Rosario es una ciudad reconocida por su cultura deportiva y sede de numerosos eventos de esta índole, incluyendo las carreras de larga distancia como las maratones. Estas últimas se popularizaron en los últimos años, fruto de una mayor cantidad de personas que se vuelcan a practicar la actividad y se desafían a correr cada vez más kilómetros. Esta tendencia hizo que muchas empresas que se interesen en participar, ya sea desde la organización misma o como sponsors, financiando una parte o la totalidad de los costos de la maratón a cambio de publicidad. Este año algunas de las marcas que tienen o ya tuvieron su fecha son Mc Donald’s, Sonder, New Balance, el diario La Capital e incluso está en agenda una maratón por el aniversario de Newell’s.
Justamente, la gran afluencia de personas convierte a las maratones en un lugar ideal para que las firmas fortalezcan su “branding” o posicionamiento de marca. Se trata de un conjunto de estrategias para ayudar a crear una identidad bien definida y poder captar nuevos clientes. Además, en el caso de las maratones les permite vincular su negocio a valores positivos como la difusión de la cultura del deporte y la salud, generando acciones que involucran a la comunidad.
Definir una propuesta de valor
Ecorace es una empresa dedicada a la producción de eventos deportivos en todo el país. Cuentan con servicios de asesoramiento, logística y clasificación electrónica para carreras de calle y un equipo de trabajo amplio, con el cual prestan un servicio integral y personalizado según se lo requiera. En diálogo con Negocios, Eugenia Palillo, una de las socias junto a Juan Echeverría, contó que surgieron hace veinte años, con el crecimiento del running en la ciudad, cuando comenzaban a aparecer grupos de corredores organizados.
"Fuimos de las primeras en traer el cronometraje por chip, entre otras innovaciones. Creo que el salto más grande se da con la organización de la Maratón del Puente Rosario-Victoria que nos abre la puerta de las fronteras locales, donde casi el 70% de quienes vienen a correr lo hacen desde otras regiones”, consideró Palillo, sobre esta competencia que organizan y que es referencia en el sector a nivel nacional.
Las marcas que deciden llevar adelante su propia maratón lo que suelen hacer es tercerizar la organización del evento que tiene sus complejidades. Es por eso que Ecorace desarrolló un modelo “llave en mano”, pensado para compañías grandes que están ajenas al mundo del deporte y que dejan en manos de la empresa su puesta en marcha y convocatoria. De esta forma, las marcas hacen propia su maratón, financiando la actividad, con su presencia en toda la cartelería y merchandising que se entrega a los deportistas y al público.
“Podemos hacer desde producciones completas, hasta producciones compartidas, como hicimos con La Capital, en donde la construcción la hacemos juntos. El formato llave en mano es para jugadores que quieren dejar todo en nuestras manos y aprovechar para publicitarse y estar presentes en la entrega de premios. Se interesan por la oportunidad de promocionarse de una manera diferente y de promover el ejercicio entre sus empleados. También se organizan con fines benéficos donde muchas fundaciones recaudan dinero que luego donan para distintas causas”, explicó Palillo.
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La maratón aniversario del diario La Capital.
En cuanto al propio ingreso de Ecorace, la emprendedora sostuvo que varía dependiendo el tipo de modelo que se escoja. Si se trata de una carrera en donde comparten la organización junto a otra firma o un evento propio como la "Maratón del Puente" o el "Triatlón Ciudad de Rosario", el dinero que junten dependerá de la cantidad de inscriptos. En caso de un “llave en mano”, cobran un monto fijo al cliente, que variará de acuerdo con el tipo de actividad que se realice y donde está contemplado los honorarios de los socios y empleados de la empresa.
Un “llave en mano” para un trayecto recreativo, de 10 kilómetros, puede costar alrededor de $15 millones e incluye escenario para bandas o shows que animen la jornada, cartelería en el punto de salida y llegada, vallado, personal para controlar los cortes, cronometraje, puntos de hidratación entre los deportistas y merchandising para distribuir entre los asistentes. Mientras que el mismo “pack” para una de 21 kilómetros y ya pensada para corredores con experiencia puede valer $25 millones.
“Yo tengo tantos presupuestos como maratones mismas. Firmas relacionadas con la indumentaria deportiva, o la salud, se comunican para auspiciar eventos y nos ofrecen dinero o productos con el objetivo de aparecer en la publicidad. Después las grandes compañías que contratan el ‘llave en mano’ y no vienen del deporte suelen auspiciar ellas solas, como en el caso de Mc Donald’s que hace su propia carrera y es la única marca que figura”, indicó Palillo .
Marketing deportivo
La Maratón Nocturna Sonder es una de las más tradicionales de la región. La primera edición fue el 15 de febrero de 2003 y la decimonovena tuvo lugar a finales de febrero de este año. Para una industria de tradición en el rubro de la indumentaria deportiva y de raíces rosarinas, encargarse de armar y asentar su propia competencia fue la forma que encontraron de hacerse un lugar entre las marcas grandes y disputarles el mercado.
“Nosotros siempre tuvimos como estrategia de comunicación usar a deportistas como modelos de nuestra ropa. Por eso priorizamos el hecho de vestir clubes, entregar remeras a los ‘runners’ que van a correr una maratón. Capaz otras empresas usan a la influencer que está de moda o a una actriz conocida y pagan cartelería en la autopista, nosotros no hacemos eso, somos una firma deportiva y queremos vestir el deporte”, señaló Jorgelina Juárez, gerente de Comunicación de Sonder.
Desde hace tiempo, participan de diferentes maratones como auspiciantes, entregándole a los “runners” la remera que vestirán durante la carrera y que luego se llevarán a su casa como “trofeo”. En palabras de Juárez, es una forma exitosa de hacer que más personas conozcan la calidad de sus productos, ya que con el solo hecho de inscribirse, pueden obtener una muestra de lo que son sus prendas.
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Siempre hay quienes eligen sumar un accesorio con humor.
Foto gentileza Sonder
“Pagando los $5 mil que suele rondar la inscripción, se llevan una remera nuestra y esto después se traduce en más clientes, porque las ventas vienen creciendo junto con nuestra mayor presencia en estos eventos. Es una acción publicitaria que acompañamos con cartelería y un sello de garantía para el organizador porque la gente suele valorar que la remera tenga la etiqueta de Sonder y nos buscan para que seamos ‘sponsors’”, agregó.
Vale destacar que en Rosario la única carrera de larga distancia que cumple con los requisitos para ser considerada una maratón (distancia de 42 km) es la "Maratón Internacional de la Bandera Rosario", que esté año tuvo lugar a finales de junio. La remera oficial fue auspiciada por Sonder, al igual que la “15 K” de Puerto Norte que tuvo lugar en abril. En total, participan en más de ocho competencias por año, también viajando a otras ciudades para promocionarse por fuera de las fronteras locales.
