Llegado el fin de año las marcas hacen relucir un arsenal de promociones y descuentos tentadores para atraer al público, sacándole el máximo provecho a la temporada festiva. Pero este final del 2023 viene turbulento en materia económica, ya no basta con aplicar las estrategias de siempre a la hora de querer vender. En un contexto signado por la marcada inflación e incertidumbre, a las empresas les tocó “bailar con la más fea”, como dice el popular dicho, por lo que la creatividad es un valor indispensable en el vínculo con los consumidores.
En este informe, suplemento Negocios consultó la mirada de directores de cuatro agencias acerca de las propuestas que tuvieron para sus clientes en esta época especial donde, a pesar de los ajustes de bolsillo, miles de rosarinos se lanzan a las calles a comprar regalos. El precio es una variable esencial en muchas personas al momento de evaluar una compra, pero publicistas destacan que hay otros factores que inciden en la decisión de adquirir una marca y sobre los cuales actúan directamente.
Ir a fondo
Hay empresas que consideran que no es tiempo de achicarse sino de salir a pelear el mercado afrontando toda dificultad, aunque tengan que poner el pie en el acelerador con el objetivo de hacer lucir sus ideas. “De cara a la Navidad, nuestro aporte a negocios que asesoramos es salir con dos estrategias claras, dar más por el mismo precio, es decir un valor agregado o un regalo, o dar más por menos, con promociones o descuentos”, contó Adrián Spuches, de la consultora Spuches & Asociados.
Aprovechar las fiestas para potenciar el vínculo con las personas desde un enfoque que vaya más allá de lo comercial y agregue entretenimiento puede ser una buena jugada. Este ejemplo lo siguieron los shoppings y las galerías, como La Favorita, quienes buscaron acciones puntuales que fueron la atracción de estas navidades. El clásico que siempre funciona, y este año no fue la excepción, es contratar a Papá Noel para generar expectativa en los más chicos, dejando la carta con los pedidos y llevándose la selfie.
“Llamar la atención es fundamental así la persona se interesa en lo que le proponés, si viene acompañado de un descuento genial pero no es tan fácil ahora. Es ahí donde empezamos a pensar en qué podemos destacarnos, capaz con un envío gratis o con una buena garantía en la compra de un producto, no todo es hablar de precios. Cambiamos la impronta para que todo sea en torno a las fiestas y que el público se sienta acompañado”, contó a Negocios Agostina Vigñales, directora general creativa de Ellecktra.
En un mercado tan saturado de contenidos y con un público permanentemente estimulado, pequeñas acciones como darle una vueltita de tuerca a una promoción o sorteo pueden ser efectivas para resaltar la oferta. En vez de organizar un sorteo de un solo producto, hay marcas que dan un pasito más, un ejemplo es la heladería Yampi, que decidió despedir el año rifando helado gratis durante todo el 2024. Otro caso es el del shopping polirrubro Paseo de los Patos que anunció precios al por mayor en todas sus sucursales hasta el 24 de diciembre.
Pero quizás el caso rosarino que más llama la atención es el que lanzó Domus, que hace un sorteo por más de $5 millones para que sus clientes logren tener “el baño de tus sueños”.
Conectar con el momento
Hay empresas que asumieron la contracción del consumo como inevitable y responden con una oleada de ofertas destinadas a ciudadanos que se ve en la encrucijada de decidir cuáles gastos mantener y qué cambios hacer en su esquema de consumo. Juan Carlos Rialp, presidente de Integral Publicitaria, consideró que la expectativa está puesta en frenar o mitigar el deterioro. “Las lealtades a las marcas se vuelven mucho más volátiles, el gran desafío de hoy es sostenerla en un entorno donde una parte importante de los clientes quiere consumir, pero no puede”, consideró el asesor.
Sin embargo, el panorama que se abre en términos de marketing no tiene que ser visto desde un costado negativo, a pesar de los desafíos que enfrentarán las empresas para vender o concretar grandes inversiones. Un contexto adverso también ofrece a las marcas la plataforma ideal a la hora de fortalecer lazos con la comunidad y tomar un papel activo en su rol frente a la sociedad, concretando acciones solidarias que lo muestren desde un lugar de mayor empatía.
“En estos escenarios, la innovación es clave. Las firmas constantemente se esfuerzan por ser innovadoras, tanto en sus estrategias comunicativas como en la planificación de sus acciones. Cada compañía diseña sus propias reglas: los importadores difieren de los minoristas, y creo firmemente que las acciones sociales resultan mucho más atractivas que otros enfoques”, sostuvo a Negocios Santiago Indorado, gerente general de la agencia Nueva Comunicación.
Aseguró que trabajan con numerosos clientes comprometidos con este tipo de iniciativas. Nombró el caso de una industria en Venado Tuerto, que decidió colaborar con un comedor barrial y además seleccionaron familias a las que brindaron cajas navideñas y obsequios a modo de generar un compromiso social.
Otro caso similar es el del shopping Portal Rosario, el cual comunicó que los compradores podrán canjear su factura de compra y recibir a cambio un pan dulce elaborado por la Cooperativa “La Juanita”. Vale destacar que los ingresos por dicha alianza serán destinados a la asistencia de 350 familias por día, según aseguraron desde el centro comercial.
IA en campañas festivas
La tecnología suele ser una gran aliada en compañías con espalda que buscan llamar la atención con la temporada festiva como telón de fondo. Se trata de inversiones grandes que realizan para concretar publicidades llamativas y buscar una participación activa de parte del público. No sorprende que la Inteligencia Artificial (IA) sea la gran estrella de este escenario, con empresas que se lanzan a explorar sus posibilidades, en un mundo cada vez más conectado.
Un caso es el de Coca Cola que en su campaña navideña estrenó una plataforma que utiliza IA generativa. Los visitantes de su sitio web “Create Real Magic” pueden utilizar herramientas generativas para crear sus propias tarjetas temáticas de Coca-Cola y enviarlas a amigos y familiares en este cierre de año y aprovechando las fiestas. Otro caso es el de Musimundo, que esta Navidad lanzó su primer comercial publicitario realizado íntegramente con Inteligencia Artificial. Además, eligió un mensaje vinculado al momento que atraviesa el país, una estrategia en la búsqueda por no mostrarse ajena a la realidad y generar cercanía, invitando a las personas a “cambiar el aire, bajar un cambio y a recargar energías”.
