Entrevistar a Alberto Banchero y Virginia Culasso es un viaje por el mundo de la publicidad, es escuchar las historias de cada marca que pasó por la agencia, cada estrategia pensada, la particularidad de cada vínculo directo con los dueños de las empresas y es también hablar de lo que están proyectando para el futuro de Play Publicidad. En la charla contarán historias de su trabajo con Pepsi, Honda, Isenbeck, Cotar o La Egipciana, con quienes trabajan hace 60 años. Hablarán de la vez que trajeron a Xuxa a Argentina para un comercial de La Montevideana y habrá un tiempo también para conocer de qué habló Alberto durante tres horas con el General Juan Domingo Perón en las épocas de su exilio en Puerta de Hierro en Madrid. Y, a nivel negocios, lo más interesante es conocer cómo esta agencia aprovecha su historia para luego ofrecer a sus clientes un modelo mixto donde juega lo tradicional del sector con lo más vanguardista, como es hoy la inteligencia artificial. Ese nuevo camino lo lideran Alejandro Nannini, director Creativo de la agencia, y Martín Traverso, director de Marketing de Play Publicidad. Los cuatro juntos tienen el desafío de acompañar a sus clientes en este complejo escenario 2024.
Pero volvamos al principio. “Soy el último mohicano de la publicidad argentina que sigue vigente”, dice Alberto a sus 91 años y hace referencia a los publicistas porteños con los que se codeó toda su vida, y agrega “muchos se preguntarán cómo hace una agencia para subsistir más de 60 años, hemos sobrevivido porque nos hemos anticipado a todos los hechos que se produjeron y lógicamente con una gran vocación y con un lema que para nosotros siempre fue fundamental que es ‘prohibido detenerse’, a partir de eso siempre estamos avanzando”. La historia de Play Publicidad es enorme, tanto en Rosario como a nivel nacional. Alberto nació en Buenos Aires y si bien vino a los 15 años a vivir a la ciudad, siempre estuvo muy conectado con lo que ocurre en el mundo publicitario en Capital, siendo un canal para que las marcas locales den un salto nacional a través de sus campañas.
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La vitrina con parte de los premios que ganaron con la agencia. Alberto asegura que han ganado todos los que se pueden obtener en el país.
Foto: Celina Mutti Lovera / La Capital
A la par de Alberto trabaja Virginia quien entró a la agencia en el año 79 por su formación en estadísticas. Eran épocas donde no existía internet, ni había acceso a mediciones de ningún tipo, por lo cual la misión de ella fue hacer un trabajo de campo aportando mediciones propias para las marcas que atendían en la agencia. “Contribuía a los equipos de venta de los clientes y hacíamos nuestras propias investigaciones, sacábamos muestras y de esa manera estimábamos la venta de la competencia y el posicionamiento de las marcas para las que trabajamos”, recuerda Virginia y suma: “todo lo teníamos que generar, no había información y si existía no tenías acceso porque los costos eran altísimos. Por ejemplo, se hacía un lanzamiento como el de la leche cultivada de Cotar y armábamos focus groups para hacer pruebas de cada uno de los productos y a partir de ahí sugeríamos si iban con frutas, sin frutas, si se necesitaba más azúcar. Realmente era un laburo codo a codo con cada uno de los clientes donde la agencia hasta sugería cuestiones de producción”.
Dentro de los hitos de la agencia, está el de haber hecho el primer comercial a color de la televisión rosarina en el inicio de los años 80, recuerdan que fue para el supermercado La Reina, hicieron también el primer vuelo aerostático tripulado en Argentina con promociones publicitarias, además produjeron el primer programa en vivo de canal 5 y de canal 3 -uno se llamaba Galería 5 y el otro De casi todo-, fueron los encargados de la comunicación de la apertura del primer Coto en la ciudad y del híper Tigre, así como estuvieron a cargo de la imagen de la primera fiesta de las colectividades de Rosario. Otro hecho que destacan es que para Pepsi tuvieron la responsabilidad de proponer el nombre de su agua mineral, viajaron por el país haciendo encuestas para ver cuál de los dos nombres que tenían en mente vendería más y tras esos sondeos nació el agua Villa de los Arroyos. En esta entrevista Virginia reflexiona, “hoy es el mejor de los mundos, quienes aterrizaron en esta época a través de Google resuelven mucho, pero se perdieron aquello que era fantástico”.
