"Los diarios deben enfocarse en el papel, basta de tecnofilia"

Los diarios en papel están lejos de desaparecer, asegura la académica estadounidense Iris Chyi, quien gusta de ir a contracorriente de las ideas instaladas en los medios y en la sociedad en general. Esta investigadora de la Universidad de Texas sostiene que los diarios deben reenfocarse en el papel y revisar sus procesos, estructuras y modelo de negocios. Vino a la Argentina hace unas semanas invitada por Adepa para dar a conocer sus puntos de vista sobre el tema.

   Chyi desmontó muchas premisas que se suelen adoptar acríticamente. Después de más de dos décadas de experimentación en el terreno digital, a partir del lanzamiento de las primeras páginas web a principios de los 90 en EEUU, los ingresos de los diarios siguen proviniendo en un 90% del papel. Y esto ocurre no solo en Argentina sino a escala global. Este es uno de los primeros datos sobre los que se planta Chyi para analizar los resultados de la transformación digital.

   Con ironía, Chyi reseña la sucesión de "balas de plata digitales" de estos años. La aparición de los e-readers, luego las tablets, los smartphones, los smartwatches, los dispositivos de realidad virtual. "Todos se presentaban como la salvación del periodismo y en poco tiempo quedaba demostrado que no lo eran. Lo cierto es que, después de 20 años, los diarios no encontraron ningún modelo de ingresos viable para ninguno de sus productos digitales", advirtió. Todo un mensaje para muchos fanáticos ciegos del soporte digital: por sí solo no es rentable, como prueban los números en rojo de The New York Times: cerró 2017 con récord de abonados online, 2,6 millones, pero con una pérdida neta en su balance trimestral de casi 58 millones de dólares.

   En su presentación ante Adepa, Chyi mostró, apoyándose en datos de la News Media Alliance, que los ingresos publicitarios provenientes de ediciones online se estancaron en la última década sin lograr superar el 20% de los ingresos publicitarios totales. "Y el predominio del papel se repite en suscripciones, la moda del momento. Aún en el diario de referencia del sector", en referencia al diario de Nueva York. En el segundo trimestre de 2018, las suscripciones digitales del New York Times generaron 99 millones de dólares contra 162 del papel. A pesar de que las primeras triplican en número a las últimas. Este diario alcanzó los 2,9 millones de suscriptores digitales en ese momento, contra 1,4 del Wall Street Journal o 1,3 de The Washington Post. Pero ¿qué ocurre con los diarios regionales estadounidenses? La situación es mucho peor: "Los Angeles Times, líder en este segmento, supera por poco las 100.000" suscripciones.

   Lo curioso, resalta Chyi, es que en todo este tiempo acumulamos y abrazamos pronósticos apocalípticos para las ediciones impresas. Pero no se cumplieron. A los vaticinios oscuros se agregaron consignas: "Digital first, print last", "Digitales a la conducción", "Foco en la web" y medidas que socavaron las bases económicas de los medios gráficos, como el generalizado recorte en las redacciones y la asignación compulsiva de recursos a las modas tecnológicas, el aumento constante de precios de tapa (la suscripción impresa anual de The New York Times pasó de costar 530 dólares a 978 entre 2008 y 2016).

   Chyi agrega que se usan métricas equívocadas: comparamos usuarios únicos mensuales contra ejemplares vendidos por día. Peras con manzanas. La investigadora de la Universidad de Texas pide índices que reflejen adecuadamente la eficacia de cada soporte. "Un ejemplar de papel pasa por varios lectores. La lectura promedio en papel tiene una media de 15 minutos contra dos minutos de una edición digital; y una lectura concentrada contra un consumo cruzado y superficial propio de internet" apunta la investigadora. Y cita a Neil Thurman, profesor de la Universidad de Londres, quien muestra cómo la lectura en papel adecuadamente medida (ejemplares promedio multiplicados por "readership", es decir, número de lectores, multiplicados por minutos promedio de lectura y mensualizados, a partir de las estadísticas de la encuesta nacional de lectura del Reino Unido y del instituto verificador de circulación británico) le gana a la lectura de las ediciones digitales del mismo medio (visitas únicas por mes multiplicados por minutos de lectura). Esto se reproduce en una escala similar en los diarios norteamericanos. Y todo indica que lo mismo ocurre en Argentina.

    Pero ¿por qué las ediciones impresas se imponen sobre las versiones digitales? Chyi: "Es difícil valorar lo que se ofrece gratuitamente duramente mucho tiempo. Hay muchos experimentos sobre consumo que muestran la relación entre precio y apreciación en el consumidor. En segundo lugar, lo impreso y lo digital no son equivalentes. La edición digital equivale al fast food y la impresa a la comida gourmet. Los diarios son restaurantes que se vieron rodeados de McDonald's (Facebook y Google). No deberían empezar a vender hamburguesas, porque nunca le ganarán a McDonald's". "Los diarios no pueden seguir financiando sueños no realistas. Los lectores no son agnósticos respecto de las plataformas. Ellos prefieren el papel. Y allí está la ventaja competitiva de los diarios. Los editores deberían dejar de lado su tecnofilia y su papirofobia. La demanda de cualquier producto la determinan los consumidores. Lo bueno es que los diarios tienen un futuro. Y ese futuro es un futuro de papel".