Multan a una famosa marca de cerveza con $150 millones

La Secretaría de Comercio Interior sancionó a Cervecería y Maltería Quilmes con una multa por $ 150 millones por violaciones a la Ley de Defensa de la Competencia, como consecuencia de una investigación instruida por la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC) por abuso de posición dominante.

“Es la primera vez en al menos 20 años que se impone una multa por abuso de posición dominante a una empresa de consumo masivo, es la multa más importante de los últimos 15 años, y la más elevada desde 2011”, indicó la Secretaría de Comercio Interior en un comunicado.

La investigación comenzó en 2016 a raíz de denuncias presentadas por Compañía Cervecerías Unidas, Compañía Industrial Cervecera y Otro Mundo Brewing Company.

El organismo de Defensa de la Competencia comprobó un abuso de posición dominante de tipo exclusorio, que implicaba una serie de conductas anticompetitivas destinadas a evitar la competencia en el mercado de cervezas argentino.

La CNDC corroboró que Quilmes había desarrollado un conjunto de estrategias de fidelización con el fin de establecer espacios exclusivos de venta minorista de cervezas, generando un cierre vertical del mercado para los competidores actuales y potenciales.

“Las mismas conductas fueron investigadas, verificadas y eventualmente sancionadas por los organismos de competencia de distintos países, entre los que cabe mencionar Brasil, México, Uruguay, Colombia, Chile, República Dominicana, Grecia”, afirmó el área que conduce Paula Español.

El conjunto de instrumentos de fidelización que dieron origen a la conducta denunciada se refleja en venta exclusiva de cervezas y otros productos de Quilmes en puntos de venta como bares y restaurantes, a cambio de contratos de dinero, publicidad, mobiliario y descuentos sobre la cartera de productos que comercializa Quilmes (cervezas, aguas, aguas saborizadas, isotónicas, gaseosas, energizantes).

También en exigencias de espacios exclusivos y preferenciales en góndolas y punteras en supermercados, autoservicios y almacenes de gran tamaño, superiores a su participación de mercado, a cambio de descuentos y promociones; y exclusividad en el uso de heladeras en los dos segmentos comerciales.

“El uso de estas prácticas cumplió con el fin de incrementar las barreras a la entrada en el mercado de producción y distribución de cervezas”, indicó la CNDC, que precisó que “las barreras a la entrada permiten a las firmas que ya se encuentran en el mercado obtener beneficios supracompetitivos, impidiendo que competidores actuales o potenciales disciplinen los precios”.

Desde la empresa Quilmes afirman que “la decisión adoptada por la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia se trata de un proceso que aún no está finalizado”.

“Desde Cervecería y Maltería tenemos un gran respeto por nuestros consumidores y clientes, quienes eligen nuestros productos a diario. Cumplimos en forma íntegra con la Ley de Defensa de la Competencia, y continuaremos aportando al mercado de cervezas, y, en definitiva, al interés económico general”, aseguraron.

Y remarcaron que “nuestras inversiones y el desarrollo de nuestras políticas comerciales que hemos llevado adelante por más de 130 años nos han permitido potenciar el mercado de bebidas en Argentina, logrando un crecimiento sostenido para toda la cadena de valor que va desde la semilla hasta la botella y que involucra a más de 90.000 personas”.

Por su parte, la CNDC remarcó que “considera vital que en los mercados exista una amenaza latente del ingreso de nuevos competidores, ya que construye un freno a la capacidad de empresas establecidas de subir los precios”.

Además, señaló que “para que la amenaza exista, es necesario que el ingreso al mercado por parte de competidores actuales y nuevos entrantes pueda realizarse en forma rápida, probable y significativa”.

Además de la multa de $ 150 millones, la CNDC estableció distintas medidas correctivas para impedir la reiteración de las conductas sancionadas.

Entre ellas, se destaca que Quilmes no podrá establecer “ningún tipo de acuerdo comercial formal o informal con los puntos de venta que tenga por objeto o efecto generar restricciones verticales sobre los canales de comercialización con la finalidad de obtener exclusividad de venta o primera opción de sus productos; eliminar a los competidores de las cartas, menú u otros; o limitar la exhibición de los productos de la competencia a través de acuerdos de espacios exclusivos en góndolas o punteras, entre otras limitaciones”.

Asimismo, se dispuso que la empresa deberá mantener una estrategia de comercialización de sus marcas de cerveza en forma independiente del resto de las bebidas que distribuye.

Esto implica que no podrá establecer descuentos cruzados entre distintos productos, ni sujetar la venta de un producto a la adquisición de otro.

Además, se estableció que los acuerdos de publicidad y promoción exclusiva de sus marcas de cerveza través de la entrega de mobiliario, marquesina u otros deberán tener una duración máxima de tres años con la posibilidad de la rescisión anticipada luego del primer año y sin renovaciones automáticas.

Del mismo modo, no deberán prohibir la venta de productos de la competencia, ni órdenes de preferencia en la oferta de productos; y permitirán la inclusión de los productos de los competidores en las cartas o menú.