El deporte femenino y las marcas: una alianza que mueve millones

El deporte femenino dejó de ser un mercado incipiente para consolidarse como un negocio en expansión. Según el informe Beyond the Billion-Dollar Barrier de Deloitte (2024), se estima que los ingresos globales del deporte femenino de élite superarán los u$s 2.350 millones en 2025, impulsados por el crecimiento de las audiencias, las redes sociales y la fuerte inversión de marcas que ven en la inclusión y la diversidad una oportunidad económica y de posicionamiento. Ya el año pasado, el sector había alcanzado los u$s 1.880 millones, lo que confirma su consolidación y demuestra que ya juega en las grandes ligas del negocio global del deporte.

Este auge responde a una combinación de factores que van desde la mayor autonomía económica de las mujeres hasta el cambio cultural que valora más su presencia en el ámbito deportivo. Otro punto a favor es que históricamente las mujeres siempre consumieron más que los hombres y en lo que respecta a los hogares, son las que tienen la mayor decisión de compra. A esto se suman el impulso de las redes sociales, que democratizaron el acceso y la visibilidad de las atletas y creadoras de contenido, y la apuesta de las marcas por estrategias con propósito, centradas en el bienestar y en mostrarse más inclusivas.

Mientras crece un ecosistema de emprendimientos liderados por mujeres que conectan deporte, comunicación y negocios, las empresas también incorporan políticas de salud y equilibrio laboral que fomentan la actividad física. En conjunto, estas variables fortalecen la posición del deporte femenino como un sector en crecimiento que ofrece grandes oportunidades de negocio. Así lo analizó Isabela Daneluci, socia junto a Juliana Manzato en W Content (con sede en San Pablo, Brasil), agencia de contenido e influencia en el segmento deportivo femenino, quien dialogó con Negocios de La Capital sobre la decisión de las marcas de invertir y apoyar acciones de este tipo y las ventajas que obtienen a partir de esta decisión.

“Gran parte de las consumidoras vinculadas al deporte son mujeres, y las marcas que logran comprender este segmento tienen mayores posibilidades de conversión. A diferencia de los hombres, que suelen comprar de manera más práctica, las mujeres tienden a realizar elecciones más conscientes y con una fuerte carga emocional. Compramos movidas por la pasión y la identificación, influenciadas no solo por las atletas que admiramos, sino también por nuestras amigas”, destacó Daneluci y sostuvo que, por ese motivo, una campaña mal planteada puede generar rechazo inmediato, mientras que aquellas que apoyan genuinamente a las mujeres logran un impacto comercial mucho mayor.

Foto: gentileza W Content.

Vale destacar que, en este camino, hay empresas que desde hace años vienen afianzándose en este segmento, incluso mucho antes de que se lo considerara una buena oportunidad para desarrollar negocios. Por ejemplo, la firma de pagos digitales Visa se ha encargado de fomentar la inclusión de las mujeres en el deporte. Según palabras de Luciana Resende, CMO de Visa en Latinoamérica, llevan más de veinte años promoviendo y apoyando a mujeres atletas. Un programa que va en esta línea es #TeamVisa que, desde sus inicios en el año 2000, ayuda a más de 600 atletas en sus carreras deportivas y también en otros aspectos, siendo un 55% mujeres. A su vez, se convirtió en el primer socio del Mundial Femenino de la FIFA y fueron el primer patrocinador independiente del Campeonato Femenino de la UEFA.

Las redes sociales como motor

A la hora de poner la lupa sobre el contexto que da paso a este fenómeno de escala global, aparecen en el centro de la escena las redes sociales. El informe de Deloitte también detalla que el aumento de la visibilidad y de las nuevas audiencias que llegan a través del streaming, las redes sociales y otros formatos digitales es una parte clave del crecimiento, ya que son espacios donde las atletas encuentran un mayor lugar. Otros estudios avalan esta teoría. Por ejemplo, la plataforma de análisis deportivos EDO Sports realizó un estudio que expone que los anuncios transmitidos durante eventos deportivos femeninos generaron un 40% más de impacto publicitario que el promedio del resto de los anuncios en el horario prime time durante 2024.

“Las redes nos acercan mucho más al deporte en general y lo democratizan, lo vuelven más accesible”, señaló Daneluci, quien sostiene que plataformas como TikTok, Instagram y YouTube permiten a personas de cualquier lugar seguir a sus equipos y atletas favoritos, sin importar su ubicación o nivel económico. Por eso, las marcas que quieran conectar con sus audiencias o aumentar su llegada al público tienen en estos canales la mejor vidriera para generar acciones de impacto.

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En Argentina, un ejemplo de esto lo dio en 2019 el grupo Unilever, a través de su marca Rexona, que se convirtió en patrocinador oficial de la Selección Argentina Femenina de Fútbol y naming sponsor del primer torneo profesional femenino de la AFA, el “Torneo Rexona de Fútbol Femenino”. Este hito marcó el inicio de la era profesional del fútbol femenino en Argentina y posicionó a la firma de desodorantes como una pionera en invertir en esta disciplina en el país. En ese momento, la empresa acompañó esta acción con contenidos audiovisuales y campañas en redes sociales que destacaban la historia y el esfuerzo de las jugadoras argentinas.

