Nuevos desafíos del marketing en el entorno digital

Una de las tareas más interesantes para fundamentar los planes de marketing estratégico es la de investigación de mercados. A la hora de respaldar sólidamente ciertos comportamientos individuales o entender tendencias globales, contar con información sistematizada y actualizada estas técnicas ayudan a resolver arduas cuestiones a la vez que alejándose de los inasequibles sentimientos.

Si de decidir rigurosamente se trata, es muy bueno contar con un dossier formal, que provea algo parecido a la certidumbre y dé pistas de cómo los clientes esperan ofertas de "alto valor agregado diferencial".

Este razonamiento bien aplica para los tres tipos clásicos de mercados de compra y uso: el corporativo (conocido como B2B), el de los usuarios finales o familias (el B2C) y para el moderno P2P (person to person), como es el caso, entre otros, de www.mercadolibre.com.

En esta última década se complicó utilizar las técnicas clásicas, como las encuestas en vía pública, entre otras muchas razones, por la inseguridad en sitios de alto tránsito de personas, el hartazgo de los consumidores ante frecuentes requerimientos, la falta de teléfonos fijos en muchos hogares de poblaciones jóvenes o, los elevados costos de movilidad por un país tan extenso como el nuestro. Pero, para nuestro bien, el mundo digital nos ha recompensado. La cantidad de información accesible ha crecido exponencialmente. Ya veremos qué pasó con la calidad de los abundantes datos.

Otra arista gratamente sorprendente del mundo digital es su mensurabilidad, es decir, todo se puede medir de manera exacta. Lo que antes era de gran dificultad hoy se resuelve con los instrumentos que proveen las mismas redes digitales o aplicaciones.

Las cantidad de likes, de compartidos, de vistas, de retuits, de visitas, etc., dan de entrada una muy buena referencia para definir el universo a segmentar. De ahí en más obtener una muestra estadística con "elevado nivel de confianza" es rápido. Así, el gran beneficio de las modernas tecnologías digitales es la posibilidad de analizar rigurosamente el ROI, es decir el recupero de la inversión. Obviamente, esto mismo vale para las erogaciones en conceptos de "comunicaciones" publicitarias.

Los rigurosos indicadores que proveen los medios digitales hacen a la gestión profesional de los idas-y-vueltas con clientes, usuarios, canales y demás actores del mundo del marketing.

Lo que los estudios de mercado tienen como lógica central y finalidad excluyente es la posibilidad de oír a otros, de dialogar con quienes nos interesen para conocerlos. Y al decir "a otros", no es sólo a quienes nos compran y usan, sino también de oír qué se dice – día a día – de todos nuestros competidores directos. Ahora bien, quien quiere saber "que pasa del otro lado" de su empresa debe comprender objetivamente todo lo que le responden y tomarlo como input clave para modificar sus políticas y, a veces, hasta las estrategias competitivas.

Los clientes siempre quisieron dialogar con las empresas, recordemos algunas vías: las casillas postales, los fax 7 x 24, los 0800, los mails dedicados a la "atención del cliente", los call centers, los inserts en cajas de mercaderías, los concursos que nos planteaban preguntas por responder o estimulaban a la presentación de nuevas ideas, etc.

Pero, como siempre, aparece una objeción: la limitante para aprovechar este enorme caudal de datos está puesta en la calidad del analista que los procese. Hay que estar muy bien preparado para identificar qué variables clave se necesita medir y mejor entrenado para capturar valor de entre millones de datos disponibles. Desde hace años la más simple herramienta disponible para mensurar es Google Analytics. En forma gratuita deja ver qué tráfico de navegantes tiene nuestra web, mes tras mes. Desde lo más masivo ahora Facebook es la red mayor. Sus informaciones detalladas de perfiles de quienes nos visitan, siguen, recomiendan, y concursan a través de él nos dan muchas pistas para conocer (oír)– a mi mercado, actual y potencial.

Es verdad que para hacer básicos estudios de mercado con Facebook hay que perderle el miedo, y para esto les recomiendo iniciarse en www.emprendaconfacebook.com o semejantes. De igual manera valen los planteos para investigar vía Twitter, Instagram, YouTube, Google+, LinkedIn u otras, cada uno con sus diferentes públicos-meta. También es cierto que conocer estas herramientas no es sencillo: todas estas vías están en constante evolución, y cada pocos meses nos sorprenden con avances y mejoras sustanciales. A su vez, ha surgido una nueva jerga con términos propios de la actividad y que han tomado todos los Millenials que nacieron digitales.

Otra recomendación: para trakear comportamientos de clientes hay que dejar de lado viejos paradigmas.