La ciudad

Luego de un concurso abierto, Rosario ya tiene su propia "marca ciudad"

Surgió de un concurso abierto a profesionales, luego de dos años de construcción colaborativa. Los próximos pasos.

Domingo 29 de Agosto de 2021

La marca gráfica ganadora del concurso realizado para representar a Rosario consiste en un ícono que simboliza al Monumento, al río Paraná, a la bandera argentina y al diálogo, poniendo a las personas en el lugar y con el valor que merecen en la construcción de la identidad de una ciudad que, sin nombres propios a la hora de pensar en su fundación, fue construida con el esfuerzo, trabajo y el talento de su gente.

Es una marca de rasgos simples, fácil de recordar y, por sobre todas las cosas, el resultado de un proceso que desde su inicio fue colaborativo, producto del aporte de miles de rosarinos que participaron de diferentes etapas durante casi dos años de trabajo.

El camino de construcción de la marca de Rosario comenzó en septiembre de 2019, con un taller bajo la metodología de Design Thinking llamado “101 Visiones para construir nuestra marca”, guiado por Ximena Muñoz Vivas en el hotel Savoy y que contó con la participación de más de 150 personas clave entre organizaciones, profesionales de la comunicación y líderes de opinión de la ciudad. "Nos posicionaremos como marca en base al talento que tienen las personas de Rosario. Buscar el talento que Rosario tiene, el genuino, el cotidiano”, destacaba la profesional entre las conclusiones finales.

Muñoz Vivas es economista por la Universidad Nacional de Rosario, Directora del Instituto de Design Thinking y CEO de Effectia Consulting en Madrid, España, quien gestiona desde hace más de 10 años proyectos de innovación, Design Thinking y Comunicación e Information design en organismos internacionales y empresas multinacionales, pymes y start-ups de múltiples sectores en más de 15 países en Europa, Centroamérica, Sudamérica y Australia, y con su experiencia profesional dio soporte a todo el proceso de forma gratuita.

Fundación Rosario cierra esta primera etapa de trabajo con un saldo positivo por el Concurso de Marca Gráfica de Rosario, resaltando el proceso y el resultado final: un logotipo producto del talento rosarino y del amor que los ciudadanos tienen para con su ciudad. Entienden que el éxito se refleja en el número de trabajos recibidos (35 proyectos), en la calidad de los mismos y en la diversidad de sus autores, ya que enviaron proyectos desde profesionales con destacada experiencia hasta nuevos talentos, todos en busca del orgullo de lograr identificar a Rosario con su impronta, con su personalidad.

Sebastián Lamelas, presidente de Fundación Rosario, destacó y valoró los más de 8.000 votos del público en la última instancia, ya que “el objetivo siempre fue involucrar a una amplia masa de la ciudadanía logrando que los rosarinos se comprometan en la elección y luego en implementación de su marca gráfica”.

“Una marca gráfica es sólo un elemento en la composición de la imagen de la ciudad y en su identidad, su posicionamiento dependerá de los ejes y mensajes que la acompañen, de los contenidos que la sustenten y la hagan hablar. Es un trabajo integral. Una marca gráfica no puede ser percibida de forma aislada pasando por alto el proceso constructivo que integró a diversos actores de la ciudad como el ciudadano, los profesionales del diseño, comunicación y marketing, funcionarios públicos, directivos privados, organizaciones sociales y medios de comunicación, entre otros”. Desde Fundación Rosario remarcan que se incluyeron muchas personas, que no se excluyó a nadie y como muchos nunca serán todos, aún hay lugar para sumarse al camino de esta construcción de marca que recién comienza, con ideas, propuestas y sobre todo con la pasión que tiene cada ciudadano que habita la ciudad.

Al momento de definir el camino para la materialización de la marca surgieron dos alternativas: reunir fondos millonarios para que una empresa privada resuelva la marca gráfica o construirla entre todos los rosarinos de manera abierta y profesional. Valió la segunda de forma unánime. El concurso fue austero, medido, acorde con el contexto que acontece, como fue todo este proceso impulsado desde la Fundación Rosario y comandado por un grupo de profesionales que donaron su trabajo, dedicación y tiempo a este propósito.

Desde Fundación Rosario entendían que la manera de continuar el proceso colaborativo era desde un concurso abierto pero limitado sólo para el talento rosarino. Una marca gráfica que se elabore desde la masiva participación, una construcción de la ciudad.

“Generalmente estas cosas son a puertas cerradas y para personas señaladas por el dedo por unos pocos; en cambio la Fundación Rosario lo hizo popular. No participaba cualquiera, sino profesionales que puedan comprobar su trayectoria. Todos profesionales, todos rosarinos, todos capaces de llevar y enarbolar la bandera de la ciudad” expresaron Cecilia Cervera y Eladia Depetris, diseñadoras gráficas ganadoras del concurso.

El premio económico para los tres finalistas fue simbólico, sin intenciones de representar honorarios de su tiempo ni dedicación laboral, y menos aún medir emocionalmente el amor y compromiso que tuvieron por construir la propuesta presentada.

“A nosotras nos moviliza el diseño y comunicar, no tenemos color político y tampoco nos sentimos parte de un evento de campaña. Nos embarcamos en este desafío para devolverle un poco a la ciudad que nos brindó todas las oportunidades para formarnos, crecer y vivir haciendo lo que nos gusta”, agregaron las profesionales.

Por primera vez en la historia de Rosario hay una claridad en la diferenciación entre su marca de gestión y su marca ciudad. Con total certeza hoy se pueden separar las comunicaciones de la ciudad y las de gobierno. El ejecutivo municipal recuperó el escudo como su imagen de gobierno dando espacio para la construcción de una marca ciudad abarcativa que la identifique. Esto permitirá igualar la comunicación de Rosario a la de las grandes ciudades del mundo.