“Rexona también lanzó una campaña interesante en Brasil donde organizaron una clase de spinning en el planetario y entregaban un kit con desodorante, toalla y camiseta personalizada. También participé de una activación de la marca de bebidas Gatorade, donde personalizaron canchas de vóley y básquet con sus colores y logos, y las primeras 50 mujeres que se registraban podían jugar allí”, contó la especialista en marketing deportivo.

Brindar experiencias

Para Daneluci, una de las claves del crecimiento del deporte femenino como negocio está en la capacidad de las marcas para generar experiencias reales y memorables. “Las activaciones deportivas funcionan muy bien con las mujeres, especialmente cuando se trata de marcas con propósito”. Desde su agencia, W Content, contó que trabajaron en la organización de encuentros que combinan deporte, comunidad y actividades de disfrute al aire libre.

Foto: gentileza Sonder.

“Trabajamos con una clienta en la agencia que da clases de yoga en el parque auspiciadas por Chevrolet, son clases abiertas y gratuitas, aunque con cupo limitado. También realizamos una campaña para una marca de moda que lanzaba una colección inspirada en el básquet, organizamos un encuentro para reunir a muchas mujeres a jugar, con una clase introductoria para principiantes. El impacto fue enorme, recibimos muchísimos mensajes”, señaló la emprendedora.

En Argentina, otras compañías también apuestan por este tipo de iniciativas. La marca de productos de higiene femenina Kotex, por ejemplo, impulsa la Copa Kotex, un torneo de fútbol amateur que reúne a jugadoras en distintas ciudades del país. La propuesta, difundida principalmente en redes sociales, busca visibilizar la práctica deportiva entre mujeres y promover la confianza y el bienestar como parte de su identidad de marca. Este año, además, la acción amplió su alcance al mundo digital con una edición dedicada a los e-Sports: GameHers, que tuvo lugar en julio y buscó derribar barreras que se dan en el mundo del gaming, donde la participación de las mujeres también es creciente, a pesar de ser un sector que se muestra dominado por hombres.

El caso rosarino: Sonder

Vale mencionar también a firmas locales que tienen historial apoyando al deporte femenino, como en el caso de la marca de indumentaria deportiva Sonder, fundada en 1992 por Silvana Dal Lago y Claudio Verasio en Rosario. Si bien a la hora de sponsorear o realizar acciones publicitarias la marca siempre decidió no hacer distinciones de género, la empresaria reconoció que el segmento masculino siempre fue y sigue siendo hoy en día más rentable en términos de negocio, pero que cada vez más las mujeres se abren paso y despiertan mayor interés en las disciplinas en las que se desempeñan. “El cambio empezó hace años, pero se aceleró en el último tiempo y la juventud se permite cosas que antes no se permitía desde lo empresarial y lo deportivo”, sostuvo Dal Lago.

La marca viste a equipos de fútbol femenino como Atlanta y Central Córdoba, también a patinadoras, equipos de básquet y a la Selección Nacional de Vóley. Si bien la brecha entre los géneros se acortó, Silvana mencionó casos donde todavía notó diferencias claras en el ámbito deportivo. “Justo fuimos sponsors de un evento de básquet 3X3 en Buenos Aires y ahora se va a hacer otra etapa. Vestimos a ambos géneros, pero en Fox salieron solo los varones en la transmisión y las chicas se quedaron afuera. Lo mismo en el vóley, que es un deporte que tiene más presencia femenina y, sin embargo, los varones cotizan más que ellas profesionalmente”, explicó.

Deporte en las empresas

Como parte de su política de retención de talento y bienestar, muchas compañías y pymes ven en el deporte una oportunidad para promover la salud mental entre sus equipos de trabajo y fortalecer valores positivos como la integración, el trabajo grupal y la cooperatividad. En este sentido, Daneluci contó que ella misma trabajó muchos años para una editorial inglesa que fomentaba actividades entre sus colaboradores como caminatas y running. Incluso contaban con una aplicación en el área de Recursos Humanos que registraba el tiempo de ejercicio de cada empleado, y quienes más actividad acumulaban durante el mes recibían un voucher de Amazon.

Consultada sobre estas políticas de incentivo en empresas, Karina Tuttolomondo, psicóloga laboral y directora de Tuttolomondo Consultores, contó que trabajan en sinergia con las áreas de RRHH para pensar qué políticas deportivas y de cuidado de la salud se pueden fomentar dentro de las organizaciones. “Es un círculo virtuoso, no solo potencian la energía y la motivación, sino que evitan el estrés y el mal clima laboral al poner el énfasis en el bienestar sostenido con el rol de la empresa como promotora de la salud y la calidad de vida”, sostuvo la psicóloga.

En las áreas donde se gestiona el capital humano se implementan acciones como desayunos saludables, el reemplazo de la medialuna por cereales, frutos secos y snacks saludables, las pausas activas con ejercicios de stretching y yoga, equipos deportivos, más días de bienestar con actividades que refuerzan la competencia, los valores y la organización de torneos de fútbol, paddle, caminatas y meditaciones guiadas.

“Además, estas prácticas funcionan como políticas de retención de talento, porque se alinean con el estilo de vida actual. Hoy este tema está muy presente en la vida cotidiana de las personas y las redes sociales también contribuyen a visibilizar el interés que existe, aunque a veces lo amplifican en exceso. Hay una gran oferta vinculada a la alimentación, el bienestar y el refuerzo de hábitos saludables, incluso en torno al gimnasio, y es bueno acompañar el desarrollo de la persona, que encuentre en la organización su máxima expresión de potencial”, aseguró Tuttolomondo.