Malena, la reina del rogel 

Fue una institutriz la que le enseñó los secretos del rogel a Malena, un mundo muy dulce del que ya no se apartaría. Desde chica ella eligió la pastelería, ni su madre ni su padre ni su abuelo eran pasteleros, sino que ella siguió su propio deseo. En los años 70 su novio de aquellos días, hoy marido, le regaló su primera batidora de color amarilla y ahí empezó un juego que luego se transformó en negocio. Pero, como decíamos, fue muchos años después cuando la institutriz que trabajaba en la casa de su amiga Silvia, a la que llamaban Celest, le contó cómo se hacía un buen rogel. Esa misma receta, aggiornada, es la que hace grande hoy a la pastelería rosarina Malena Tortas, con una producción continua de este postre que es de los más elegidos por los rosarinos.

En esta entrevista con Negocios, hablan la propia Malena, que en realidad se llama María Magdalena Costa (aunque dice que sólo los médicos la llaman así), y su hija Cecilia Guglielmi. Ambas dirigen la pastelería, la primera la fundó a fines de los años 80 y la segunda se incorporó con toda su fuerza en 2009, aunque asegura que se crió trabajando en familia, tanto como su hermano Federico y su hermana Clara. Recuerda que eran épocas donde sonaba el teléfono fijo y el que pasaba debía atenderlo sí o sí. Era trabajo, había que responder.

Para entender la historia de Malena Tortas hay que saber que son muchas las protagonistas que las acompañaron desde sus inicios. Aparecen los nombres de amigas y amigos que empujaron su proceso de crecimiento. Malena y Cecilia hablaran de Perla, Analía, Silvia, Marité, Georgina, amigas que probaban las tortas de Malena en los cumpleaños y le decían que la calidad era para empezar a venderlas. Un día Malena se animó, eran finales de los años 80.

Malena (3).jpg

La nueva pastelería diseñada por las arquitectas del Estudio Duoma.

Foto: Emilia Miranda (gentiliza Estudio Duoma)

El boca a boca fue la primera clave de crecimiento y la cocina de su casa en Dorrego al 800 era el sitio donde todo ocurría. Hace tres años profesionalizaron su marca, con un nuevo local en el mismo edificio pero con vista a la calle y un diseño arquitectónico bien de pastelería boutique. Compraron máquinas, hornos, batidoras, todas fabricadas en Rosario, y cada semana se comercializan más de cien rogel. Hay además otros postres de diferentes recetas de Malena, la tarta de frutilla, maracuyá y chocolate, la choco merengada, entre muchas otras más. Pero el 80% de sus ventas se van en el rogel.

Mirada atenta hacia los mejores

Como buena rosarina, Malena conoció muchos secretos de la cocina de la mano de Nilda de Siemienczuk. Es que su marido, Juan Carlos Guglielmi, es fotógrafo y le hacía las imágenes para la portada de sus libros, por lo cual Malena aprovechaba e iba a esas sesiones a conocer los detalles de la cocinera que veía por televisión. Se formó además en diferentes cursos con los grandes pasteleros de Argentina, como Osvaldo Gross o Marcelo Vallejos, y aun guarda en VHS los programas de Marta Ballina, la estrella de Utilísima Satelital que falleció muy joven, pero dejó una marca en las pasteleras argentinas.

El primer pedido profesional que tuvo Malena fue para una amiga que hacía un gran té en su casa, pero luego llegó el salto comercial, haciendo tortas para un bar tradicional de Rosario, El Nataly, y luego para un resto del centro, Puebla, que estaba por calle Mitre antes de llegar a Santa Fe. Tras esas experiencias, crecería también de la mano de los grandes jugadores de catering de la ciudad. Las posibilidades de seguir ampliando el negocio son importantes, pero tanto a Malena como a Cecilia les gusta estar en la cocina de su negocio, tanto que son ellas mismas las que hacen la terminación del merengue de cada rogel. “Ayer se fue de la cocina a las once de la noche”, dice Cecilia sobre Malena, a lo cual ella contesta “me encanta cocinar de noche, siempre lo hice”. Recuerda su hija que eran las tres de la mañana, volvía de bailar y en la cocina estaba su madre terminando los últimos postres para entregar al día siguiente.

Son una empresa familiar, funcionan bien así, todos colaboran cuando es necesario. Cuando ingresó Cecilia le sumó la profesionalización de la marca, por ejemplo, antes entregaban las tortas en cajas de galletitas que buscaban en los supermercados y Cecilia, junto a su hermana Clara, diseñaron y armaron un packaging nuevo para Malena. La mirada de negocios la tiene su padre Juan Carlos, que es quien da el aviso cuando hay que sumar maquinaria, ampliar espacio, crecer. Y es curioso que tienen dos colaboradoras desde hace más de 20 años, Rosa y María, que ya son parte de esta familia. Y los niños, nietos de Malena, también están alrededor. Dice Malena que uno de sus nietos de tanto escuchar la dirección que le pasaba a sus clientas, la repetía con sólo dos años.

79265459.jpg

Manos a la obra: Madre e hija decorando su postre insignia.

Foto: Sebastián Suarez Meccia / La Capital

De qué se trata el rogel

“Sí o sí son ocho capas”, cuenta Malena y agrega que no se negocia la cantidad de dulce de leche, siempre abundante. A la pregunta acerca de qué dulce eligen, no cuenta la marca, pero sí que es una combinación de dos dulces de leche distintos ambos fabricados en la provincia de Santa Fe. Cecilia explica que algunos son con más sabor a vainilla y otros más acaramelados, ellas encuentran el equilibrio mejor. La historia de este postre es interesante, cuenta la leyenda que fue la inmigrante española Rogelia Iglesias la que lo inventó trabajando de cocinera en el hogar de una familia porteña. La dueña de casa la envió a hacer un curso de pastelería y, experimentando, inventó el postre que tuvo la bendición del mismísimo cheff del Jockey Club en el Hipódromo de Palermo. Es por eso que el postre ingresó en la alta alcurnia y llevó parte de su nombre en su honor.