En ese sentido, el Concejo Municipal se encuentra tratando el proceso de desarrollo de marca en su seno, con el objeto de legitimar tanto a éste como a su resultado. De esta manera, la marca contará con una ordenanza que garantice su uso por 10 años, momento en que será revisada a partir de un proceso colaborativo y plural tal como el desarrollado para su lanzamiento.

Una camiseta de fútbol puede parecer linda o fea, según el ojo del hincha, pero si con esa camiseta se logra el campeonato, una amplia mayoría va a querer tenerla en su vitrina. Ningún logo es feo o lindo, en todo caso es pertinente o no.

Un logotipo nunca se presenta solo, sino que lo hace acompañado de contenidos de valor que le dan sustento y, con el tiempo y el trabajo conjunto, se transforman en una marca, en un campeonato ganado. “El debate entre el me gusta y no me gusta puede ser eterno. Para nosotras las marcas sirven o no en base a su sustento conceptual y a su simplicidad gráfica”, agregan las autoras de la nueva marca gráfica de Rosario. ¿Quién se atrevería a modificar el logo de Coca-Cola a pesar de no reunir los requisitos gráficos necesarios para su aplicación? ¿Quién pensó que una manzana mordida podría representar a una de las empresas más innovadoras y deseadas? Las marcas son construcciones y su apropiación por parte del público depende en gran medida de su uso y de los contenidos que la acompañen.

La marca ganadora refleja los atributos de Rosario. Consolida varios de los puntos de valor que la ciudad tiene. A partir de su implementación permitirá ordenar y sistematizar la comunicación de Rosario impulsando sus atributos hacia un mismo lugar. El logo es una carta de presentación que muestra a la ciudad e invita a conocerla. Vale tanto verla e identificar a Rosario por su Monumento, por su río y por ser la Cuna de la Bandera Argentina, como preguntarse qué significan las olas inferiores y la arquitectura superior como atributos de esta ciudad.

“Este es un trabajo que recién comienza. Con la marca gráfica construida, ahora llega la etapa de revisión y registro legal, y de ajustes de rigor técnico en torno a reducciones y aplicaciones, una tarea muy específica que es parte normal de cualquier proceso creativo”, cuenta Lamelas. Además, se está trabajando en la campaña de lanzamiento y en todas las aplicaciones que esta marca tendrá, y delineando la agenda de reuniones con organizaciones de la ciudad para su uso y aplicación. Este trabajo sigue siendo colaborativo y plural, como lo fue desde sus inicios.

El proceso de creación de la marca permitió identificar los atributos que la diferencian y potenciar así su identidad, consolidando sus ventajas competitivas en una identidad que haga más atractiva a Rosario para captar inversiones, turismo, comercio, negocios y talento. Las ciudades están todo el tiempo compitiendo con otras ciudades por los estudiantes, inversores, negocios, ferias, eventos, turistas. Este desarrollo de la marca ciudad pretende permitir a Rosario unificar una identidad atractiva, que muestre todo lo bueno que tiene para dar. Cuando se habla de marca no solo se piensa en su logo, sino también en su contenido. Es su carta de presentación a nivel nacional e internacional, su imagen y el relato. Su desarrollo, gestión y uso ordenan la imagen de la ciudad de forma coherente lo que además optimiza el presupuesto.

“Es indiscutible que una marca gráfica es la representación visual de un nombre. El logo de Rosario no es la excepción. Por una cuestión de registro, sólo se mostró hasta ahora lo que representaba el isotipo de la propuesta de marca elegida. Este isotipo es el resumen de dicha marca que en realidad fue pensada de forma integral. La propuesta presentada, la cual evaluó tanto el Comité Técnico como el Jurado Oficial, siempre constó de la propuesta completa que es isologotípica. O sea que en su existencia posee un iso (insignia que todos viralizaron en redes) pero que también consta de su respectiva bajada dónde el nombre de la ciudad ROSARIO figura de forma completa”, explicaron Cecilia y Eladia, y agregaron: “Repetimos, no se pudo mostrar hasta ahora por una cuestión de Registro de Marca. Próximamente todos podrán ver y apreciar el trabajo completo”.

En el cómo se hace una marca es importante tener en cuenta a todos los actores de una ciudad: la opinión pública, medios de comunicación, políticos y dirigentes, funcionarios públicos, asociaciones, empresas privadas, cámaras empresariales, líderes de opinión. Así fue como el equipo técnico del concurso estuvo compuesto íntegramente por profesionales de larga trayectoria y reputación de la ciudad de Rosario, que han trabajado en el desarrollo de numerosas marcas. Respecto del jurado, contó con la representación institucional necesaria a través de las principales organizaciones de la ciudad y el aporte de especialistas internacionales en el diseño y creación de marcas como Luis Callegari diseñador de los botines de Messi, Carlos Bartolomé presidente de la Asociación Publicitaria de Agencias de Rosario y Ximena Muñoz Vivas.

Fundación Rosario es la articuladora de este proceso, quien generó el espacio de intercambio y debate, el lugar para “ponernos a pensar y proyectar la ciudad” de forma plural, abierta y horizontal. Este proceso comenzó y continuará con constantes revisiones y actualizaciones de los valores de marca, de los contenidos que la acompañan. El objetivo de Fundación Rosario es trabajar por el posicionamiento nítido y positivo de la ciudad, y este proyecto es clave para ello. Para profundizar este proceso, además, están diseñando un Consejo Asesor de Marca que permita contar con un espacio siempre activo de aportes sobre los contenidos de la marca ciudad. “La marca está en constante movimiento, como la misma ciudad. La marca Rosario tiene 200 años y hoy comienza un camino ordenado para contar sus atributos”, enfatiza Lamelas.

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