El grupo textil italiano Benetton logró nuevamente escandalizar al mundo con una campaña que bautizó Unhate, algo así como "no odiar" en la que usa fotos trucadas en las que aparecen varios líderes políticos mundiales besándose. Pero esta vez, la gota que desbordó el vaso fue la imagen digital del Papa Benedicto XVI y el imán sunnita de la universidad egipcia de Al-Azhar, Ahmed el Tayyeb.
Las protestas del Vaticano fueron tales que Benetton decidió retirarla de la campaña lanzada ayer a la mañana desde París. También retiró una gigantografía instalada a escasos metros de la plaza San Pedro.
"El beso es el símbolo más universal del amor", argumentó la empresa italiana al develar la nueva campaña publicitaria, que forma parte, dice, de un "proyecto de comunicación" bautizado "Unhate", algo así como "no odiar" o campaña contra la cultura del odio.
Las imágenes muestran al presidente estadounidense Barack Obama besando a un Hugo Chávez aún con cabello. También lo hace con su par chino, Hu Jintao, al más puro estilo del ya icónico ósculo entre el líder soviético Leonid Breznev y su homólogo de la República Democrática Alemana Erich Honecker inmortalizado en el Muro de Berlín.
Mas el presidente estadounidense tampoco es el único protagonista involuntario de la campaña... ni ese "beso" es el más inimaginable.
Otra imagen muestra al presidente de la Autoridad Nacional Palestina (ANP), Mahmud Abbas, besándose -milagros de la tecnología mediante- con el primer ministro israelí, Benjamin Netanyahu.
En otra "instantánea", también el "querido líder" de Corea del Norte, Kim Jong Il, consuma el gesto con el presidente surcoreano, Lee Myung-bak. Menos polémico, aunque también bastante inimaginable, es el beso que se dan la canciller alemana, Angela Merkel, con el presidente francés, Nicolas Sarkozy.
La campaña fue presentada ayer en París por el vicepresidente ejecutivo de Benetton, Alessandro Benetton, quien indicó que el hecho de que se retrate a líderes internacionales es solo "una simplificación para hacer llegar el mensaje". Benetton, más tarde, dijo que su compañía lamentaba que "el uso de la imagen del pontífice y del imán haya herido la sensibilidad de los fieles. Confirmando nuestro sentimiento, hemos decidido con efecto inmediato retirar esta imagen".
"En este momento de la historia, tan llena de grandes agitaciones sociales e igualmente grandes esperanzas, hemos decidido, mediante esta campaña, dar una amplia visibilidad a una noción ideal de tolerancia e invitamos a los ciudadanos de todos los países a reflexionar sobre cómo el odio surge particularmente del miedo «al otro» y de lo que no nos es familiar", justificó Benetton su iniciativa.
No es la primera vez que la empresa italiana provoca polémica con una de sus campañas. De hecho, ni siquiera el motivo, un beso, es del todo original: Una de las más sonadas -y que provocó también las iras del propio Vaticano- fue la lanzada a comienzos de los años 90, en la que se mostraba a un cura y una monja besándose.
En vista de la inmediata reacción mediática de ayer a las imágenes, publicadas en numerosos medios como noticia y no como mera publicidad, la empresa no anda errada en su impacto, aunque una vez más logre poner en entredicho los límites entre campaña "social" y una meramente publicitaria.
Para la Casa Blanca sin embargo, no existe tal duda.
"La Casa Blanca tiene una larga política de desaprobar el uso del nombre del presidente o su imagen con motivos comerciales", dijo ayer el portavoz Eric Schultz a la agencia DPA.
Obama es un presidente mediático y Benetton no es la primera empresa que usa su imagen para vender algo.
Ya lo hizo un año atrás otra firma de ropa que colgó en Manhattan, Nueva York, un gigantesco afiche del presidente frente a la Muralla China, tomada durante su visita oficial unos meses atrás al gigante asiático, para promocionar un abrigo de su colección que, coincidentemente, el mandatario vestía en aquella ocasión oficial.
Días después de que la Casa Blanca contactara con esa empresa, el anuncio fue retirado. La duda es si esta misma estrategia puede tener éxito con una firma extranjera o si un gesto así, ya venga de Washington, Jerusalén, Berlín o Seúl no hará más que impulsar una furibunda campaña en contra.
Inaceptable
El portavoz vaticano Federico Lombardi, calificó de “totalmente inaceptable” el uso de la imagen del Papa en el fotomontaje y sugirió que se podría emprender acciones legales contra Benetton. “Esta es una grave falta de respeto para el Papa, una ofensa contra los sentimientos de los fieles y un ejemplo de cómo la publicidad viola normas elementales de respeto con el fin de atraer la atención a través de la provocación”, dijo.
Por Elbio Evangeliste
Por María Laura Cicerchia
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