El mix entre lo que fue y lo que será
La agencia Play Publicidad tiene tres ejes, tal como explica Alberto. Por un lado, el área de creatividad, por el otro el de planificación de medios y la última de gestión de cuentas. Los define que no suelen tener “clientes golondrinas”, sino que son cuentas que perduran en el tiempo, para lo cual el buen vínculo, los buenos resultados en ventas y la creatividad son esenciales. Hoy entre las marcas más fuertes que atienden en su cartera están: Aercom, La Egipciana, Boston Medical Group, Hospital Italiano y Roshaus BMW, entre otras.
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Virginia y Alberto trabajan juntos desde hace muchos años, ella entró a la agencia en 1979 para hacer estadísticas.
Foto: Celina Mutti Lovera / La Capital
Respecto de la demanda actual de los clientes, Virginia desarrolla: “El cliente quiere unificar la agencia tradicional con la agencia digital, donde hay un mix entre la pauta en medios masivos y la digital. A muchos no les está sirviendo el modelo sólo digital y eso nos consta porque recibimos consultas concretas de muchos clientes. En el mundo exclusivamente digital no encuentran la panacea prometida”. Ellos tienen mucho expertise histórico en planificación de medios y aseguran que “creemos en los medios masivos por los mayores resultados que dan, además el medio masivo te hace ir luego al digital para encontrar los datos puntuales, porque ya nadie anota ningún dato que ve por televisión o escucha por la radio”. Esta es la forma en la que se complementan, porque otro dato que aportan es que, si bien una publicidad en digital puede haber sido vista, según las mediciones, por ejemplo por unas cinco millones de personas, luego les pasa a los clientes que no tienen retorno real de eso en su cotidianeidad.
Creatividad para lo que llega
Alejandro Nannini es el director creativo de la agencia y tiene una clara idea de lo que buscan para este año. Explica a suplemento Negocios de La Capital que “creemos que la creatividad es la herramienta más poderosa en lo que es la publicidad. En lo que será este año, que es una incógnita bastante fuerte, lo que siempre dice Banchero y yo adhiero es que lo peor que puede hacer un anunciante es desaparecer, porque todo el trabajo que podés estar haciendo en publicidad y de posicionamiento de marca de repente se corta. Lo más perjudicial para la marca es desaparecer completamente porque la gente la olvida porque hay mucha competencia. En esa línea, la idea para este año es seguir trabajando con los anunciantes este concepto, sostener lo que venimos haciendo y optimizar los recursos con creatividad y con una estrategia bien clara”.
Otro costado de esto son las estrategias de las marcas para posicionarse y comunicar su producto dentro de un mercado muy competitivo en todos los canales de venta. Martín Traverso, director de Marketing de la agencia, detalla que hoy no sólo es importante el producto sino fundamentalmente posicionar la marca. “A raíz del surgimiento del marketing directo pareciera que el producto es el rey, que en parte está bien, pero en momentos como éste donde hay un alto grado de incertidumbre, de volatilidad, la marca te garantiza lo que vos estás comprando. Y esa marca a través de sus campañas y comunicaciones te hizo saber durante un montón de años que podés confiar en ella. Decime si no hay valor ahí. Hoy estamos en un desafío en esta alta competencia por lo tanto es muy necesario poder explicarle a la gente el valor de tu marca”.
Al cierre de esta entrevista, hay algo que Alberto dice que no ha cambiado mucho en estos 60 años de publicidad en Rosario. Y esto es la dificultad para que los empresarios locales entiendan y se decidan invertir más en la comunicación de sus marcas. Ese será un desafío que queda por delante para toda la industria publicitaria.
