayor congestionamiento de tránsito, en ciertos peajes urbanos e interurbanos, los precios a pagar son mayores que en los momentos no pico.

► Incentivos para mejorar el servicio: Un mayor precio, manteniéndose el nivel de costos, implica una mayor rentabilidad para quién preste el servicio. Esta mayor rentabilidad puede actuar como incentivo para mejorar la disponibilidad y calidad del servicio, reforzando el cumplimiento de la regulación pública pertinente. Por ejemplo tarifas diferenciales en los taxis durante los horarios nocturnos pueden contribuir a aumentar la disponibilidad de unidades en estas franjas horarias.

Los nuevos enfoques en materia de decisiones de precios están realizando valiosos aportes tanto en el sector privado como en el sector público. Es momento de tomar como ejemplo las experiencias exitosas para aplicarlas a nuevos ámbitos, superando los enfoques tradicionales basados exclusivamente en los costos.

(*) presidente de fijaciondeprecios.com