Canales de streaming: los nuevos consumos reformulan los modos de hacer publicidad 

Llega Susana Giménez al país. Hacía mucho, mucho, que no estaba en Argentina porque eligió otro país para vivir. Y la primera entrevista que dio en un estudio, al día siguiente de llegar, no fue en su clásico canal Telefe, sino en un canal de streaming, Olga, que tiene como estrella a Migue Granados. ¿Por qué? Los consumos se han diversificado y ahora hay formatos para todos los gustos. Posiblemente la diva prefirió esta vez llegar a una audiencia diferente con un estilo descontracturado. Mientras la entrevista está al aire, 30 mil personas la siguen en vivo, mientras que su competencia, Luzu Tv, con una audiencia muy fidelizada, tiene un poco más de 70 mil seguidores en el mismo momento. Si analizamos esos números en un medio tradicional como la televisión o la radio, son cifras bajas, pero para el streaming son más que aceptables.

Esta tendencia de gestar y desarrollar un canal digital con contenido propio para jóvenes audiencias tiene su versión 100% rosarina, con el estreno este año de la plataforma Brindis Tv.

Negocios entrevistó a los tres responsables del nuevo canal, que se transmite por YouTube desde sus estudios ubicados en el edificio del diario La Capital, para conocer cómo es este negocio creciente en el mundo. El rosarino Matías Salvatierra fue quien dio el paso inicial del proyecto, cuenta que había hecho una experiencia en el área de breaking news de la redacción del diario y luego comenzó a idear este proyecto. “Estuve viendo la emergencia de este formato, de este tipo de medios y ahí empecé a plantear la idea para ver si era factible de poder llevarla adelante”, cuenta. Al poco tiempo, armó equipo con Tiago Chan e Ignacio Noviski, los tres son estudiantes de la carrera de comunicación social, y juntos desarrollaron Brindis tv donde hoy trabajan unas 20 personas.

Para quienes no conocen este tipo de formatos: los canales por streaming son un mix entre la radio y la televisión, donde la dinámica es muy similar a la que se da en la radio, pero se le suma una escenografía y cámaras para todos, incluso los técnicos. En lo que respecta al contenido, lo que prima es el entretenimiento informal, donde la creatividad y el talento es clave, porque hay mucha improvisación. Sus usuarios más asiduos son los nativos digitales, una audiencia que oscila entre las redes y el streaming.

Explica Noviski que “quienes nos escuchan no suelen ser personas que consumen medios tradicionales, es decir, si no hay streaming esa gente no consume, está en el teléfono, en las redes sociales, o en otra cosa”. Agrega Chan que incluso los modos de consumo de esta audiencia son muy distintos, porque “siento que el principal consumo es en diferido, es decir, no se escucha en el momento sino en otros horarios”.

DSC01672.jpg

Los estudios de Brindis tv están en el edificio del diario La Capital.

Vuelta de tuerca en el negocio publicitario

En ese marco, este negocio tiene algunas especificidades a la hora de hacerlo rentable. En lo que respecta al negocio publicitario, lo que se logra en este tipo de formatos es ofrecerles a los potenciales clientes una forma diferente de pauta publicitaria. Ya no será la tanda tradicional ni el PNT (pauta no tradicional) de toda la vida, sino que visitan a los clientes para ofrecerles contenido en su streaming. Ese contenido no es desarrollado por un equipo comercial, sino que es el mismo equipo creativo y de contenido el que imagina de qué modo se puede incluir efectivamente una marca dentro de la programación.

De esta forma, imaginan estrategias para cada cliente. Algunos ejemplos claros de este año fue lo que hicieron con la marca de pochoclos saborizados Hanks. A ellos les armaron una propuesta para ir a los parques de Rosario haciendo desafíos curiosos que luego se viralizaron en redes. ¿Cuántos pochoclos entran en una boca? Salvatierra explica que era algo muy simple, pero que quienes lo vieron o participaron seguro registraron la marca de ese producto. Otro caso es el que hacen con el Palacio de la Oportunidad, donde ingresan en el conocido local de Corrientes y San Luis con una cronista para hacer un recorrido con humor por el espacio, canta, baila y muestra qué se puede comprar.

De esta forma, para cada marca la estrategia es distinta: piensan contenidos para Gin La Salvaje, para las hamburguesas Roses, para la cerveza Volk, vinculando siempre el contenido de ese segmento del programa con el producto que se quiere promocionar. Salvatierra detalla que lo que hacen es reunirse con los equipos de marketing de una empresa “y escuchar qué quieren trabajar, qué concepto de la marca están buscando y les mostramos el tipo de público que tenemos, las diferencias con las audiencias masivas, les mostramos nuestras métricas y segmentación” y agrega “si bien los números no son altos, nosotros podemos hacer casi un identikit de nuestro púbico, porque es segmentado con un consumo muy claro”. Entonces, no venden volumen, sino un público de nicho.

79296975.jpg

Matías Salvatierra tiene a cargo el área comercial y es el ideólogo del proyecto.

Foto: Virginia Benedetto / La Capital

En lo que respecta a las métricas, unas 1.600 personas consumen Brindis tv por día, pero el mayor volumen de interacción lo logran en Instagram donde 400 mil personas interactúan por mes con sus contenidos.

Otro dato interesante en esa red es que tienen más seguidores de Buenos Aires que de Rosario, con una audiencia donde el 75% tiene entre 18 y 35 años, aunque está creciendo mucho el público que tiene más de esa edad. Un dato a tener en cuenta es que el consumo por streaming no se acota a un país, sino que puede ser consumido por públicos de todo el mundo. En el caso de Brindis tv, el 77% de su audiencia es de Argentina, pero el 4% está en México, el 2% en Chile, el 1.6% en España y el 1.4% en Colombia.

Lo que se viene

Otra de las diferencias en el consumo de las audiencias por streaming es que, si bien no hay control remoto para cambiar de canal, el consumidor de streaming pasa de un canal a otro en un click. Es por eso que tampoco utilizan espacio publicitario tradicional, porque el riesgo de perder a la audiencia en esos minutos es muy alto. Hoy en Brindis tv la programación empieza a las 9 de la mañana, tiene un corte al mediodía y luego continúa hasta las 22 hs con coproducciones. A la mañana hay programas con muy buena repercusión y luego por la tarde el actor Juan Nemirovsky suma su impronta al contenido. Por otra parte, ya están trabajando en el crecimiento de Brindis y proyectando un nuevo programa para los mediodías, para que la transmisión sea permanente.