Hablar con Nelson Graells es descubrir la historia de la venta de indumentaria deportiva en Rosario. Es muy interesante porque recuerda cada hito, cada momento crucial de las grandes marcas deportivas nacionales e internacionales. Se acuerda del día que llegaron las primeras Nike a Rosario, vivió el inicio de las ventas de camisetas del seleccionado tras el mundial 78, conoce de primera mano lo difícil que era comercializar Adidas por su alto costo y recuerda incluso cuando el tenista Guillermo Vilas puso de moda las Topper. De buena memoria, Graells cuenta en esta entrevista con Negocios el camino de lo que fue fundar una marca en un discreto local de la galería Dominicis hasta hoy sostener un grupo con 40 locales en Argentina. Y habla, por supuesto, de los desafíos actuales, las tendencias, la tecnología, la necesidad de evolucionar siempre junto a sus hijos, Lucas y Ramiro.
Pero vamos al comienzo. La primera marca que trajo Graells a Rosario fue Topper. Él había abierto su primer local en 1972 y fue en 1975 cuando la fábrica Alpargatas, que también fabricaba Flecha, decidió ir por un mercado más premium e ideó Topper. Nelson recuerda que “Alpargatas era una industria argentina muy fuerte, que se dedicó a muchos rubros y lanzó Topper justo cuando Guillermo Vilas las promocionaba y llegó al top ten mundial”. Ahí comenzó el furor por las zapatillas de lona y Sport 78 las vendía como pan caliente. Pero otro de los hitos que hicieron que él confiara en apostar al rubro fue que muy pocos años después llegó el mundial de fútbol de 1978 y la venta de camisetas fue exponencial. “Realmente Vilas y el mundial llevaron al negocio del deporte a un nivel de ventas mucho más importante”, asegura.
El crecimiento de Graells estuvo muy ligado a la venta de camisetas, desde el mundial del 78.
Así, Sport 78 crecía en ventas y en locales, hasta que fue Nike el que le trajo el siguiente salto. Eran los años 90 y la marca americana nacida en Oregon lanzaba la nueva tecnología para el calzado, aquellas zapatillas con aire que no habían sido probadas nunca antes. Quienes recuerdan esas épocas sabrán que no importaba el costo porque la diferencia entre un calzado estándar y uno con tecnología era asombrosa. “Fue una revolución, venían de todos lados a comprarlas”, dice. En esa época Graells logró la exclusividad de ese producto porque era también Alpargatas la que tenía la distribución y le dieron los 7 modelos con tecnología para que comercializara. Tiempo después, pudo vender la histórica marca Adidas, de fabricación alemana, que también comenzó con el uso de tecnología. Graells agrega un dato curioso de los alemanes “los fabricantes de Adidas eran dos hermanos, se pelearon entre sí y uno siguió con la marca y el otro creó Puma. Claramente a los dos les fue muy bien”.
De las zapatillas a la indumentaria urbana
El tercer gran salto del negocio, que terminó de consolidarlo, llegó con el estreno del año 2000. Fue allí cuando las marcas pasaron de fabricar ropa estrictamente deportiva, como las camisetas de cada deporte, a fabricar indumentaria urbana para todos los días y para quienes no hacen deportes también. Allí ya no sólo crecieron en ventas, sino que también en metros cuadrados. Así, el equipo que comanda Graells empezó a necesitar locales grandes, de entre 400 y 500 metros cuadrados para mostrar todo su stock.
Hoy la diversificación es la clave para atraer a todos los targets, ya que tienen distintas unidades de negocios: por un lado el local insignia, Sport 78, también los outlet, luego los exclusivos de Nike y Adidas, además para un target alto con ediciones limitadas está Dionysos, tienen también Team Sport y los locales de Blast con indumentaria más de tendencias y Fluid más dedicado a deportes alternativos. En total, emplea a 650 personas entre los locales de Rosario y los que tienen en Buenos Aires, Baradero, Casilda, Firmat y Villa Constitución. Y otro gran canal de ventas es la página web, Digital Sport, desde donde pueden atender a todo el país. La novedad de este 2023, que ya fue contada en Negocios, es que llegan con un amplio espacio a La Favorita, y también remodelaron Fluid en el Alto Rosario, así como el Team Sport del Libertad.
En lo que respecta a la producción, claramente el gran caudal de lo que venden no es de producción propia, pero sí desarrollaron cuatro marcas que las usan estratégicamente para abastecer el mercado en los momentos que cae la importación. De esta forma, para Fluid son fabricantes de las marcas Fidji y Lala y para Sport 78 producen la marca Cross Creek y 78.
Con 40 locales propios, el grupo que lidera Nelson Graells da respuesta a todas las demandas del negocio del deporte.
La apuesta hoy es la tecnología
Como en todas las empresas e industrias, hoy el desafío siempre está del lado de la tecnología. En el caso de este grupo que aglutina a decenas de locales, lo que requieren es un buen software que les permita un acceso en tiempo y en forma al stock. Ya se pueden ver en algunos locales de Sport 78 unos pequeños equipos que tienen los vendedores llamados “colectores de inventarios”. Hicieron la inversión para empezar a testear este software que permite “decirte con exactitud si tenemos lo que alguien está buscando, con el número exacto, y desde el depósito se trae de una forma más rápida”, cuenta Graells. También destinan buena inversión a seguir desarrollando el canal de venta online, porque su crecimiento se aceleró post pandemia, con un consumidor que demanda cada vez más por esa vía.
Respecto de los nuevos modos a nivel mundial de comercializar estos productos, Graells cree que va a haber cambios pero que aún seguirán conviviendo con los usos actuales. Se refiere a lo que sucede, por ejemplo, en las grandes tiendas de Londres sobre Oxford Street donde los productos ya no son exhibidos, sino que las experiencias de consumo tienen otra impronta. En lugar de ver las zapatillas o la indumentaria en las vitrinas, en estas tiendas hay DJ, bailarines y distintos entretenimientos mientras que los vendedores traen los productos que los consumidores piden porque ya los conocen previamente online. “Yo por ahora me quedo con lo actual, que vos puedas ver cada producto, por nuestra idiosincrasia. Porque para comprar online ya está la página”, concluye Graells.
Zapatillas que hasta pueden tener cristales de Swarovski
Para los amantes de los productos de edición limitada, los valores este año rondan los u$s200 para las zapatillas premium. Pero en oferta está una edición de Nike que lleva nada menos que 228 cristales de Swarovski retrorreflectantes individuales creados exclusivamente para este calzado. ¿El costo en Rosario? hoy $89.999 pero estaban a $123.000.
