Economía

New Coke: el mejor caso de estudio para el marketing

Una batalla de percepciones y no de productos. El desafío de corregir los errores o las malas decisiones rápidamente.

Domingo 28 de Junio de 2020

Aunque los casos de éxito suelen ser atractivos para quienes buscan nuevos aprendizajes de negocios, los fracasos dejan muy buenas enseñanzas. Si alguien cree que todo es más sencillo para las grandes multinacionales, que cuentan con grandes equipos de recursos humanos y presupuestos soñados, nunca mejor aplicado el refrán de “no todo lo que brilla es oro”. Ladies and gentlemen, con ustedes “el caso New Coke” uno de los preferidos de las cátedras de Psicología del Consumidor de todo el mundo.

Hagamos un repaso rápido de la historia, en los años 50, las ventas de Coca Cola superaban ampliamente a las de Pepsi, se dice que la diferencia entre ambas marcas era de cinco a uno.

En los años 70, comienza lo que se conoce como “la guerra de las colas”, donde se introduce el famoso desafío Pepsi (en Argentina tuvo un gran impacto en los 90 de la mano de Julian Weich) básicamente, el desafío consistía en una encuesta ciega, donde las personas degustaban ambos productos y elegían el que más les gustaba sin saber cuál era cada uno. Cual fue el resultado, los consumidores preferían el sabor de la segunda marca.

Luego vino el Exitoso lanzamiento de Diet Coke, un poco más dulce y por lo tanto más cercano al sabor de Pepsi.

Estos indicios le hicieron pensar al manager de Coke que podría ser conveniente un ajuste en el sabor, por lo que trabajaron en la creación de una nueva fórmula para Coca Cola, pero no se trataba solo de una corazonada, se dice que el estudio de mercado antes de su lanzamiento fue de más de 200.000 personas encuestadas y las pruebas eran concluyentes: la gente aseguraba que la nueva versión les gustaba más que la versión original y además la prefería sobre Pepsi.

En una de las apuestas más arriesgadas de la historia del marketing, el 23 de abril de 1985, en una conferencia de prensa que tuvo repercusión mundial, el CEO de la empresa anunció que darían de baja a la formula tradicional para reemplazarla por la nueva New Coke.

A partir de ese momento, las ventas de New Coke fueron bajísimas, pero lo más llamativo fue que los consumidores fueron a los supermercados masivamente para stockearse del producto tradicional, había gente que adquiría en subastas pack de latas (a precios irracionales) y se dice que inclusive algunos fanáticos llegaron a alquilar bodegas climatizadas para su aprovisionamiento.

Dato de color

Un dato de color, en la tercera temporada de la exitosa serie de Netflix Stranger Things, se puede ver al personaje de Luke como el único de toda la pandilla que aprueba la “New Coke” y dice que sabe mucho más dulce y muestran como su opinión es poco apoyada por los demás jóvenes.

El 11 de julio de 1985, es decir a pocos días del lanzamiento mundial, el chairman de la compañía Roberto Goizueta, anunció que volverían a fabricar la versión original, bajo la frase “los hemos escuchado” haciendo referencia a los consumidores. Por su parte, el CEO, Donald Kenough explicó “todo el tiempo y el dinero invertido en investigación no pudo revelar el vínculo entre la gente y la marca”.

Algunas enseñanzas del caso, tal como nos enseñaran los padres del posicionamiento Jack Trout y Al Ries “El marketing es una batalla de percepciones” y no de productos.

El mercado no siempre es tan racional y lógico como lo pensamos, aun cuando te sientas respaldado por una investigación de 200.000 casos.

Al igual que Coca Cola, debemos ser rápidos en corregir nuestros propios errores, sin centrarnos solo en nuestra propia perspectiva, ese puede ser el golpe de timón que nuestra empresa necesita.

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