Economía

"Los cambios que se iban a producir con el tiempo los hicimos en solo 45 días"

Entrevista a Carlos Ortego, consultor en marketing estratégico de competencia.

Domingo 02 de Agosto de 2020

—Salvador Di Stéfano: ¿Cómo impactó la pandemia del Covid-19 en las empresas desde lo cualitativo?

—Carlos Ortego: Hay que considerar dos cosas. La primera es que venimos de tres generaciones que no habían sufrido pandemias, con lo cual la fuerza de inercia de no haber pasado por algo así en cien años, tiene una tendencia a seguir viviendo igual muy fuerte. La segunda, que tiene que ver con una herramienta clave del marketing, es pensar en cada segmento que puede llegar a cambiar según el grupo socioeconómico al que pertenece. No todos cambiaremos por igual aunque compartamos ciertos patrones de consumo, o ciertos esquemas de ofertas desde las empresas. Está empezando a surgir como tendencia el ver cuánto dura, cuánto impacta y a quiénes impacta esto. Y allí hay que fijarse, por ejemplo, en los hábitos. Hoy hay mucho interés y uso alrededor de las aplicaciones en una sociedad que estaba poco digitalizada, y de repente entró al home banking, a diferentes aplicaciones para todo tipo de uso y se metió en el e-commerce con mucha fuerza porque tampoco quedaba alternativa. Son cambios que se iban a producir en mucho tiempo, a paso tranquilo y los hicimos en 45 días. O usábamos el take away, o no comíamos ni podíamos higienizarnos, se dio todo de forma violenta. También notamos que la ecología tuvo una contemplación diferente porque descubrimos que animales que estaban encerrados de repente se cruzaban en una plaza pública, se echaban en una ruta, aparecieron peces en las aguas limpias, y entendimos que el discurso de los jóvenes tenía mucho que ver con eso. Nos encontramos con la familia para hablar, cocinar, ir a la ferretería y adquirir pequeños insumos para hacer arreglos. A través de zoom nos pudimos conectar con abuelos o amigos. Básicamente nos reacomodamos y la pudimos llevar bastante bien. Convengamos que en Buenos Aires o AMBA se extendió demasiado pero en el interior el plazo fue más breve y ya volvimos a la “nueva normalidad”. Entonces las estrellas fueron Netflix, educarnos y compartir por medios virtuales y zoom, que parecía complicada al principio y después ya no tanto. Personas mayores de ochenta años pudieron ver a sus nietos apretando cuatro botones, conservamos los afectos de forma digital, no existen muchas alternativas. Y cuestiones como take away o el home banking pasaron a formar parte de la jerga popular, reemplazando actividades que antes nos parecían imposibles dejar de lado. Podría seguir enumerándote, pero que uno se ponga a limpiar la casa, a leer mucho más que antes o desconectarse de las noticias que nos abruman, son todos cambios de hábitos.

—SD: Respecto a los cambios de hábitos, ¿no hubo frustración en la sociedad por lo que no pudo hacer, generando ciertos malestares?

CO: Claramente. Cuando tenemos un hábito instalado y dejamos de hacerlo sacrificamos mucho. Pero, ¿quién iba a decir que realizaríamos actividad física en casa con el profesor virtual del gimnasio de toda la vida? Yo siento que la rutina de vestirme, preparar el agua, poner la colchoneta, pude mantenerla con bastantes similitudes a lo que era antes, solo que no sociabilizo porque yo veo al instructor y no tengo gente a mi lado para poder compartir. Quien tuvo suerte de disponer de un lugar para la práctica, pudo conservar su estado físico. Hoy en día los profesores reconvierten sus clases, nos motivan, estimulan y permiten que hagamos online u offline nuestras actividades, a veces incluso personalizadas.

—SD: Esto que vos mencionas es como una onda expansiva. Hoy el 60 por ciento de la gente se siente más cómoda trabajando en su casa y me pregunto varias cuestiones: qué va a pasar con los alquileres de oficinas, los viajes de trabajo, las conferencias. Hay un cambio en los negocios que se multiplica.

