Economía

El final del marketing que conocemos

De competir con empresas de la misma ciudad a hacerlo con organizaciones que están en la otra punta del planeta.

Domingo 05 de Enero de 2020

Entorno, mercado y competidores cambian hoy a velocidades, hasta ahora, desconocidas. Muchas empresas apenas pueden mantener el ritmo que impulsan ahora millones de consumidores que están más conectados e informados que nunca y que, no nos engañemos, son los que tienen el poder real.

Necesitamos responder de manera acertada a los movimientos que se están produciendo en la sociedad desde un punto de vista de marketing.

Según los resultados de una encuesta realizada en 2019 por Daemon Quest, consultora de marketing española, de entre 700 directivos iberoamericanos de marketing y comunicación, más del 80% tiene claro que los clientes buscan información de sus productos vía internet antes de tomar una decisión de compra, pero, curiosamente, más de la mitad de los encuestados afirma que su empresa no tiene implantado un plan estratégico on line, un plan de marketing digital.

Cuando se consulta a los directivos de marketing si sus clientes buscan información acerca de sus productos vía internet, responden mayoritariamente de un modo afirmativo, pero desconocen si estos son muchos o pocos.

¿Tiene sentido desarrollar un plan de marketing digital? En este momento, se están creando muchas empresas nuevas a nivel mundial. En algunas ocasiones, formadas por un empleado y en otras, por más de uno. No importa el sector en el que operen, el producto que ofrezcan ni el país en el que residan, todas tienen posibilidad de éxito. ¿Por qué? Porque el nuevo entorno de mercado permite competir y encontrar el hueco adecuado, pero eso solo es posible si se entiende que las reglas del juego están cambiando continuamente y que la tecnología y la red permiten a cualquier empresa pequeña jugar en la misma liga que las compañías más grandes. Eso es la revolución horizontal que las nuevas tecnologías nos proponen.

Estas nuevas empresas deben conocer y aceptar que, en algunos aspectos, el mundo se ha vuelto plano de un modo tan rápido que algunas de las compañías actuales, que desean adaptarse a la nueva situación, encuentran dificultades para hacerlo. La competencia a la que hoy tienen que hacer frente es de una clase y un nivel desconocidos hasta la fecha. En sólo cuestión de unos años, hemos pasado de competir con empresas de la misma ciudad a competir con organizaciones que están en la otra punta del planeta, todo gracias a la globalización y a las nuevas tecnologías.

Algunas marcas que ahora tienen un predominio global en la red, apenas existían hace unos años y, en estos momentos, es frecuente encontrar noticias sobre Twitter, Facebook, Instagram, Globo o Rappi en los diferentes medios de comunicación.

El mundo está cambiando y nos encontramos en entornos de gran competitividad, donde los mercados apenas crecen y los consumidores son cada vez menos rentables. Los procesos han pasado a ser digitales, virtuales, móviles.

Las empresas luchan en océanos rojos de competencia y los clientes disponen de una inmensidad de opciones para elegir. Manda la capacidad de seleccionar y las preferencias son cada vez más personales. Vivimos en un mundo donde Starbucks es capaz de desarrollar 19.000 variantes de café, ha convertido a sus clientes en diseñadores de mezclas de café. Saben que el consumidor es el rey más que nunca.

Sin embargo, en la otra cara de la moneda, este mundo en el que vivimos se ha convertido en un completo karaoke con ciudades e, incluso hogares muy parecidos entre sí, gracias a organizaciones globales como Ikea. Las empresas se copian unas a otras, los productos son prácticamente iguales y apenas existe la diferenciación. Cuando Apple presenta las actualizaciones de su iPhone, otras compañías, como Samsung o LG, ya están lanzando (o, incluso lo hacen antes) alternativas de similares características a las del teléfono de la compañía que dirigía Steve Jobs, todo en un corto período.

Las diferencias de los productos residen en sus marcas y la personalización está llegando a límites insospechados hasta la fecha.

Lo digital se “quiere” imponer a lo tradicional: artistas desconocidos triunfan con sus discos en internet y estrellas consagradas necesitan adaptarse a la nueva realidad.

Los usuarios pasamos cada vez más tiempo frente a la computadora que frente a la televisión. Somos multitarea y multipantalla. Los consumidores del siglo XXI, por tanto, están mucho más informados. Internet ha dado voz y voto a millones de personas que manifiestan un poder de influencia sin límite gracias a los blogs y se comunican con mensajes de 280 caracteres.

Vivimos en la época del consumidor autodirigido por internet y todas las demás herramientas del mundo plano han dado lugar a una vía a través de la cual cada consumidor puede personalizar exactamente el producto, el servicio y el precio que desea. Las empresas pueden, en realidad ya lo hacen, transmitir a los clientes la sensación de que cada producto y servicio estaba diseñado exactamente a la medida de sus necesidades y deseos particulares, aunque en el fondo esto no sea realmente así. “Customización”, otro de los sueños cumplidos de Philip Kotler.

¿Cómo luchar ante esta nueva realidad? A través de la innovación y la diferenciación. Innovar en los modelos de negocios y apostar por el cliente será una ventaja competitiva, sostenible y difícil de imitar por la competencia. Los productos pueden ser copiados, pero serán los modelos de negocio junto con sus personas los que marquen la diferencia en el mercado.

La búsqueda de nuevas fórmulas de diferenciación será fundamental. Y las personas tienen, tenemos, un papel fundamental en esta realidad. Este es el final del marketing que conocemos.

En los últimos años, se ha producido una evolución en el mundo del marketing: se pasó de la era del producto a la era de la marca, hasta llegar a la era del “prosumidor”, en la que ahora nos encontramos. En estos momentos, además de los medios tradicionales, son muchos los agentes capaces de generar referencias sobre un producto, una empresa o una marca.

Pero el marketing no sólo está en evolución, está en plena mutación y vive una absoluta transformación con fenómenos como el marketing relacional, emocional, viral, 360, pero sobre todo, digital, on line e interactivo. Aunque sigue prevaleciendo el marketing.

Sergio Zyman nos explica en su libro The End of Marketing as We Know It, el nuevo marketing no es más que una propuesta comercial. Tiene que ver con proponer ideas y realizar acciones de un modo sistemático y cuidadoso, para lograr vender más, a más gente, más a menudo y a precios más rentables. Si, con nuestras acciones de marketing, no logramos llevar a los consumidores a la caja registradora con los billetes en la mano para comprar nuestro producto, más vale no implementarlas.

Entonces el marketing es demasiado importante para dejarlo solo en manos del área de Marketing, una vez más. Por eso, amo el marketing, porque es el principio de todo. Es el corazón de una empresa. Porque, a partir de la definición de un plan de marketing estratégico, vamos a entender qué vender, a quién venderle y cómo venderlo. Porque junto con el área Comercial, espalda con espalda, son las únicas áreas que generan ingresos reales, que al final del día llevan dinero real a la empresa, llevan clientes reales con billetes reales en la mano dispuestos a comprar nuestro producto. ¡Esa es la cuestión!

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