Desafíos para los centros comerciales abiertos

Durante la última década cobró notoriedad la figura de los Centros Comerciales Abiertos (CCA). La realidad de estos aglomerados comerciales, que se conciben como un espacio abierto, integrado a la trama urbana, amigable con el vecino y su clientela de proximidad, con una amplia gama de servicios y variedad de oferta comercial, fue evolucionando a lo largo del tiempo.

   Tomando como modelo las experiencias en diversas ciudades de Europa, principalmente las españolas Bilbao, Andalucía y Asturias, entre otras, la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (Came), en convenio con diversas intendencias y asociaciones empresariales a lo largo del país, y mediante un proyecto financiado desde el Banco Interamericano de Desarrollo, promovió el esquema, en una suerte de evangelización realizada mediante acciones de sensibilización, capacitación y asistencia técnica a grupos de comercios minoristas.

   Una vez constituidas o regularizadas las otrora asociaciones de comerciantes, la definición de su plan de acción —consensuado colectivamente—, y el surgimiento de un líder de características transformadoras, parecería como el próximo paso natural la consecución de los objetivos comerciales: aumentar las ventas y generar más empleo.

   Este escenario que surgía como de alta probabilidad de ocurrencia, se evidenció discontinuamente en diferentes lugares del país, puede sostenerse que existen algunas experiencias exitosas y otras en las cuales todavía no se han logrado los objetivos propuestos.

   La actualidad de los centros comerciales abiertos actualmente plantea algunos desafíos que podemos desagregar y analizar:

Infraestructura. Los CCA plantean el desarrollo de espacios donde se integre la vida social, fomentando el esparcimiento como un insumo de importancia para el comercio minorista. Los entornos deben ser amigables con el ciudadano, cuya identidad desde lo visual, hasta lo funcional, debe estar íntimamente relacionada. Lugares para el tránsito peatonal caracterizados por la homogeneidad, con la menor cantidad de obstáculos, disminución de los desniveles, iluminación acorde, información útil disponible y de fácil acceso, señalética que represente a los CCA como miembros de un sistema de compra barrial, espacios icónicos que generen atractivo visual y turístico. Algunos casos exitosos son los osos en Berlín, la escultura de Robert Indiana “Love”, que inició en New York y se ha replicado en diversas ciudades del mundo en varios idiomas, la escultura IAmsterdam en la ciudad holandesa, entre otras experiencias.

Métricas. Se presenta el desafío de realizar evaluaciones para medir el impacto de las intervenciones en los distintos aglomerados comerciales, sean éstas en aspectos de infraestructura, señalética, mejoras de equipamiento o cuestiones vinculadas a imagen de marca, desarrollo de actividades en días festivos comerciales. Establecer indicadores de gestión que permitan monitorear niveles de facturación en series de tiempo, de manera de poder analizar en qué grado impactan las intervenciones realizadas.

Ciclo de Vida. Nos referimos a las distintas necesidades de recursos humanos o financieros que se requieren a medida que se desarrollan los CCA. En la etapa inicial o nacimiento, es necesario concientizar a un grupo mínimo de comercios, en un proceso que los debe incluir como actores centrales. A medida que transcurre el tiempo, los CCA avanzan pero sus necesidades y requerimientos cambian. La política pública deberá adaptar las respuestas que da a cada aglomerado comercial, considerando en qué etapa del proceso se encuentra. En etapas de maduración o declive, la necesidad de financiamiento a gran escala se convierte en altamente necesario.

Posicionamiento. La definición de un perfil comercial que esté orientado a generar una propuesta de valor, que brinde una ventaja competitiva sostenible. Esta propuesta ofrecida por el CCA como proyecto colectivo, tal como ocurre en los tradicionales shopping centers, permite mantener una posición de expectativa en cuanto al liderazgo comercial en una determinada zona, población o barrio.

   Mediante un proceso de planeamiento, cada CCA debe preguntarse: ¿En qué rubros somos más competitivos? ¿En que rubros las tasas de rentabilidad son mayores que la media del mercado? ¿Qué necesidades se encuentran insatisfechas o parcialmente satisfechas por los competidores actuales?

   También desde la política pública se podrá agregar como insumo la pregunta (y la respuesta) sobre qué rubros son los que generan a la ciudad el mejor posicionamiento.

   Profesionalización constante. Las ofertas de capacitación, mediante una planificación anual, desde el sector público y privado, deben estar orientadas a brindar herramientas a medida.
  Podría realizarse un segmentación por perfiles: dirigentes, comercios adheridos al CCA y empleados de los comercios adheridos al CCA. De esta manera se aportan herramientas ajustadas a las necesidades concretas de cada actor:

   Por el lado de los dirigentes miembro de las asociaciones de comerciantes en temáticas inherentes al trabajo en equipo y planeamiento estratégico, entre otras. Propietarios de comercios adheridos al CCA, en herramientas de activación comercial como el diseño de vidriera, lay-out comercial, planificación comercial, costos, entre otras. Desde el punto de vista de los empleados de comercios adheridos a los CCA, deberá fortalecerse la formación en atención al cliente, entre otra.

   Como conclusión, los CCA son un actor crucial del desarrollo local. Altamente influenciados por las políticas económicas a nivel macroeconómico, generan empleo local. La enorme posibilidad de crecimiento, mediante la innovación y la creatividad aplicada para generar propuestas de valor diferenciales en cada aglomerado comercial, pone de relieve que debe acompañarse desde la política pública y el sector privado estos procesos. Probado está, que el esquema de centros comerciales abiertos es un camino válido para impactar positivamente en nuestras sociedades, generando riqueza genuina y desarrollo económico de largo plazo.