Economía

Del catálogo en papel al pedido por medios digitales

La pandemia modificó la tradicional forma de venta directa en Avon. La estrategia para capacitar a revendedores en herramientas digitales

Domingo 09 de Mayo de 2021

El e commerce potencia las ventas hasta en las empresas que se hicieron fuerte por el lazo directo con sus potenciales consumidores, como es el caso de Avon. El efecto pandemia aceleró la penetración del mundo on line en la vida cotidiana y los cambios llevaron a la compañía líder en venta por catálogo a transitar un camino de transformación digital junto a las más de 300 mil revendedoras que tiene en Argentina, revendedoras que durante 2020 aumentaron considerablemente ya que muchas argentinas encontraron en Avon una forma de contar con ingresos tras la imposibilidad de realizar sus actividades habituales o para reforzar los ingresos en la castigada economía pandémica.

Con la idea de generar mayores ingresos y llegar a más y nuevos consumidores sobre finales del año pasado la compañía abrió su propia tienda digital, un espacio que permite conectase con los consumidores en cualquier momento y desde cualquier lugar, de manera fácil y rápida y asegurar la entrega de productos a domicilio. El sitio (www.avon.com.ar) está diseñado para simplificar la experiencia de compra de los consumidores, quienes pueden ponerse en contacto con una revendedora independiente para recibir información y asesoría sobre los productos que deseen comprar. El diálogo cercano y asesoría personalizada por parte de las revendedoras independientes es uno de los principales sellos de Avon y se mantiene con esta forma de venta.

“La nueva plataforma que lanzamos en Argentina es una evolución de nuestro modelo actual que permite mejorar la experiencia de compra del consumidor, pero sobre todo potenciar el negocio de cada revendedora independiente de Avon. Con esta nueva propuesta digital buscamos adaptarnos a los nuevos hábitos de consumo, conservando el componente principal de atención personalizada propio del modelo de venta directa”, comentó Rolando Castro, Gerente General de Avon.

En ese sentido, subrayó que “la venta directa es una venta a través de vínculos sociales, que ofrece la posibilidad de emprender a mujeres en términos muy flexibles” y destacó que hoy la tecnología es clave ya que “abre un montón de posibilidades y las revendedores puede comercializar a todo el país y no necesitan moverse de su casa para hacerlo”.

Avon es una gran red nacional, con más de 300.000 revendedoras independientes en todo el país, que hoy está aún más vigente por las posibilidades que brindan las nuevas tecnologías y canales. En estos 50 años en el país y de 135 en el mundo, siempre ha basado su negocio en las relaciones, el consejo o recomendación de una amiga revendedora, y el e-commerce hoy se transformó en un acelerador de crecimiento para la comunidad de revendedoras Independientes.

La modalidad de venta por catálogo es la fortaleza de Avon y desde la compañía se muestran orgullosos de que este sistema se convirtió en una de los primeras oportunidades reales de independencia económica para las mujeres, incluso antes del derecho al voto, destacaron. La pandemia dejó al descubierto la necesidad de revisar la forma en que Avon estaba haciendo las cosas y acelerar el proceso de evolución que Avon viene provocando a lo largo de su historia y por eso desarrollaron la plataforma digital pero también capacitaciones de entornos digitales para facilitarle las ventas a sus revendedoras.

“En Argentina tenemos una red de revendedoras de todas edades, también hombres, es una red súper diversa. Con la digitalización hay gente que se anima más”, señaló Castro sobre las operaciones que se realizan en la actualidad.

El inicio de la pandemia pegó fuerte en todas las actividades comerciales y Avon no fue la excepción atravesaron meses complejos ante el cambio de hábitos de los ciudadanos pero después la retracción de la demanda se transformó en “una gran reacción” ya que mucha gente intento emprender de alguna forma para generar ingresos. “Tal vez realizaban otra actividades que fueron interrumpidas o su sumaron a Avon para potenciar sus ingresos. Según la cámara que nuclea a todas las empresas de venta directa se registró un incremento de revendedores del 10% y las ventas fueron por encima de la inflación durante 2020”, puntualizó.

El cambio de contexto también llevó a un cambio en las categorías más compradas. “Al tener la boca tapada por el barbijo cayó la demanda, pero lanzamos una innovación, un labial líquido que dura 16 horas y no se trasmite al barbijo. Potenciamos segmentos como el de ojos ya que la mirada pasó a ser más importante, y uñas o el cuidado del rostro ya que estamos todo el día frente a la pantalla y cambió la frecuencia de visita a los centros de bellezas o manicura. También cambió la demanda de fragancias”, relató el Gerente General de Avon, quien agregó que también se potenció la línea hogar de ollas y elementos para la cocina.

En este segundo de pandemia que se está transitando, Castro consideró que existe una ventaja ya que se aprendió mucho de todo lo recorrido durante 2020 y valoró la productividad, las mayores ventas, que le brinda a las revendedoras la digitalización. “Fue un año de adaptación, de aprender a convivir con esta situación. Más allá de que se hace muy largo, incorporamos muchísima experiencia, las herramientas digitales que llevan un tiempo de maduración van madurando. Creo que estamos mucho mejor capacitados, experimentados. La plataforma de e commerce se va estabilizando, va a teniendo otro nivel de madurez y penetración. Además, estamos entusiasmado con el relanzamiento de marca. No deja de ser un año difícil para la gente, la pandemia se hace larga, afecta en general las economías y no estamos exentos pero todo ese aprendizaje y estamos potenciado los segmentos que se hacen relevantes, las categorías para verse bien y sentirse bien son importante en un contexto de pandemia que genera incertidumbre. Somos optimistas”, subrayó el directivo de Avon.

Hot Sale: consumidor en busca de ofertas

En la previa del Hot Sale, que se realizará el 10, 11 y 12 de mayo Tiendanube, la plataforma de ecommerce con más de 80 mil tiendas en toda Latinoamérica, identificó algunas tendencias que dan pistas sobre cómo se están preparando los usuarios para estas jornadas de ventas online.

En los últimos 30 días, aumentó un 12% la cantidad de nuevas tiendas online creadas en Argentina solamente en Tiendanube, siendo el primero de los dos picos más altos el lunes 19 de abril, 4 días después de que el presidente Alberto Fernández nuevas restricciones para frenar los contagios del Covid-19. El segundo de los picos se produjo el pasado lunes 3 de mayo, después de que se anunciara la extensión por tres semanas de las medidas ya implementadas.

Por otro lado, también disminuyó la tasa de conversión de carritos de compra un 3% (de 71% a 68%) en los últimos 10 días si se compara con los 10 días anteriores. Esto significa que los usuarios están realizando búsquedas de productos, arman sus carritos de compra pero no lo efectivizan, esperando comparar los precios con los descuentos de Hot Sale.

“La edición de este año se va a desarrollar en un contexto socioeconómico complejo pero hay un consumidor que está esperando este evento para la compra de productos”, indicó Victoria Blazevic, Brand & Communications Manager de Tiendanube.

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