Estos cambios de misión vienen acompañados de enormes inversiones primarias y de fuertes cambios en las instalaciones existentes, sin ningún resultado a corto plazo, ya que cualquier afirmación pública debe estar respaldada por pruebas que pueden tardar años en obtenerse.
Entonces, ¿qué lleva a las empresas a invertir grandes sumas de dinero y tiempo para un cambio sostenible? Existen dos factores principales:
1. El cambio de valores de los consumidores:
Según un estudio de IBM, 8 de cada 10 encuestados afirman que la sostenibilidad les importa, mientras que el 62% de los consumidores quería que las empresas defendieran los temas que les apasionan, según un informe de Accenture del 2018.
Como vemos, la sostenibilidad importa a los consumidores y mostrarán un mayor interés por las empresas que actúen en estos temas, beneficiándose también de la atención de los medios de comunicación de masas. Estos cambios en los valores y tendencias en los consumidores se reflejan finalmente en los resultados de las ventas.
2. La evolución en los patrones de comportamiento de compra:
-En 2018, el 72% de los encuestados declaró que prefería comprar ropa de marcas respetuosas con el ambiente.
-El 57% de los consumidores está dispuesto a cambiar sus hábitos de compra para ayudar a reducir el impacto ambiental negativo, concluye un estudio realizado por IBM.
-El 83% de los consumidores de la Generación Z solo compra marcas sostenibles o tiene en cuenta la sostenibilidad junto a otros factores a la hora de elegir marcas en Estados Unidos, según informa Statista.
Vivimos en un mundo que evoluciona rápidamente y en el que el uso primario de los bienes y servicios representa solo la mitad de las decisiones de compra. La otra mitad en alza es la práctica de la toma de decisiones con conciencia medioambiental. Cualquier empresa que invierta en marketing ecológico invierte en el mercado del futuro.
Esto se alinea con el hecho de que el 63% de los ejecutivos están dispuestos a hacer crecer su negocio de forma sostenible, incluso si ello significa menores ingresos.
A pesar de estas ambiciones, faltan mediciones del impacto. El estudio llevado adelante por Google Cloud afirma que el 36% de las empresas tiene algún tipo de indicador ambiental. Además, sólo el 17% utiliza las mediciones de los indicadores para optimizar sus resultados de sostenibilidad.
La importante influencia que tiene el marketing verde en las decisiones de los compradores es un arma poderosa que puede ser muy engañosa para el cliente y perjudicial para el medio ambiente si es explotada por empresas interesadas únicamente por los beneficios a corto plazo. Con números anémicos y falta de infraestructura, las empresas utilizan esta debilidad de los consumidores en su beneficio. En este sentido, el 58% de las empresas estaba de acuerdo con el greenwashing, y 1491 altos ejecutivos de 16 mercados afirmaron que su empresa participaba en él, alcanzando un máximo del 72% en Norteamérica según Google Cloud en el 2021.
Etiquetas verdes
Gran parte de los consumidores no conoce la diferencia entre una etiqueta verde y una certificación falsa. Las empresas engañan a los clientes fabricando sus propias etiquetas verdes sin seguir las leyes y normas medioambientales. De esta manera, hacen afirmaciones que son técnicamente ciertas, pero totalmente irrelevantes para el producto. Un ejemplo sería el "libre de CFC" (para los clorofluorocarbonos) que están prohibidos desde 1970. Esto afecta a los consumidores que desconocen las normas de producción vigentes. Otro caso es la ambigüedad, por ejemplo, cuando indican “totalmente natural”, pero pueden contener arsénico, mercurio, uranio y formaldehído, las cuales son sustancias producidas naturalmente, pero altamente tóxicas.
Maneras de detectar el lavado verde:
- En primer lugar, informarse mejor sobre las marcas que consumimos habitualmente, mediante herramientas y buscadores online como: Project Cece, Ethical Made Easy y Greenwashing index. Estos sitios pueden ayudar a encontrar marcas sostenibles, evitando así las que pretenden serlo.
- Prestar atención al “rebranding” de un producto ya establecido; ya que una modificación integral de un negocio o producto requiere mucho trabajo, tiempo y no se visualizan resultados inmediatos. Cambiar los métodos de producción ya existentes por ecológicos requiere de una importante inversión inicial. Las marcas establecidas pueden intentar manipular a la población cambiando sus colores, diseños e imágenes, para inducir a comprarlos, aunque no tengan ningún impacto verde.
- Buscar embalajes mínimos/reciclables. En muchos casos, las empresas que practican el greenwashing afirman ser ecológicas pero siguen utilizando envases contaminantes e innecesarios para sus productos.
- Asegurarse de no pasar por alto las palabras más comunes del greenwashing: “ecológico”, “respetuoso con la tierra”, “totalmente natural”, “no tóxico”, “basado en plantas”. Será preferible que el producto tenga una etiqueta lo más sencilla y fácil de leer posible, y hay que asegurarse de que estén certificadas. Esto se puede consultar en la página web de Green Seal.
- Detectar el lenguaje impreciso. Hay empresas que anuncian componentes totalmente naturales, pero que sólo tienen un componente que no es artificial. Por ejemplo, Frito-Lay fue demandada por sus etiquetas "todo natural", ya que en realidad algunos ingredientes están hechos de plantas modificadas genéticamente.
- Desconfiar de tecnicismos que sólo pueden entender los expertos, ya que las empresas utilizan esta técnica para que el público en general crea que son expertos en el ámbito ecológico, utilizando términos técnicos con vocabulario ecológico, con la intención de que se asuma su compromiso con la causa verde.
