Centros Comerciales Abiertos: la experiencia internacional

"Una ciudad puede ser muy buena si tiene limpieza o seguridad, pero lo es mucho más si no tiene desempleo”, aseguró Juan Martín Vallejo, presidente de la Asociación de Comerciantes de la ciudad española de Torremolinos en la región de Andalucía. Y esa convicción es la que priorizaron a la hora de avanzar en la promoción de los centros comerciales abiertos (CCA), como una forma virtuosa en términos económicos de generar actividad, empleo y riqueza para las comunidades.

La experiencia de los CCA viene gestándose en España con mucho éxito desde hace décadas y Argentina la tomó como ejemplo para replicarla en muchas ciudades, entre ellas Rosario. Aunque la pandemia obligó a ese país a renovar estrategias especialmente vinculadas con la planificación y la tecnología, el modelo siempre apuntó a darle un fuerte impulso al sector comercial. En algunos casos, en lugares asociados al turismo _un fuerte sector en el PBI español_ pero en otros, en regiones en las que fue necesario realizar una reconversión productiva de lo industrial a lo comercial. Es el caso de Villena, una ciudad de interior de la Comunidad de Valencia, que cuenta con un CCA gestionado profesionalmente por un equipo privado y público.

El camino recorrido en ese sentido fue el que presentaron en Rosario un grupo de representantes de distintos ámbitos y funciones presentaron en el marco del Foro Iberoamericano de Centros Comerciales Abiertos realizado en la ciudad y organizado por la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (Came), la Asociación Empresaria de Rosario (AER), Unión de Comerciantes e Industriales de San Lorenzo, Federación Santafesina de Centros Comerciales a Cielo Abierto, Fececo y FCCA región Rosario.

Allí, los representantes de las distintas regiones españolas compartieron las experiencias desarrolladas en proyectos de CCA y casos históricos, los modelos de gestión y su evolución. Pero también, los desafíos que impuso la pandemia y la guerra en Ucrania, que por los desajustes macroeconómicos globales que generó, trajo aparejado un crecimiento del desempleo en Europa, lo que provocó que haya una mirada renovada sobre estos proyectos como fuentes de reactivación económica.

“En los últimos cuatro años, la experiencia de los CCA en Torremolinos además de generar la apertura de nuevos establecimientos comerciales, hotelería, contribuyó a la reducción del desempleo en el municipio y puso más dinero en circulación”, detalló Inmaculada Gambero Sánchez, gerenta del CCA de esa ciudad. Explicó que trazamos diferentes líneas de acción y relató que la primera fue la urbanística que consistió en “delimitar muy bien la zona donde teníamos una afluencia de comercio importante” y “tardamos bastante tiempo antes de tener el reconocimiento como centro comercial abierto, porque nuestra idea era que una de las zonas principales fuera peatonal”, recordó.

Representantes de distintos ayuntamientos de España, que llegaron a Rosario para el Foro.

Otra de las acciones fue solventar la construcción de un parking de 700 plazas en la zona. “Una vez que tuvimos lo urbanístico básico, empezamos a crear servicios directos para el comercio y campañas de dinamización”. Entre los primeros destacó el asesoramiento a comerciantes, gestión de subvenciones, “todo con mucha estrategia de marketing a través de redes sociales para atraer al público”, contó.

En ese sentido, Martín explicó que los beneficios se pudieron cuantificar. “En nuestro centro comercial, que se creó hace cuatro años en plena pandemia tuvimos una gran experiencia. En 2021 había en Torremolinos unos 6.000 desocupados y en 2022 había 900 menos, un 20%”, dijo y consideró que es atribuible a esa experiencia encarada en la ciudad, que es “generadora de empleo”, indicó. Pero también un proceso virtuoso en el que sale beneficiada la sociedad en su conjunto y los comerciantes en particular. “Entendemos que tiene que ser una actividad doble pero con un mismo fin, una pensar en algo para reactivar el centro de la ciudad y por otro, que sea beneficioso para diferentes comercios y en concreto para una determinada actividad”, detalló.

Pensar en red

En un país donde las políticas productivas están en manos de las comunidades autónomas _semejantes a las provincias en Argentina_ desde el sector público el foco fue potenciar el “trabajo en red”, detalló Juan Valea, quien fue durante 25 años director de Comercio de la Generalitat Valenciana. “Pensamos que había que impulsar el comercio desde el punto de vista transversal, territorial, porque es un tema que además de crear territorio y riqueza, crea ciudad”, dijo. Se instrumentó a través de una red de técnicos del Ayuntamiento, llamada red de agencias para el fomento de la innovación comercial para el sector.

Esto fue pensado de esa manera porque “muchas veces nos encontramos con poblaciones que por sus características no tenían masa suficiente para crear una asociación y menos aún gerenciarla”, dijo Valea.

La otra línea pública de acción consistió en la adecuación del entorno físico para el ejercicio de la actividad comercial, como el tema urbanístico: señalización, mobiliario, iluminación, etcétera.

En esa comunidad armaron una serie de procedimientos normatizados para el asesoramiento a las empresas que funciona como un modelo de gestión al cual “intentamos blindarlo desde el punto de vista normativo para que quede al margen de los vaivenes políticos”, detalló Valea.

En Santa Fe, y puntualmente en Rosario, estas experiencias vienen prendiendo fuerte, esencialmente porque el comercio es el sector que representa el mayor porcentaje de unidades económicas. También se trabajó en una interacción público privada.

