En tiempos de sobre abundancia de contenidos en redes sociales y una presencia digital cada vez más amplia, las experiencias que trascienden la pantalla se convierten en el mejor marketing vivencial para conectar marcas con nuevos y potenciales clientes. En esa línea, empresarios gastronómicos y las agencias empezaron a idear acciones que acerquen nuevos públicos que potencien sus marcas. En esa línea nacieron las raves en locales de café de especialidad, una tendencia que suma cada vez más adeptos.
¿Cómo se iniciaron? Hace algún tiempo, justamente en las redes, se empezó a ver una serie de sets musicales, de la mano de diversos DJs, en formato diurno dentro de cafeterías del mundo. La tendencia no nació en Latinoamérica, sino en Europa. Distintos artistas, como también los mismos bares y otras cuentas vinculadas al mundo de la electrónica, comenzaron a compartir una alta producción de contenidos donde un artista tocaba en espacio de día y la gente, bailando a su alrededor, tomaba café y comía croissants.
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El evento organizado en Gota Bar.
Foto gentileza Emanuel Piumetti.
Estas son las coffee raves, una propuesta que busca sacar a la música electrónica de la nocturnidad y dejar de vincularla con los excesos, para proponer una escucha en un espacio más relajado, con el desayuno o el brunch como protagonistas junto a la música. Ideal para personas que gustan de este estilo, quieren socializar, pero no quieren priorizar la noche.
El desembarco local de la tendencia
De la mano del boom de las cafeterías de especialidad, en la última temporada de invierno en la ciudad se empezaron a ver propuestas de este estilo. Pero ¿en qué contribuye al posicionamiento de las cafeterías esta acción? La respuesta la ofrece Federico Sessarego, dueño de Gota Café en Tucumán al 1200: “Entendimos que era una buena posibilidad para acercarnos a un público que de otra forma capaz no vendría al bar y efectivamente fue así. Vivimos un evento amigable, muy familiar, con gente que le gusta la música y venía con sus hijos, y tomaba café”, explica el representante del bar que nació en el 2023 junto a su socio y amigo Diego Maffei.
Con cada explosión de una tendencia gastronómica, suele aparecer una gran afluencia de negocios que plantean una propuesta similar. Si bien, cada uno tiene su concepto y clientela, a simple vista podría confundirse un bar con otro. Esto se ha vivido con las cervecerías artesanales y las hamburgueserías, entre otros rubros. Por lo que, frente a este desafío, las cafeterías de especialidad encontraron en esta acción una manera de ir distinguiéndose y contando su diferencial de la mano de una propuesta, a su vez, cultural. Sobre esto opina Facundo Bertossi, fundador de Oreja Negra en Bv. Oroño al 1100: “Con el equipo siempre tuvimos en claro que el café sólo no te va a diferenciar, sino que es el dúo del producto y el servicio. Parte de ese servicio es pensar acciones que nos distingan y entender qué quiere nuestro público”.
Oreja Negra fue la primera cafetería de la ciudad en llevar adelante un coffee rave. Hace dos meses, una soleada mañana de sábado, entre las 11 y las 13 hs, el bar del boulevar explotó: “Vinieron unas 400 personas, entre todas las que rotaron, a una cafetería de 36 mt2. Nos sobrepasó, no esperábamos tanta gente”, agrega Bertossi y suma para comparar: “Oreja Negra mueve unas 200 personas por día, esto fue en 2 horas con un 65% de consumo en el local y el resto take away. Ese día triplicamos ventas y la gente se quedaba a escuchar la música”.
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Diego Maffei y Federico Sessarego, titulares de la cafetería Gota Bar.
Foto gentileza Gota Bar
Bold Specialty Coffee, en Presidente Roca al 500, fue otra de las cafeterías que explotaron en cada una de las ediciones que llevaron adelante de estas coffee raves. Además de adherir a los motivos que expusieron sus colegas, su fundador, Javier Olivieri, suma otro motivo más vinculado al aporte cultural que a un negocio: “Somos una marca joven y buscamos generar comunidad de distintas formas. Tenemos nuestra academia para baristas, con una carrera completa y esta acción se complementa a nuestra búsqueda por ofrecerle algo a la ciudad. Estas raves son fiestas saludables y eso es un aporte cultural”, dice Olivieri y adelanta que muy pronto habrá un nuevo espacio para su academia, Bold Academy, en Urquiza al 1900, como una ampliación de este proyecto que busca profesionalizar a los interesados en el universo del café.
El detrás de escena: cómo se produce este evento
Si ya de por sí llevar un negocio adelante es un desafío diario, la gran pregunta es cómo se produce una coffee rave, en especial cuando los dueños y su equipo no se especializan en fiestas, sino en bares. Según explicaron los entrevistados, existen actualmente en Rosario, dos maneras de llevar adelante esta acción: hacerlo con producción propia o de la mano de un equipo especializado, como es el que lleva adelante Emanuel Piumetti, coordinador artístico de la radio techno M90: “Nuestro objetivo es llevar la música electrónica a otros espacios para que, personas que capaz no se animan a ir a un club nocturno, puedan vivir esta cultura”, explica el productor. Piumetti y su equipo vieron la tendencia de estas raves matutinas en Europa y quisieron replicarlo en la ciudad, aprovechando la gran afluencia de cafeterías de especialidad: “Vimos que había muy lindas cafeterías de autor que además de ofrecer un producto distintivo, tenían locales muy atractivos visualmente, así que nos quisimos vincular”.