- Por último, la falta de verificaciones. Cuando las organizaciones hacen afirmaciones medioambientales, hay que buscar referencias o algún tipo de prueba válida, como certificados o etiquetas. El problema también radica en el establecimiento de indicadores y métodos de medición, ya que es muy difícil controlar estos indicadores, dando lugar a que las empresas mientan sobre sus cifras.
¿Qué se puede hacer a nivel personal al respecto?
Puede parecer complejo actuar contra empresas aparentemente “intocables”. Sin embargo, hay acciones que se pueden tomar:
En primer lugar, comprometerse social y políticamente para promover la creación de nuevas regulaciones. La Comisión Europea ya está proponiendo nuevas normativas que garanticen la protección del consumidor, la prohibición del lavado verde, así como también las prácticas engañosas sobre la durabilidad de un producto, lo que se denomina obsolescencia programada.
En segundo lugar, no tener miedo de dirigirse a las empresas. Si se cree que algo no es correcto, cuestionar sus afirmaciones. Si sus respuestas no son convincentes, normalmente se puede encontrar información sobre el origen y los ingredientes en los sitios web de las empresas.
En tercer lugar, en Argentina, por ejemplo, con respecto al uso del papel se puede denunciar a cualquier organización que utilice afirmaciones medioambientales engañosas en [email protected].
Finalmente, las personas pueden organizarse y coordinar con ONGs. Por ejemplo, en Suiza los pensionistas plantaron quejas contra el Estado porque ponía en peligro el futuro y la base para la vida con ayuda de Greenpeace.
En conclusión, el marketing sostenible es una tendencia que va a perdurar, gracias a la sensibilización que está produciendo, logrando cambiar la opinión pública y el compromiso de las generaciones jóvenes para plantear bases sólidas para un futuro mejor. A su vez, el marketing sostenible realiza campañas de concientización, empujando a las empresas a actuar de forma más respetuosa con el medio ambiente y a utilizar materiales duraderos.
Las grandes empresas piden a sus proveedores que sean social y ambientalmente responsables. Los productos tienden a ser menos tóxicos, más naturales, locales, biodegradables y duraderos, lo que nos da la esperanza de un futuro mejor. Asimismo, estas empresas también están predicando con el ejemplo, provocando un cambio en la opinión pública y creando un mercado socialmente responsable que cambiará nuestras rutinas diarias.
Sin embargo, para que la transformación sea definitiva, estas tendencias positivas deberán ser reforzadas por instituciones fuertes y leyes rígidas de protección al consumidor que promuevan la transparencia. A su vez, se debe concientizar y sensibilizar a los consumidores para evitar que sean manipulados y actúen contra el lavado verde.
Rosario fue sede del encuentro de Camino Federal hacia la Cumbre C40
Por Valentina Barquero, Coordinadora de Política y Cultura Democrática
Con la participación de Horacio Rodriguez Larreta, Pablo Javkin e intendentes de todo el país, se realizó en Rosario la primera reunión pre Cumbre C40, que se llevará a cabo en Buenos Aires en el mes de octubre.
La FNGA estuvo presente el pasado 5 de agosto en “Camino Federal hacia la Cumbre Global de Alcaldes C40”, un evento previo a la Cumbre C40 Cities, la cual tendrá lugar en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA) entre el 19 y el 21 de octubre, nucleando a intendentes de todo el mundo para encontrar soluciones conjuntas a problemas ambientales globales. Participaron del encuentro el Presidente de la FNGA, Diego Sueiras; la Coordinadora de Ambiente y Cambio Climático de la FNGA, Milagros Baraldi; y la Coordinadora de Política y Cultura Democrática de la FNGA, Valentina Barquero.
El C40 es una red de 96 ciudades miembro, que representan a una cuarta parte de la economía mundial y se comprometieron a accionar de forma urgente para dar respuesta a la crisis climática. El eje transversal de esta red es la equidad, buscando incluir a todos los sectores sociales en la consecución de una justicia climática, social y económica.
Cada tres años se organiza una Cumbre Global que reúne a políticos, líderes empresariales, filántropos, activistas, líderes juveniles, científicos y ciudadanos, en la búsqueda de soluciones innovadoras e inclusivas para construir sostenibilidad. Este año, la sede será la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, miembro activo desde 2006 y miembro actual del Comité Directivo de C40 representando a América Latina. CABA se ha comprometido a reducir a la mitad sus emisiones de carbono para 2030 y volverse completamente carbono neutral para el año 2050, por lo que debe incrementar sus acciones climáticas en los próximos años. Los ejes temáticos de la Cumbre organizada bajo la gestión de Horacio Rodríguez Larreta girarán en torno a: “recuperación verde y justa con creación de empleo e inclusión”, “aumento del bienestar en las ciudades” y “acceso al financiamiento”.
Previo a este evento de escala global, Rosario recibió en el Galpón 11 a más de 50 intendentes de todos los partidos políticos con el objetivo de construir un posicionamiento conjunto de cara a octubre, con el foco principal del debate puesto en la necesidad de financiamiento para lograr la acción climática. La dinámica del encuentro fue de tipo colaborativa, en la cual se desarrollaron distintos talleres para abordar los subtópicos, se presentaron casos de estudio, y se concretó una visita técnica previa al evento político.
Durante los próximos meses se tiene previsto continuar con estos encuentros, en diferentes puntos del interior del país, con el fin de concluir el proyecto de Declaración de Ciudades Argentinas. Los gobiernos locales son actores fundamentales en la territorialización de los planes de acción climáticos, por lo que la construcción de una mirada federal y local en materia ambiental es esencial para la concreción de los objetivos.
