En un pasado no muy lejano, los sándwiches de miga estaban asociados a la comida de las celebraciones, como cumpleaños y reuniones familiares. Sin embargo, hace poco tiempo empezaron a tomar otro protagonismo, ahora en la vida diaria. Hoy en día son considerados una opción más para los almuerzos rápidos en el trabajo y como una alternativa para las comidas en casa, en cualquier momento del año. Esto fue lo que tuvo en cuenta la nueva gestión de Hipermiga cuando, en noviembre del 2024, tomaron control del único local de la marca en la esquina de Presidente Roca y Zeballos. De qué se trata su nueva estrategia comercial y cómo convive un sabor clásico con las nuevas tendencias de consumo.
La sandwichería fue fundada en 1987 en el centro de la ciudad y desde entonces se posicionó en la clásica esquina del centro, logrando una clientela fiel e instalando su producto frente a una competencia de alta calidad. Así transcurrieron las casi cuatro décadas de un proyecto familiar hasta que, a finales del año pasado, la segunda generación de los fundadores decidió dar un paso al costado y entró una nueva gestión. Negocios de La Capital dialogó con Evangelina Mohni, quien es la representante del directorio, para conocer los detalles de esta nueva etapa: “Es una marca muy consolidada, que siempre fue reconocida por ser una propuesta artesanal a la cual no hubo que hacerle presentaciones. El público la conoce y la valora”, explica la referente desde el local tradicional de Hipermiga.
Un menú las nuevas familias y su ritmo laboral
En un contexto donde el sándwich de miga es una alternativa cada vez más frecuente en todo tipo de comidas, la intención de Mohni y su equipo fue proponer un nuevo enfoque comercial que “contrarrestara respecto a otras marcas y generar un modelo de negocio propio”. Para eso analizaron en profundidad el público de Hipermiga y los momentos de venta más álgidos: “Notamos que había gran cantidad de clientes al mediodía, que pasaban y pedían triples. Alrededor del negocio hay muchas oficinas, también laboratorios con muchos trabajadores”, comenta.
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En Hipermiga hicieron un análisis de mercado y detectaron que hacer combos para que sus clientes se los lleven "al paso" sería clave para aumentar las ventas.
Foto: Leonardo Vincenti / La Capital
La solución estuvo, entonces, frente a los ojos del equipo: ofrecer combos de lo que ellos llaman “hipertriples” de 3 unidades que equivalen, en contenido, a 6 tradicionales. Todos con doble queso y mucho sabor. Lo suficiente para llenar cualquier estómago y seguir con la jornada laboral. Este combo, que además se ofrece en formato pebete, con una gaseosa, está a $7000: “Para una sandwichería que alguien venga y pida un sándwich para uno solo, es una complicación. La mayoría trabaja con pedidos grandes, bandejas de 24 o 36 para todo tipo de eventos. Vimos, entonces, un nicho sin explotar, como es el que quiere comer un buen sándwich en el almuerzo”, explica la representante de Hipermiga.
En esa lectura también entraron los que viven solos o en pareja, también aquellos que hacen home office y las familias que, sobrepasadas por el día a día, a veces precisan resolver una cena rápida para los chicos. Para atender todos esos otros segmentos, el análisis comercial llegó a otra conclusión: “Parte de la nueva estrategia estuvo en sumarnos a los deliverys virtuales y hoy tenemos presencia en Pedidos Ya, lo que nos ayudó a captar también ese público más joven que elige comprar por plataforma”.
Para ambos públicos, el laboral diurno y los nuevos tipos de familias, otra de las claves del éxito fue la celeridad en las entregas. Para eso, se enfocaron en trabajar la atención por mostrador, agilizando el proceso de compra y la producción: “Entendemos que la entrega rápida es central en el tipo de clientes que tenemos y parte de la modernización involucró este punto”, dice Mohni mientras aclara que esto no afecta en absoluto la calidad de las comidas desarrolladas.
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Otro de los aciertos de la nueva gestión fue trabajar con Pedidos Ya para acercar el producto a la generación que más utiliza las plataformas.
Foto: Leonardo Vincenti / La Capital
Entre otros de los descubrimientos que hizo la nueva gestión, se encontró un análisis de público con un 80% de compradoras mujeres: “Si bien toda la familia consume los sándwiches, la decisión de compra recae en ellas”, analiza la responsable de la firma. Por último, otro punto que observaron fue que las temporadas ya no existen como tales. Antes, los sándwiches de miga, estaban asociados al verano y a los picnics, hoy los límites del consumo estacional se ven difusos: “Todavía nos falta vivir la temporada alta de este 2025, pero ya vemos un consumo sostenido en el invierno”, suma Mohni.
