Un clásico: fiebre de liquidaciones

Es difícil escapar al magnetismo de la palabra liquidación, aún en períodos de crisis económica. La posibilidad de aprovechar una oportunidad única resulta realmente atractiva para gran cantidad de clientes.

Según el testimonio de muchos comerciantes, el sólo hecho de su aparición en las vidrieras genera mucho más tráfico hacia sus locales. Así concurren tanto ávidos cazadores de ofertas, expertos en aprovechar este tipo de situaciones, como ocasionales transeúntes que se ven tentados por comunicaciones de alto impacto visual.

Es habitual observar estrategias de precios de liquidación en diferentes momentos del año y por diferentes razones. Existen liquidaciones por final de temporada, por excedentes de stock, por mudanza o cambio de rubro, por cierre, o simplemente cómo un anuncio para tratar de impulsar las ventas, en momentos en que la actividad decae. Los motivos más diversos pueden dar lugar a una liquidación.

¿Qué requiere una estrategia de liquidación para ser exitosa? Una condición fundamental es que la misma debe ser creíble para los clientes. Nadie aprovechará una liquidación a menos que esté convencido que se trata de una verdadera oportunidad. Lamentablemente el hecho de que el cliente esté convencido que se trata de una oportunidad, no implica que la misma realmente lo sea.

Liquidaciones exitosas

Todos hemos pasado por amargas experiencias luego de adquirir productos en liquidación. Sobran anécdotas de ocasiones en que luego de comprar el producto, vemos que el mismo se ofrece a menor precio en otro lugar, o que luego del transcurso de varios meses el precio de liquidación aún sigue en vidriera o hasta quizás se ofrece un descuento todavía mayor. Ni hablar de las veces en que el impulso nos lleva a comprar cosas a las que nunca les daremos el debido uso.

Para que una empresa lleve adelante una liquidación de manera exitosa, logrando credibilidad por parte de los clientes, deben cumplirse dos cuestiones importantes. En primer lugar el precio de liquidación debe ser percibido como un importante descuento respecto del precio normal del artículo. En segundo lugar debe comunicarse que el precio especial tendrá una vigencia limitada, incentivando de esta manera a la concentración de compras en un cierto periodo de tiempo.

Curiosidades

La creatividad no tiene límites al momento de implementar liquidaciones y promociones. Pueden adquirir los formatos y características más diversas. Resulta interesante repasar algunos casos que demuestran las variadas y curiosas facetas que pueden mostrar este tipo de estrategias de precios en todo el mundo.

 ► El costado alegre de las liquidaciones. Un comerciante italiano de la localidad de Grosseto, colgó en el mes de diciembre de 2008 un curioso letrero en la vidriera de su negocio de carteras y accesorios: "10% de descuento a quién entra con una sonrisa". El objetivo de esta estrategia no era solamente impulsar las ventas, sino también levantar el ánimo de los clientes, que según el comerciante se veían muy decaídos desde los comienzos de la crisis internacional. La liquidación fue todo un éxito, ya que más allá de la dificultosa implementación de la misma, logró un amplio impacto en los medios, dada su indiscutible originalidad.

 ►El costado saludable de las liquidaciones. El Ministerio de Sanidad y Consumo de España lanzó recientemente una amplia campaña denominada "Compra con criterio". La misma está destinada a educar a los consumidores acerca de cómo optimizar los gastos durante las tentadoras liquidaciones españolas conocidas como "rebajas". Algunos de los consejos principales incluidos en esta campaña son: establecer anticipadamente un presupuesto para compras, hacer una lista de prioridades, no abusar de la tarjeta de crédito dados los costos financieros, comprobar que la etiqueta indique el precio original y el rebajado, o el porcentaje de descuento; solo por mencionar los algunas de las recomendaciones.

 ►El costado trágico de las liquidaciones. Un empleado de la cadena Wal Mart murió aplastado durante una estampida de clientes en el mes de noviembre de 2008, en Nueva York. Alrededor de dos mil compradores hacían largas filas durante toda la noche esperando la apertura del local, para aprovechar el denominado "Viernes Negro", el viernes después del Día de Acción de Gracias, que marca el comienzo de la temporada de liquidaciones en Estados Unidos. Los compradores se agolparon en la puerta de local y ejercieron tal presión que rompieron las puertas de ingreso, entrando en masa al local en medio de una gran desesperación por aprovechar las ofertas anunciadas. El escaso personal de seguridad del local no pudo evitar el desborde, y la estampida causó heridas en varios empleados, y el lamentable saldo de un empleado temporario de la empresa, de origen haitiano, muerto a causa de los traumatismos.

 ► El costado tecnológico de las liquidaciones. La utilización de avanzadas tecnologías está a la orden del día en materia de liquidaciones, particularmente en los países más desarrollados. Los softwares de "markdown management" (administración de rebajas) resultan de gran utilidad para empresas que comercializan bienes con demanda fluctuante durante el año. Este tipo de software permite desarrollar estrategias de precios que se anticipan al ciclo de ventas del producto, con el fin de evitar que al término de una temporada, queden grandes existencias sin vender, o bien deban liquidarse los productos con márgenes muy bajos.

► El costado organizado de las liquidaciones. En China las liquidaciones suelen adoptar el formato inverso. Es decir que en lugar de ser implementadas por los comerciantes, son organizadas por grupos de clientes, que hacen valer su poder de negociación al comprar grandes cantidades en un momento determinado. La práctica, conocida como "tuangou", o compra en equipo, empieza en sitios de Internet, donde consumidores con intereses comunes elaboran planes para comprar artefactos, muebles, comida y hasta automóviles al por mayor. Luego se organizan para acudir en masa a los comercios y negociar importantes descuentos adicionales. Es tal la fuerza de la compra grupal, que ya existen sitios web especializados, e incluso se realizan debates sobre su implementación: ¿se debe avisar al negocio antes de llegar en grupo a comprar, o es mejor tomarlos por sorpresa? La regla de oro es: sólo una persona negocia, el resto del grupo no interviene. A veces los compradores hacen una pequeña asamblea para ponerse de acuerdo y luego el negociador sigue adelante.

Algunos negocios se rehusan a entrar en la moda "tuangou" y colocan carteles en las vidrieras advirtiendo a quienes estén tentados de hacerlo. Otros comerciantes, a regañadientes, toleran el fenómeno. Pero son cada vez más, aquellos que ven grandes ventajas en la modalidad de venta grupal y que reciben de buena gana al grupo de regateadores. Incluso en algunos comercios, cuando el "tuangou" se pone en marcha, se le prohíbe la entrada a los compradores individuales.

(*) Economista de fijaciondeprecios.com