Entre el 20 y 28 de mayo la Provincia de Santa Fe, junto a la Came y el Consejo Federal de Inversiones (CFI) llevó a cabo una misión técnica en España, con finalidad institucional de conocer experiencias y realizar intercambios con exponentes, municipios y cámaras comerciales en relación a la organización y gestión de paseos y CCA.

El secretario de Comercio Interior de Santa Fe, Juan Marcos Aviano, explicó que entre las últimas acciones están encarando la creación de un sistema de mensajería entre los distintos comercios vía Whatsapp, para generar una red de información. También, en el marco del programa Comercio Express, la provincia está implementando un plan de formación de dirigentes de CCA.

Trabajo conjunto

Los referentes españoles dejaron en claro que la interacción entre sector público y privado es una de las claves del éxito. También la planificación estratégica en ambos ámbitos. David Alameda, es jefe de Servicio de Comercio del Ayuntamiento de Santander, una ciudad de 170.000 habitantes la capital de la Comunidad Autónoma de Cantabria al norte de España, donde el 30% de la población se dedica a la actividad comercial. “Solíamos atender más a otros sectores como el industrial y la ganadería, pero el turismo, con el empuje que está tendiendo en la región, nos hizo ver que el comercio es una pata estratégica y necesaria para la actividad económica”, dijo.

Con esa mirada, desde hace más de 15 años elaboran planes estratégicos. “No sólo para la creación de empleo comercial, sino también para que haya instalaciones de la ciudad que se dediquen y se enfoquen al beneficio del sector”, indicó y explicó que todas las políticas son “consensuadas, participativas y validadas también”, lo que les garantiza “el éxito desde su inicio”.

María José Sauco, gerente de Comercio y Servicios del CCA de Villena _una ciudad de interior de la Comunidad Valenciana_ relató que trabajan con planes estratégicos anuales coordinados entre el sector privado y público. “El comercio se convirtió en un sector prioritario para esta ciudad, luego de una grave crisis que nos obligó a transformar la histórica matriz industrial que teníamos”, dijo. Hoy representa el 60% de la actividad económica. La región era líder en el mercado interno español y también exportadora de calzado infantil y juvenil y tras la crisis del sector a mediados de los 2000 debió reconvertirse para sobrevivir.

“Tuvimos que ir todos de la mano, generar un plan estratégico de ciudad, donde incluimos temas de desarrollos urbanísticos, promociones, formación, asesoramientos”, indicó Sauco. Se trata de planes anuales y en este caso, coordinador por un equipo gerenciador de 5 integrantes. La llegada de la pandemia de Covid fue un nuevo desafío. “Hubo que pensar en la digitalización en serio y también a transformar la gestión”, indicó la empresaria para relatar que no podían transformar ni gestionar un centro comercial “sí no llenábamos las calles de gente y la derivábamos a las tiendas para que se vendiera más”, dijo y eso obligó pasar de “la percepción al dato” para ser certeros en las acciones.

En el caso de ese CCA pusieron en funcionamiento una plataforma “para generar una comunicación omnicanal, recoger datos, conocer al cliente, y tener un cuadro de situación sobre el centro comercial y hoy, sabemos en tiempo real, lo que está pasando en nuestra ciudad a nivel comercial”, agregó.

José María Ángeles García, quien también trabaja para el CCA de Villena detalló que ese desarrollo tecnológico les permitió “conectar clientes con comercios” en el momento más duro de la pandemia “cuando todos estábamos encerrados en nuestras casas. “Dedicamos mucho esfuerzo y horas de trabajo para poner en marcha esta plataforma digital que es de gestión y de marketing. En este tiempo lograron “conocer realmente a los clientes, saber quiénes son, donde están, qué hacen y qué les gusta”, y captando ese dato “poder activar diferentes dinámicas y ser más certeros con la comunicación”, agregó y señaló que esto “sumó una capa digital al plan de acción que nosotros ya realizamos”.

Esos datos les permiten segmentar el mercado y encarar acciones. “Podemos tomar decisiones rápidas y si nos equivocamos, también modificarlas rápidamente”, agregó García y explicó que en el caso del Mundial de Fútbol no sólo se pudo segmentar tendencias en cuanto a indumentaria, sino también ofrecer promociones gastronómicas para ver partidos de fútbol. Actualmente la plataforma, a la que llaman “calle digital”, tiene un tráfico diario de 3.000 personas y llegan a 18.000 usuarios de los cuales 12.000 son de Villena. También la plataforma les permite captar información sobre gastos, tickets promedio, perfil de consumidores y sus formas de comprar.

“Lo que aprendimos de la pandemia en el plano comercial es que teníamos que acelerar dos cosas. Por un lado, el consumo como fuera, y surgieron nuevas figuras como los vales de descuento, y por otro, acelerar de una manera impresionante la digitalización para ayudarles a los comerciantes a realizar todo tipo de envíos o venta online”, dijo David Alameda de Cantabria. “Esas dos cosas llegaron para quedarse y están presentes en nuestros planes estratégicos”, agregó porque hoy “todavía hay comercios que están intentando recuperarse”. También en esa zona los CCA crearon una plataforma digital gratuita que tiene subidos más de 10 mil productos y 260 comercios adheridos. Se llama El Mercaderío. “Hemos conseguido es crear una red de comercios cuyo objetivo no solamente es vender, sino también formar y generar sinergias grupales a través de grupos que se crean por esa participación”, indicó.

La experiencia de los CCA está atravesada por las particularidades de cada región, pero también por los vaivenes económicos. Sin embargo, el modelo demostró que permite reactivar zonas en decadencia y sumar actividad. “Hay que intentar implantar son modelos que no dependan tanto o exclusivamente de la financiación pública, lo ideal es un modelo mixto”, concluyó Valea.