La propuesta del productor con los bares es de visibilidad y nuevo público a cambio del espacio. En esta transacción no hay dinero, sino un intercambio provechoso para ambas partes. Ellos ofrecen la oferta artística de un DJ con proyección propia y público, la logística del traslado de equipos, el armado y la técnica, mientras el bar aporta sus instalaciones, sus productos y su personal. “Nuestro plan de acción es contarle a los bares cómo esto impacta positivamente en el negocio. Las cafeterías no pierden el eje, sino que cambia la dinámica por unas horas y eso les permite presentar el lugar, ofrecer degustaciones y que la gente que descubrió el sitio vuelva en una nueva ocasión”, explica Piumetti.
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La rave que organizaron en Oreja Negra.
Foto gentileza Emanuel Piumetti.
Con un ticket promedio que va desde los $9000 hasta los $15.000 por un café y algún producto de panificación, las cafeterías consultadas reconocen que su participación en estos eventos no les aumentó el ticket promedio de venta por consumición, pero sí que repercutió en ventas generales de aquella jornada duplicando o triplicando la facturación. A su vez reconocen que estas ventas, requirieron de una gran demanda en costos estructurales y de logística, como también, en algunos casos el incremento del personal para atender el caudal de público. Aun así, para todos, el objetivo de visibilidad se cumplió con creces.
Por otra parte, Piumetti y su equipo realizan el registro audiovisual del evento: “Vamos con tres cámaras que las ponemos en ubicaciones fijas y una móvil, con eso registramos todo y editamos la versión final que va a YouTube”. Además, esa red social permite monetizar los videos por cada reproducción, por lo cual contar con un set atractivo visualmente y con un artista emergente, es una manera de lograr una ganancia por cada reproducción.
En los últimos meses otros locales que también han participado de esta acción de difusión son Quattro Café y la Fábrica de Alfajores en el Mercado del Patio. Si bien es una idea que le funcionó a los comercios que la probaron, todos coinciden en que es una propuesta muy invernal y que probablemente baje su uso durante la primavera y el verano. Sin embargo, tanto Piumetti, como las cafeterías que ya pudieron evidenciar los beneficios de estas experiencias de marketing vivencial, coinciden en que buscarán nuevos eventos para acercarse a su público.
Acciones off line de las marcas: la vuelta del vínculo directo
Cada vez más marcas entienden que la construcción de una comunidad no solo se da en las redes sociales. Los espacios físicos se convierten en una herramienta poderosa para reforzar lazos con clientes habituales y, al mismo tiempo, abrir la puerta a nuevos públicos. Entre algunas de las actividades que los negocios desarrollan para encontrarse se encuentran los talleres, charlas temáticas, degustaciones y colaboraciones con artistas de distintos estilos para crear experiencias musicales a la medida de sus espacios. La intención siempre es fidelizar a los consumidores al asociar la marca a momentos memorables y distinguir al negocio de otros similares a partir de su propuesta única. La clave pasa, en general, por ofrecer vivencias que se complementen con el producto principal, pero que a la vez lo trasciendan.
Por ejemplo, es usual ver cómo marcas de ropa vinculadas a lo deportivo realizan maratones o clases abiertas de ejercicio físico para que sus seguidores conozcan una nueva disciplina. La música siempre está ligada a múltiples rubros, en especial en el universo gastronómico y de indumentaria: un buen show acústico en una presentación es una gran idea para acercar a los compradores a otros placeres. También, en el universo gastronómico, los eventos abiertos al público con inscripción previa para catas, degustaciones y presentaciones de nuevas cartas, no solo le permiten a la comunidad sentirse parte de la marca, sino que también -por la inscripción vía mail, por ejemplo- aporta información valiosa para la base de datos de los negocios con el fin de vincularse nuevamente a futuro.
Las charlas de la mano de referentes en distintas áreas también son espacios de gran valor para la comunidad de cualquier negocio. Son verdaderas oportunidades para escuchar temas de su interés. Un ejemplo muy recurrente son las empresas vinculadas al mundo de los seguros y bancos, que ofrecen charlas específicas a sus clientes sobre finanzas, inversiones y nuevas tecnologías. En todos los casos, el denominador común es el mismo: generar un contacto humano directo que fortalezca la relación con el consumidor y amplifique el boca a boca positivo.
Estas experiencias offline funcionan como un encuentro real en un contexto de sobre abundancia digital. No sólo permiten aumentar la presencia de marca, sino también generar contenido genuino para luego multiplicar en redes sociales, cerrando un círculo entre lo físico y lo digital.
