PEM 2015: un día para pensar y compartir marketing

La Asociación de Profesionales del Marketing se consolidó con la concreción de un cuarto encuentro que, esta vez, habló desde la experiencia. Fue una nueva ocasión para pensar el marketing convocada por la Asociación local de profesionales del rubro, donde se ofreció enseñar de un modo muy eficaz: desde la experiencia.

   Así fue como una misma tarde el PEM 2015 (Pensemos el marketing) reunió al emprendedor que ideó el Barbie Store, el gerente de marketing de Grido, un publicista argentino que creó para el público asiático, un especialista en investigación de mercado y el director de Emprenes, cada uno con su propio background del marketing.

   Rodrigo Castiglione, director de la Revista Nyps, enfocó su disertación en el análisis de cuáles son las motivaciones que nos llevan a consumir. Se basó para ello en el estudio de algunas “verdades” que aceptamos como tales pese a que la ciencia ha avanzado en desmentirlas. Pongamos por caso aquello de que la leche “hace bien”. Estudios de la Universidad de Harvard han desaconsejado su consumo en grandes cantidades, relegándola a una sola ingesta diaria en la pirámide nutricional. “Y sin embargo, cuántos de uds. desayunaron hoy con un café con leche?”, expresó, al tiempo que mostraba sendas imágenes publicitarias donde artistas de Hollywood lucían un “bigote” de leche.

   “El marketing construye nuestro sistema de creencias”, reflexionó Castiglione, desplegando dos tipos de motivación al consumo, una informacional y otra transformacional.

Motivación. “Informacional se refiere a aquellas oportunidades en las que antes de adquirir un producto necesitamos algo de información sobre lo que vamos a consumir”, explicó el especialista. Se trata de aquello que es utilitario, como un detergente, y hasta una modalidad de inversión. La motivación informacional es aquella que, por ejemplo, “nos mueve a solucionar un problema o a evitarlo, a resolver una angustia”.

   En cuanto a la motivación transformacional, “allí hablamos de productos como las vacaciones, los vinos, los libros, la casa para vivir. Productos en los que la gente decide sintiendo”. Aquí, a diferencia de la motivación informacional donde lo que nos mueve es la angustia, la falta de algo, aquí lo que nos motoriza es el placer. “Una gratificación sensorial, el estímulo intelectual, la aprobación social, sentirme halagado”, detalló Castiglione, haciendo a los presentes reflexionar sobre sus consumos.

   “Es lo mismo comprar un auto que una cerveza?”, preguntó el disertante. Pues lo que difiere e es el nivel de involucramiento en la acción de consumo.

   A la hora de pensar la comunicación de productos y servicios, es un dato importante a tener en cuenta. “En el aviso informacional no hace falta estar de acuerdo con el aviso, por lo que no es necesario exagerar”, puntualizó el director de Emprenes.
En el transformacional sí aparece la identificación como un “insight poderoso”. “Aquí sí exageramos, la comunicación es bien aspiracional, se refiere a aquello que nos gustaría ser”, continuó.

La pregunta del millón. “La pregunta que está dando vueltas siempre es cuál es tu negocio”, leyó Castiglione. “Tu negocio no es lo que vos creés sino lo que tus clientes creen que es”.

Lo que importa es aquello que los motiva a acercarse al negocio. Y sobrados ejemplos existen de marcas que desde algo tan tradicional como el arroz, por citar el caso de “Mamá Luchetti”, lograron instalar que el punto de partida es el deseo del que está del otro lado. “Queremos influir sobre ese deseo”, manifestó el director de Nyps, frente a la audiencia de profesionales del marketing que lo escuchaba con avidez.

   Javier Lobrenco, quien fuera Director creativo de Agulla y Bacetti y hoy cuenta con su propia productora- Flamboyant Paradise- contó su recorrido en la comunicación de marca, de una manera creativa. Con muchos recursos de animación, storytelling, dirección de arte y diversidad de técnicas, humor e ironía, ha construido una sólida y a la vez fresca experiencia.

   “La clave es ejecutar una estética novedosa para interesar al target. Hay muchos caminos para tomar, mi recomendación es que sea el inesperado”, afirmó.

   En el camino para generar una personalidad de marca original, alertó sobre un posible límite que aprendió en la afamada ex Agencia Agulla y Baccetti. “Hay que estar siempre un paso adelante, sí, pero no dos. Cruzar el semáforo en amarillo, no en rojo. Mostrar un mundo no tan LSD”, hizo reir con su expresión a los presentes.

   Trabajando para Ikea Singapur, encontraron otra clave del marketing: “Hay que proponer la técnica que el target esté esperando. Y hacer que se identifique con la temática”. Hablaba de acoplarse al estilo creativo de la marca.

   Sin embargo, en lo que hasta aquí parecía ser algo acomodaticio, el disertante afirmó: “No soy tampoco muy amigo de los baby steps. Hay que arriesgar. Saber jugarla y tener el criterio para dar en el punto justo. A veces es mejor pedir perdón que permiso. Porque no arriesgar es también un riesgo”.

Hasta dónde llegar. Luciano Paszcel, quien fuera presidente de APMKT y hoy jefe de marketing de San Cristóbal Seguros, enfocó su alocución en la pulsión que hay detrás de las ideas. “¿Nunca sintieron que una idea los persigue todo el tiempo?”.

Invitó a los presentes a preguntarse si era creíble que esa idea fuera a ser llevada a la práctica. “Las ideas llegan hasta el cielo. Así creamos APMKT y así pensamos el PEM, para agendar un día en el año para compartir marketing”. Ese día ya lleva en su haber cuatro ediciones, y mucho trabajo de tutoría y puente entre los jóvenes emprendedores del marketing y las empresas. Paszcel concluyó citando a un inspirador del la ONG que supo dirigir, Peter Drucker, “La mejor forma de predecir el futuro es creándolo”.