Para la nueva gestión, poder cubrir un segmento no atendido, es la gran satisfacción de la nueva estrategia. También da lugar a la mención de los estudiantes universitarios, otro grupo que necesita resolver comidas de forma sana y accesible “para dar un nuevo aliento entre clase y clase”. Un público que, además, está llegando a las puertas de Hipermiga gracias a sus estrategias de marketing y presencia digital.
El desafío de atender a los clientes clásicos y a los emergentes
Además de atender a estos públicos de nicho, Hipermiga no descuida el segmento clásico de consumo como siguen siendo los eventos y celebraciones. Allí también pusieron la atención: “Sabemos que tenemos clientes que buscan la promo o la comida rápida para no caer en la hamburguesa fast food, pero también tenemos el que sigue eligiendo la marca por su sabor singular y por la calidad. Para ellos hay productos más premium”, agrega la entrevistada. A su vez, para este segmento también hay otros combos que vienen con tortas para cumpleaños.
Estas nuevas estrategias comerciales, ya empezaron a mostrar resultados: “Hemos aumentado nuestra cuota de mercado en un 12% en los últimos meses en base a estas nuevas propuestas destacadas”, especifica Mohni. Un número que celebran dado el poco tiempo de gestión que llevan desde que tomaron la marca y teniendo en consideración las bajas en el poder adquisitivo de las personas, debido a la crisis económica. Aun así, la referente destaca que estos desafíos económicos no inciden ni en la calidad de las materias primas ni es un inconveniente que se traduzca al precio final que abonan los clientes.
Un equipo clásico detrás de la marca
Desde que están al frente de Hipermiga, uno de los desafíos fue hacerse cargo de la empresa familiar fue reorganizar el trabajo con la planta de empleados y proveedores, así como mantener la estructura lo más posible, además de la esencia distintiva. En este sentido, Mohni explica que “sostuvimos casi por completo el personal, exceptuando algunas personas en particular que decidieron retirarse. Esto también fue clave porque son profesionales con mucha experiencia que conocen a fondo la marca y que nos ayudaron a continuar su legado. Lo mismo los proveedores, que se mantuvieron garantizando que no hubiera ningún cambio en los sabores”.
Parte de la gran re estructuración y modernización de la marca, involucró también la incorporación de nuevos sistemas de gestión y análisis para medir la demanda con ayuda de Inteligencia Artificial, evaluar la eficacia de los procesos y los favoritos del público: “Esto nos ayudó a especializarnos en lo que funciona y prescindir de otros productos que no son para nuestra clientela objetiva”, agrega la referente.
La nueva etapa de Hipermiga no concluye en estas diversas estrategias comerciales y de marketing que comparte Mohni con Negocios, sino que involucran muchas otras a futuro en las que ya están trabajando, como cambios en el local para modernizarlo y que esté a la altura de la nueva etapa. Entre las reformas está sumar pantallas LED para mostrar el surtido y los precios, además de la rotación de productos con novedades por temporadas.
Sin dudas la expectativa de Mohni y el equipo está puesta en la primavera-verano 2025/26 donde se ven con mucha confianza para hacer la diferencia y tener un nuevo subidón de ventas: “Ya vemos que estos cambios están dando frutos y estamos seguros que será así para fines de año”, concluye con entusiasmo la representante de Hipermiga.
¿De dónde sale el sándwich de miga?
El primer sándwich de miga que existió en el mundo se fabricó en Italia en 1925. Aquella creación de pan blando y rellenos frescos fue traída a Argentina por los inmigrantes piamonteses y, como todo, fue rápidamente adaptado a los gustos locales, sumando sabores e ingredientes clásicos de Argentina.
Su actual forma y estilo, a base de pan de miga bien fino, untado con manteca o mayonesa y combinado con ingredientes como jamón, queso, tomate o huevo, marcó la diferencia con su antecesor europeo y creó una identidad propia. Con el paso del tiempo, lo que empezó como una propuesta de confiterías elegantes para la hora del té, terminó siendo un clásico popular de kioscos, panaderías y sandwicherías en todo el país. Su practicidad, su bajo costo relativo frente a otras propuestas gastronómicas y la posibilidad de jugar con infinitos rellenos, lo convierten en un producto sin techo.
¿Cómo se estableció el sándwich de miga en Rosario? Aquí tomó un peso cultural particular trascendiendo festividades y temporadas, para volverse un clásico de todos los días con importantes sandwicherías de renombre que lo re interpretan cada temporada. En Rosario, marcas tradicionales continúan impulsando este fenómeno, llevando la propuesta a los hábitos de consumo actuales y consolidando al sándwich de miga como un verdadero emblema local con proyección comercial sostenida.
