El diseño del packaging de productos es un desafío constante en las agencias de creatividad, sobre todo para aquellas que tienen un buen caudal de clientes en la industria alimenticia. Estos productos compiten fuerte en las góndolas del retail, y quienes los desarrollan tienen no sólo el desafío del diseño, sino que se les sumó un factor más: hacer packaging sostenible que haga su aporte a la disminución de los residuos globales. Con todo, los equipos de desarrollo de producto de las empresas tienen que tener esto en cuenta a la vez que trabajan codo a codo con agencias y áreas de marketing para saber cuándo es preciso hacer un cambio en los envases.
Un dato interesante es que, según un estudio de la firma WestRock, el 81% de los consumidores ha comprado un producto nuevo simplemente porque el packaging les llamó la atención, por lo cual aseguran que este dato revela las oportunidades que surgen cuando las marcas dejan de ver el envase como un simple contenedor y lo convierten en un vehículo de marketing.
De todas formas, una de las preguntas claves es saber para qué y por qué se hace un cambio de packaging. Negocios de La Capital dialogó con Juan Pablo Colombo, titular de la agencia que lleva su apellido, quien explica: “En este tema no hay una receta común para todos, hay productos que tienen un ciclo de vida corto y otros que no, depende mucho de la industria en la que se encuentren. También está la idea de que ‘un equipo ganador no se toca’, de hecho, hay empresas en las que el packaging de su producto es un activo de la marca y es tan importante como el logo. Entonces, sólo en post de la innovación y el restyling no se pueden hacer cambios, hay que analizarlo bien”, explica y agrega: “A veces tenemos clientes que quieren hacer un rediseño sólo para vender más y ahí les aconsejamos, para eso, hagamos una buena campaña”.
En líneas generales, los cambios en el packaging se dan por estas razones: relanzamiento de un producto, reemplazar materiales no reciclables por otros que sí lo sean, adaptarse a las tendencias de consumo de cada año y acercarse a nuevos mercados. Las marcas lo que buscan es conectarse con su audiencia, sumar adeptos y lograr la fidelización del producto que ofrecen. Pero todo eso no se hace únicamente con un buen packaging.
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Juan Pablo Colombo da su mirada sobre la necesidad o no de hacer un nuevo packaging de un producto.
Foto gentileza Colombo
La experiencia en Rosario
En el caso de las empresas rosarinas, hay decisiones muy variadas tal como explica Pedro Borsellino, titular de su tradicional imprenta local. “Hay quienes invierten mucho en el packaging, en vestir bien sus productos, en mejorarlos, en tener la mejor calidad posible, mientras que hay otras que en el contexto actual buscan acotar costos”, detalla. Un factor que ha hecho sumar inversión en este segmento ha sido la incorporación de los sellos en los productos alimenticios y las distintas modificaciones que se han realizado en esa normativa. “También vemos con buenos ojos que el SENASA está haciendo muchos controles”, añade y explica que eso también puede traer aparejados cambios en la información del producto.
En el caso de Borsellino Impresos ellos trabajan con clientes de todo el país y de distintos tamaños. En las grandes industrias alimenticias, son proveedores por ejemplo de La Virginia y Paladini, así como de la firma de legumbres Inalpa, entre muchas otras. “Ahí ves muy buena inversión, con mejoras constantes. Pero en la industria láctea también estamos viendo quien baja la calidad imprimiendo directamente en el pote y eso se nota”, define.
La competencia en los retails
“La góndola es muy feroz”, define Colombo respecto de la puja en ventas que se da en los supermercados y especifica: “Ahí hay que pensar en distintas estrategias, por ejemplo, nos pasó al trabajar con una marca que negoció, en lugar de centímetros en un frente de góndola, hileras. Entonces, cambiamos el packaging de vertical a horizontal para que ocupara más espacio y que el producto ganara presencia”. La agencia de Colombo, que tiene más de 30 años en el mercado, en una primera etapa trabajaba mucho con el branding y el packaging y si bien hoy lo siguen haciendo, han “evolucionado a una compañía creativa mucho más integral”, define.
Uno de los últimos casos de packaging que debieron desarrollar fue para la alimenticia mendocina Ciapil. Hace 20 años que son sus clientes y es el tercer cambio que hacen en sus presentaciones en góndola. “El primero lo hicimos a mediados de los 90, luego volvimos a diseñarlo hace diez años y ahora nuevamente”, enumera Colombo. El desafío en esta ocasión era lograr un diseño que maridara bien en todas sus versiones: doy pak, tetra pak y en la etiqueta.
Otro punto que agrega Juan Pablo es que en el proceso de elección de un producto lo subjetivo juega un lugar central. “Escuchaba justamente un podcast de un creativo de Colombia que profundizaba sobre la importancia del factor emocional de las decisiones de compra. Las compras son emocionales y ahí el rol del packaging es fundamental. Un caso así es el de la industria del vino que está trabajando muy bien sus etiquetas. Ves personas que pueden estar 20 minutos o más mirando y leyendo cada una”. Justamente acaban de terminar un packaging que diseñaron para un cliente que requería un vino personalizado para regalar a empresarios en Estados Unidos y Canadá.
Los mejores envases en el mercado
Para Pedro Borsellino, que es un histórico en el segmento de impresión de etiquetas, sus envases preferidos son los de vidrio porque le aseguran un buen resultado al pegar los stickers y, además, son reutilizables: “Cada vez hay más demanda de empresarios que se fijan en lo sostenible. Quieren etiquetas sustentables, con laca sectorizada, tintas sin plomo, y con materiales que se puedan reciclar”, añade.
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Pedro Borsellino, un histórico de la industria de la imprenta rosarina.
Ambos entrevistados acuerdan en que una cosa es la competencia del packaging en góndolas y otra cosa es en otros rubros. En el caso de Borsellino, ve una buena inversión en la industria de los cosméticos, con marcas rosarinas que están invirtiendo fuerte en sus envoltorios. Mientras que a Colombo le ha tocado desarrollar packaging de industrias muy desafiantes. Un caso que destaca es su experiencia con una empresa como Spotify. “Tuvimos el desafío de pensar un producto para Spotify y corporizar un envase para una marca digital. Nos convocaron para hacer un juego de mesa sobre el podcast de ficción más escuchado en Latinoamérica, Caso 63. Tuvimos que pensar el juego, la lógica, diseñarlo, testearlo y fabricarlo. Y en lo que tiene que ver con el packaging iba a ser entregado en un evento a modo de merchandising, por lo cual tuvimos que pensar en un autoportante con una manija que fuera muy fácil de trasladar y que a la vez estuviera termo sellado para que ninguna de las piezas se cayera porque dentro tenía cartas, imanes y un tablero”. Este ejemplo sirve para mostrar el infinito mundo del packaging que seguirá despertando desafíos en los equipos de marketing y en las imprentas que luego lo hacen posible.