CO: Sin dudas. Quienes alquilaban oficinas deberán revisar sus negocios porque muchas empresas dejan grandes edificios de costoso mantenimiento mensual, y prefieren darle al empleado ese valor para que esté en su casa, y éste se ahorra por, ejemplo, el tiempo de los traslados, pero acá depende las condiciones que allá en el hogar para poder trabajar. No todo el mundo poseen un rincón o un cuarto donde instalarse a trabajar concentrado nueve horas. Hay quienes tienen familias con hijos pequeños que, además de demandar jugar, tienen que usar las computadoras para estudiar virtualmente. Respecto al turismo y los viajes laborales que son costosísimos, también existirán nuevas formas a través de la tecnología sin la necesidad de vernos cara a cara. Deberemos aprender a dialogar por pantallas. Quienes damos clases virtuales estamos aprendiendo a comprometer a los alumnos para que participen aunque no tengamos contacto personal, todos estamos experimentando nuevos modos de trasladar conocimiento, incluso en lo gestual.

—SD: Acá aparece algo nuevo. Porque vos antes si ibas a un teatro para una conferencia y a los cinco minutos te aburrías, no te ibas a ir del lugar. Hoy es distinto, muchos entran por zoom y si nos les gusta lo que ven al principio, se van.

CO: Es buena la analogía del teatro, pero a alguien que vivía lejos del lugar, no le quedaba cómodo moverse y seguro agradece que nos acerquemos virtualmente. Muchos se benefician con estas reconversiones. Hay empresas que antes no vendían por whatsapp y hoy tienen cientos de clientes por ese medio, hoy se presta mucha atención a la logística: ¿cómo haces para que un stock llegue a tu casa? Estamos corrigiendo muchas cosas que, posiblemente, queden de por vida. Dependerá de algunos factores como si se encuentra la vacuna y la pandemia termina pronto dejándonos aprendizajes para toda la vida como el caso de la ecología, o si la fuerza del pasado hace que la gente quiera volver, por hábito, a lo que le parecía cómodo anteriormente.

—SD: ¿Cómo ves a Rosario en este contexto nacional donde la pandemia nos pasó suavemente a diferencia de Capital Federal?, ¿creés que esto pueda generar un vehículo de negocios hacia nuestra ciudad?

CO: Estoy viendo que todos los clientes de la consultora tomaron esto como una oportunidad. Nadie se quedó llorando y pensando “ya va a volver la época anterior”. Todos decidieron subirse a la era tecnológica y acceder a recursos disponibles que estaban dormidos. Noté versatilidad, ánimo de transformación y nadie se atajó con la excusa de que esto paraliza. Mis clientes, al menos lograron dejar de lado esto y prepararse para cuando venga otra realidad o mejoría económica. También varios colegas me han resaltado la plasticidad que hubo, la gente ha reaccionado muy bien encarando esta transformación. Y los resultados han dado muestras de la razón que tuvieron al cambiar, con mucho criterio y coraje, las formas que se manejaban.

—SD: ¿Qué idea le aportarías al intendente Javkin en este momento tan particular que vive la ciudad y el país?

CO: Primero le diría que siga en la línea del portal e-commerce, administrado por la Municipalidad, que invita a todos los comercios de la ciudad, y toda la parte financiera se maneja con el Banco Municipal. Debe continuar ese camino e invitar cada vez más gente al mundo digital. Lo segundo, que me parece importante y no veo resuelto, es formación para conceptual y estratégica para empresas. Tenemos varias firmas con procesos industriales y capacidad financiera pero que les falta aprender estrategias e implementación, con lo cual hay que enseñarles a los titulares y al personal a pensar el futuro y gestionar en otro contexto. La Municipalidad puede hacerlo con el apoyo de fundaciones, facultades, consejos de graduados o profesionales. Hay que desafiar al sector privado para que sume a esto y no tenga lamentos o excusas. Siempre promoviendo cambios sobre bases sólidas.

—SD: Para cerrar, ¿cuál es tu hobby preferido en medio de la pandemia?

CO: Como momento de esparcimiento me gusta compartir con mi familia, ver una serie. Y los fines de semana deporte al aire libre aunque haga frío, el contacto con la naturaleza me renueva para comenzar la semana.

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